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Samstag, 11. Mai 2024
RED BOX-Agenturranking 2009: Kopf-an-Kopf-Rennen bei Jung von Matt und DDB
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Es war eine ungemein knappe Angelegenheit: Anfang November war der erste Platz des Red Box-Kreativrankings noch mit Scholz & Friends, Hauptsitz Berlin, und Jung von Matt, Hauptsitz Hamburg, besetzt – die beiden Agenturen waren punktgleich. Mit dem Eurobest und dem Epica Award Ende November holte allerdings DDB, Hauptsitz Berlin, noch einmal auf. Der deutsche Teil des Netzwerks gewann jeweils sechs Auszeichnungen und steht damit nun, am Ende des Jahres, mit 957 Punkten auf Platz zwei – lediglich einen Kreativpunkt hinter Jung von Matt, die mit 958 Punkten mal wieder gewonnen hat. Wobei sich bei einem solch knappen Ergebnis eher von Gleichstand sprechen lässt (Den Artikel zur Meldung finden Sie auch direkt bei der RED BOX).
Im vergangenen Jahr standen dieselben Agenturen auf den ersten beiden Plätzen, aber mit einem wesentlich deutlicheren Abstand von fast 200 Punkten. „Dieses Jahr konnte sich keiner ganz sicher sein", gibt auch Armin Jochum, Kreativchef bei Jung von Matt, zu. „Es war auf jeden Fall ein sehr herausforderndes Jahr und ein spannendes Rennen."
Zu den Top Twenty…
Sparprogramm bei den Einreichungen geht weiter
Der wesentlich deutlichere Abstand 2008 kam auch dadurch zustande, dass beide Agenturen damals noch wesentlich eifriger eingereicht hatten: Jung von Matt hat für 2009 40 Prozent eingespart, indem die Zahl der Wettbewerbe reduziert wurde. Nur noch rund zehn Wettbewerbe beschickte die Agentur, so dass die Zahl der gewonnenen Auszeichnungen von 155 in 2008 auf 109 in 2009 sank.
DDB trat allerdings ebenfalls kürzer, so dass sich der Sparkurs am Ende nicht aufs Ergebnis auswirkte. Amir Kassaei (Foto) und seine Mannen sparten 2009 sogar 60 Prozent im Vergleich zu 2008 ein – und haben insofern eine relativ bessere Bilanz vorzuweisen, denn ihr Awardrückgang von 114 auf 102 ist bei stärkeren Einsparungen wesentlich geringer als der von Jung von Matt.
2010 soll im Vergleich zu diesem Jahr noch einmal 50 Prozent billiger werden. Erreichen will Kassaei dies, indem DDB nur noch an fünf Wettbewerben teilnimmt: „Deutsche Meisterschaft, Europameisterschaft und Weltmeisterschaft – also ADC, Eurobest und Cannes." Außerdem sei der Clio wichtig, und schließlich können sich die Standorte jeweils einen Spezialwettbewerb selbst aussuchen. „Sie kennen ja meine Einstellung", begründet er die Einschränkung, "Wettbewerbe sind nur ein Kriterium in der Agenturbewertung und sollten nicht zu wichtig genommen werden."
Auch Scholz & Friends hielt sich 2009 zurück: „Wir haben die Zahl der Wettbewerbe, die wir beschicken, um cirka 75 Prozent gekürzt und das Budget um 50 Prozent", so Kreativchef Matthias Schmidt. "Mit der Konzentration auf die für uns wichtigsten Wettbewerbe sind wir sehr gut gefahren. So werden wir auch nächstes Jahr weitermachen." Mit dem dritten Platz hat er kein Problem: „Das finden wir prima. Wir sind zufrieden, solange wir oben mitspielen. Dieses Ziel haben wir erreicht – wahrscheinlich mit weniger Aufwand als unsere Wettbewerber." Recht hat Schmidt mit seiner Freude – nur zwei Awards weniger sind dieses Jahr zu verzeichnen, nämlich 86, im Vergleich zu 88 im vergangenen Jahr.
Die Neubewertung der Wichtigkeit von Wettbewerben ist damit im vollen Gange. Tendenz: Konzentration auf die relevanten Awards. McCann etwa, die 2010 ebenfalls dieser Devise folgen will, glaubt an Wahrhaftigkeit, wie der Chairman und CEO von McCann Deutschland Helmut Sendlmeier sagt: "In 2010 werden wir voraussichtlich nur beim Effie, Euro Effie, dem deutschen ADC und bei der OneShow teilnehmen, weil die sich konsequent gegen Fakes ausgesprochen haben." Generell äußert er Skepsis zum Thema Awards: „Wir machen doch Kampagnen nicht dafür, dass sie von gezielt zusammengestellten Prüfungskommissionen – den sogenannten Jurys – auf ihren Ablach-Faktor durchleuchtet werden. Unsere Jurys sind unsere Kunden. Wer fast 1 Million Einsendegebühren für Awards ausgibt, hat es nötig, sich Reputation zu kaufen."
Dieser Seitenhieb auf die Top Drei ist allerdings nicht mehr ganz zeitgemäß, denn die haben schätzungsweise wesentlich weniger als 1 Million in diesem Jahr ausgegeben – auch wenn sie alle drei die Zahl nicht herausrücken wollen.
Komplett aus dem Awardzirkus aussteigen wollen die wenigsten Agenturen. Selbst kempertrautmann, die angekündigt hat, nächstes Jahr gar nicht einreichen zu wollen, sieht dies als zeitlich begrenzte Maßnahme, um andere Bereiche mit dem gesparten Geld fördern zu können. Sie folgt damit Nordpol, die 2009 mit der gleichen Begründung eine Award-Auszeit genommen hat. Nordpol möchte 2010 übrigens wieder mitmachen – wenn auch nur sehr selektiv, bei den wichtigsten Wettbewerben.
Manche Kunden bringen mehr
Ein Blick auf die besonders erfolgreichen Marken von 2009 zeigt erneut Ikea, Audi, VW und Hornbach an der Spitze – wobei Ikea einen deutlichen Abstand zu den anderen aufweist. Das Möbelhaus gewann in diesem Jahr 61 Awards (Audi 48, VW 46, Hornbach 43). Auffällig ist hier eine Zweiteilung: Manche Kunden bilden eine symbiotische Beziehung mit ihrer Agentur – Hornbach ist da natürlich das Paradebeispiel. Andere, wie Ikea und VW, scheinen jedem Auszeichnungen einzubringen, der das Glück hat, für sie zu werben. Von dieser Konstellation profitiert natürlich besonders DDB, die für beide arbeitet.
Umgekehrt reichen manche Agenturen wie eben Heimat schwerpunktmäßig Arbeiten für die gleichen Marken ein. Andere, wie Scholz & Friends oder Jung von Matt, gewinnen mit diversen Kunden Auszeichnungen. Einen hebt Armin Jochum dennoch hervor: „Dass Mercedes unser erfolgreichster Kunde war, ist ein positives Signal."
Mercedes hat auch bei Eurobest den einzigen Award Jung von Matts eingefahren, nämlich Gold für den Beitrag Dreams. „Ich freue mich, dass wir 2009 insbesondere in Kategorien, die für neues Denken stehen, erfolgreich waren", resümiert Jochum – also nicht nur in den Klassik-Kategorien. Diesen Weg wolle die Agentur weiter beschreiten. Vermutlich kann der neue Vorstandschef, Multichannelspezialist Peter Figge, dabei helfen.
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(bmw) 08.12.2009 | |
