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Samstag, 11. Mai 2024
Deutscher Werbemarkt schrumpft 2009 auf das Niveau von 1997
Wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), Berlin, im Rahmen eines aktuellen Dossiers kolportiert, wird der deutsche Werbemarkt das Krisenjahr 2009 mit einem Minus von fünf Prozent beziehungsweise 1,53 Milliarden Euro auf ein Volumen von 29,14 Milliarden Euro abschließen. (Der ZAW erfasst über seine Mitglieder die Kosten für Gehälter/Honorare, Werbemittelproduktion und Medienschaltung.)
Damit befindet sich das Branchenvolumen auf dem Niveau des Jahres 1997. Bezogen auf die auf die Netto-Werbeeinnahmen der Werbeträger geht der ZAW von einem Volumen von 18,73 Milliarden Euro und damit einem Minus von acht Prozent gegenüber Vorjahr aus. 2010 werde ein weiteres Jahr mit negativen Vorzeichen, wenn sich der Verlust laut ZAW auch mit minus drei Prozent, bezogen auf die Netto-Werbeeinnahmen, moderater darstellen werde. Angesichts der 2009er Zahlen kann dies jedoch nur ein schwacher Trost sein.
Der Abschwung im Werbemarkt resultiere nicht aus genereller zyklischer Anpassung von Werbeetats an den Einbruch der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung in Deutschland. Vielmehr weiche das Investitionsverhalten in Markt-Kommunikation seit Ausbruch der Wirtschaftskrise zwischen einzelnen Branchen, sowie auch zwischen konkurrierenden Unternehmen in einzelnen Wettbewerbszonen teils stark ab, wie die von Nielsen Media Research erhobenen Daten auf Basis der Brutto-Werbeinvestionen für den Beobachtungszeitraum Januar bis Ende Oktober 2009 zeigen.
Ein Rückblick auf die Werbemarktentwicklung seit dem Jahrtausendwechsel, zeigt, wie volatil die Branche ist. In den vergangenen zehn Jahren sind die jährlichen Investitionen im jeweiligen Vorjahresvergleich sechs Mal ins Minus geraten. Insgesamt habe der Werbemarkt 16 Prozent seines Volumens verloren, das entspreche etwa 4,58 Milliarden Euro, so der ZAW. Besonders groß seien die Verluste innerhalb der ersten großen Werberezession des 21. Jahrhunderts während der Jahre 2001 bis 2003 gewesen. Eine große Rolle spielten nicht nur die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sondern auch die technologische Weiterentwicklung der Medien und Mediengattungen, die insbesondere bei mittelständischen Unternehmen zu einer Verunsicherung über den Einsatz von Werbemitteln geführt hätten. Auch die politischen Restriktionen seien ursächlich.
Das Dossier DEUTSCHER WERBEMARKT 2010 ist beim ZAW erhältlich.
(bmw) 09.12.2009 |  |
