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Montag, 20. Mai 2024
Mitarbeiterpublikationen: „Die Zeiten dröger Firmenblättchen sind vorbei“
Auf circa 2.500 Publikationen schätzt Manfred Hasenbeck, Geschäftsführer des Münchener CP-Dienstleisters BurdaYukom sowie Vorsitzender des Verbandes Forum Corporate Publishing (FCP), die Anzahl von Mitarbeiterpublikationen deutscher Unternehmen. Ähnlich lautet die Einschätzung von Michael Kahlthoff-Mahnke, Mitherausgeber der Dokumentation ‚Jahrbuch Interne Kommunikation’, die von circa 2.000 Titeln ausgeht.
Wohin geht der Trend?
Zurückhaltend zeigen sich viele Unternehmen in der Kommunikation über ihre Mitarbeiterpublikations-Aktivitäten. Für viele ist es eine interne Angelegenheit, die nicht zwingend in das „Licht der Öffentlichkeit“ getragen werden muss. Während also viele Unternehmen ihre Mitarbeitermedien wie eine Art betriebliches Cocooning pflegen, sind andere stolz auf ihre Publikationen. Nicht umsonst verbucht der von der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) veranstaltete Wettbewerb inkom. Grand Prix wachsende Teilnehmerzahlen. „Zwar entwickeln sich die Mitarbeiterzeitungen und -zeitschriften immer mehr vom ‚Hausblättchen’ zur international ausgerichteten Wirtschaftspublikation. Aber 2050 könnten viele dieser Unternehmensmedien von der Bildfläche verschwunden und durch werktäglich, oft in englischer Sprache erscheinende Zeitungen ersetzt sein, die ausschließlich das Geschehen in Firmen aller Größenklassen oder Branchen widerspiegelt“, prognostizieren die beiden Kommunikationsberater Hermann-Josef Berg und Michael Kalthoff-Mahnke.
Die Inhouse-Produktion hat nach wie vor Oberhand
Angesichts einer „Tendenz zur Stromlinienförmigkeit und zu immer wieder weichgespülten Wiedergaben von Unternehmensaussagen“, fordern Berg und Kalthoff-Mahnke die Unternehmen zu mehr Professionalität in der internen Kommunikation auf. „Circa 500 Mitarbeiterzeitschriften werden von externen Agenturen betreut, davon maximal die Hälfte vonCP-Spezialisten. Bei der Grundlagenstudie ‚Interne Kommunikation bei den Top-500-Unternehmen in Deutschland’ von FCP und TNS Emnid (2004) gaben nur 17 Prozent der 150 teilnehmenden Entscheider für interne Kommunikation an, dass sie im Bereich Redaktion mit externen Dienstleistern zusammen arbeiten, 24 Prozent tun es bei der Konzeption“, erklärt Hasenbeck.
Auch wenn es einige Negativ-Beispiele im Bereich der Mitarbeiterpublikationen gibt, sollten Inhouse-Produktionen nicht per se zur „Drittklassigkeit“ degradiert werden. Einige Unternehmen sorgen für eine professionelle Produktion, indem sie in eine eigenständige Redaktion investieren oder für bestimmte Geschichten externe Autoren hinzuziehen. Dazu Hasenbeck: „Die Zeiten dröger Firmenblättchen für die Mitarbeiter sind vorbei: Professionell gemachte moderne Mitarbeitermagazine unterstützen Change-Management-Prozesse, fördern das Internal Branding und werden zur zentralen strategischen Plattform der internen Kommunikation. Und hier ist die Erfahrung von CP-Spezialisten wichtig. Aber häufig kommen die Verantwortlichen noch gar nicht auf die Idee, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen. Die Professionalisierung in diesem Bereich beginnt gerade erst.“ Einer 2005 unter FCP-Mitgliedern durchgeführten Umfrage zufolge, wird das Wachstumspotenzial in der Gattung Mitarbeitermagazine positiv beurteilt.
Dazu Jürgen Hepp, Chefredakteur Interne Medien und als solcher verantwortlich für das Mitarbeitermagazin 'Opel Post' von Adam Opel, Rüsselsheim: „Authentizität in attraktiver Verpackung lautet der Anspruch von ‚Opel Post’. Dies glauben wir durch ein Netz aus gründlich im Unternehmen verankerten Informationsträgern am besten umsetzen zu können. Punktuell setzt die ‚Opel Post’ dabei sehr wohl auf Unterstützung und Zusammenarbeit mit professionellen Anbietern, etwa in den Bereichen Text, Foto und Layout.“ Ähnlich argumentiert Christina Hoberg, Redaktionsleitung 'Beiersdorf Journal' bei Beiersdorf, Hamburg: „’Beiersdorf Journal' wird inhouse produziert aufgrund der möglichen Nähe der Redaktion zum Geschehen des Unternehmens.“
Mitarbeiterpublikation intern mit hohem Stellenwert
Fast unbestritten ist der hohe Stellenwert der Mitarbeiterpublikation in den Unternehmen. Eine Mitarbeiterpublikation sollte verschiedene Faktoren erfüllen. Hans Jürgen Moers, Geschäftsführer muehlhaus & moers, Köln: „Mitarbeitermagazine sind ein Spiegelbild des gesamten Unternehmens und spielen daher in der internen Kommunikation eine zentrale Rolle. Sie stiften Identifikation mit dem Unternehmen und dessen Zielen, schaffen ein Wir-Gefühl – gerade in großen, international aufgestellten Unternehmen sind Mitarbeiterzeitungen häufig das einzige Medium, das wirklich jeden Mitarbeiter erreicht und das über das Unternehmen informiert. Darüber hinaus sind sie eine Visitenkarte nach außen: Jeder Mitarbeiter ist ein wichtiger Multiplikator, wenn er die Mitarbeiterzeitung zu Hause Freunden und Bekannten vorzeigt.“ Der Kölner CP-Dienstleister betreut unter anderem die Mitarbeiterzeitschrift ‚Inside’ von Lekkerland und 'Xpress' von Lanxess.
Ergänzend Hasenbeck: „In Zeiten ständigen Wandels geht es mehr denn je darum, Verständnis bei der Belegschaft für Veränderung zu schaffen. Dazu taugen viele der althergebrachten Hauspostillen mit ihrer Hofberichterstattung, mit der unkritischen Wiedergabe von belanglosen Freizeitaktivitäten im Firmenumfeld und ellenlangen emotionslosen Listen von Jubiläen und Todesfällen in keinster Weise. Es gilt vielmehr ein glaubwürdiges Unternehmensbild sowie Ziele und Strategien zu vermitteln und die Hintergründe für den Wandel, der aus Markt und Wettbewerb resultiert, zu erläutern.“ BurdaYukom ist für neun Kunden im Bereich Mitarbeiterkommunikation tätig, dazu zählt auch 'O.ton' von O2 Germany, München.
Print versus elektronische Medien
Die Gesamtauflage der Mitarbeiterpublikationen auf eine zweistellige Millionenhöhe geschätzt. Im Zeitalter der elektronischen Medien stellt sich natürlich die Frage, ob mit der Zeit Offline durch Online ersetzt wird. „'Brief & Spiegel ist Teil eines Kommunikationsmixes, hat aber einen besonderen Stellenwert. Dieser resultiert daraus, dass unser Unternehmen im großflächigen Einzelhandel tätig ist und die Mehrzahl der Mitarbeiter am Arbeitsplatz (noch) keinen direkten PC-Zugang besitzt. Das Printmedium hat sich zudem vielfach als Informationsmöglichkeit in den Familien der Mitarbeiter etabliert“, sagt Andrea Ebert, AVA Kommunikation. „Es kommt immer auf das Unternehmen an. Bei manchen Unternehmen ist das Intranet der richtige Weg, bei anderen die Zeitung oder die monatliche Versammlung. Meist ist es eine Verknüpfung verschiedener Medien, bei denen die Zeitung aber immer und sicher dauerhaft eine zentrale Stellung einnehmen wird – ich kann sie zum Beispiel mit nach Hause nehmen, in der Straßenbahn oder im Zug lesen. Ich kann sie um Geschäftsbereichs- oder Standort-Bücher ergänzen. Man muss nach genauer Analyse im Einzelfall entscheiden, welches Medium/welche Medien am besten ist/sind“, erklärt Guido Klinker, Leitung Corporate Publishing medienfabrik Gütersloh. Der CP-Dienstleister betreut unter anderem die Mitarbeiterpublikationen ‚Premium Post’ und ‚Network’ von Deutsche Post World Net, ‚number 1’ von Degussa, ‚Service aktuell’ und ‚arvato news’ von arvato.
Ob Print durch elektronische Medien wie Internet verdrängt wird, wurde bereits vielfach in der Kommunikationswissenschaft diskutiert. „Das Internet beziehungsweise elektronische Medien haben beispielsweise die Tageszeitung nicht ersetzt, sondern ergänzen diese optimal", lautet das Credo von Dr. Peter Schneckenleitner, Chefredakteur bei der Publikation 'Cargo Lufthanseat'. "Das Printprodukt hat viele Vorteile gegenüber dem Internet, welches aber in der Aktualität sicherlich unschlagbar bleibt. Die gleichen Erfahrungen haben auch wir sammeln können. Das Lufthansa Cargo Intranet ist für die topaktuellen News zuständig, die Mitarbeiterzeitung liefert dazu passende Hintergrundinfos. Bei Lufthansa Cargo gibt es viele Mitarbeiter, die aufgrund ihrer Tätigkeit keinen eigenen Computer beziehungsweise Arbeitsplatz besitzen – umso wichtiger ist hierfür eine professionelle, inhaltlich überzeugende Mitarbeiterzeitung“. Anders argumentiert Reinhart Martin, Leiter Public Relations bei der tesa AG und Verantwortlicher für 'tesa:inside': „Bei tesa ergänzen sich Intranet und Mitarbeiterzeitschrift, weil sie unterschiedliche Funktionen haben. Während der nachrichtliche Teil in ‚tesaSKY’ tages- oder wochenaktuelle Kurzinformationen bietet und der Archivteil internes Fachwissen für die Mitarbeiter weltweit zur Verfügung stellt, vertieft das Magazin und bietet längere Lesegeschichten, die einen Blick über die reine Produktwelt hinaus erlauben. Das Magazin hat dabei die wesentliche Funktion, unser CI und unseren neuen, einheitlichen Unternehmensauftritt zu vertriefen. Das Intranet wird die Mitarbeiterzeitschrift auch langfristig nicht ersetzen, da beide völlig unterschiedliche Funktionen haben. In Zukunft wird es aber darum gehen, schon bei der Planung der Unternehmensmedien sehr genau zu bestimmen, was mit den beiden Medien erreicht werden soll, und die Medien dann so präzise wie möglich auf diese Aufgaben hin zu entwickeln.“
Hasenbeck ergänzt: „Als strategische Plattform dienen am besten gedruckte periodische Mitarbeiterpublikationen, ergänzt durch die schnelle Information über elektronische Medien. Dazu gehören neben E-Mail und Intranet auch ganz neuartige Kommunikationskanäle wie Podcasting oder Handyradio.“
Zusammenspiel der Mediengattungen
Auch der Automobilhersteller Audi, Ingolstadt, setzt bereits das Zusammenspiel der Mediengattungen im Bereich 'Audi Service' ein. „Für den aktuellen Informationstransfer bieten wir unseren Partnern die Intranet-Plattform ‚Audi ServiceNet’. Der aktive Dialog zum Handel wird durch den interaktiven Informations- und Qualitätskanal ‚Audi iTV’ gewährleistet. Bei unseren regelmäßigen Leserbefragungen bei ‚Audi Service’ ist die Attraktivität des Printmediums immer noch unverändert hoch. Informationen auf einen Blick, inhaltlichen Mehrwert bieten, aktuell und schnell sein: Der Trend geht hin zum modernen und intelligenten Zusammenspiel und Einsatz der Mediengattungen. Aus dieser notwendigen Konsequenz heraus denken wir zurzeit über eine online- und usergerechte Unterstützung des Printformats nach“, sagt Martin Schulze Beerhorst, Service Förderung Audi AG. Ergänzend Rainer Burkhardt, Geschäftsführer KircherBurkhardt, Berlin: „Elektronische Medien und Printmedien ergänzen sich. Je nach Anlass beziehungsweise je nach Zielgruppe ist das passende Instrument zu wählen. Zwar sind die elektronischen Medien schneller, aber man muss den Mitarbeitern auch die Gelegenheit geben, in Ruhe Hintergründe über das Geschehen wahrzunehmen. Nur wenige Unternehmen erreichen alle Mitarbeiter elektronisch – die Bahn zu 25 Prozent. Deshalb braucht das Unternehmen ein gedrucktes Leitmedium. Die 'BahnZeit' hat eine Reichweite von 95 Prozent im Unternehmen." Der Berliner CP-Dienstleister betreut unter anderem auch die Mitarbeiterzeitung 'Bosch Zünder' von Bosch. Gerhard Lerch, 'Clartext'-Chefredakteur von Clariant, Sulzbach, bringt es auf den Punkt: „Bei allen internen Medien gilt der Grundsatz: Nur ein gut durchgedachter Kommunikationsmix der internen Medien führt zum Erfolg.“
Sind Fremdanzeigen zur Refinanzierung ein Muss?
Einige Mitarbeiterpublikationen setzen Fremdanzeigen als Beitrag zur Refinanzierung ein. Durch Fremdanzeigen würden aber auch Kapazitäten eingeschränkt und, wie einige argumentieren, „den wertvollen Platz für redaktionelle Beiträge zu sehr einengen.“
„Die Entscheidung, ob ein Mitarbeitermagazin Anzeigen enthält, liegt letzten Endes immer beim Auftraggeber. Grundsätzlich spricht nichts gegen Werbung; wenn sie eine thematische Nähe zu den Inhalten des Mediums hat, kann sie sogar eine zusätzliche Informationsebene schaffen“, sagt Moers. Dagegen argumentiert Schulze Beerhorst: „Die Mitarbeiterzeitschrift ist eine Investition in die Mitarbeiter. Sie trägt dazu bei, die Beziehung zwischen Unternehmen und Mitarbeiter zu stärken, verbessert den Informationsfluss und erhöht die Motivation und Freude im Unternehmen zu arbeiten. Darin liegt ihr Wert, der die Investition rechtfertigt. Wer eine Mitarbeiterzeitschrift plant, für den steht nicht im Vordergrund, wie er sie refinanziert.“
Viele Mitarbeitermagazine beinhalten Eigenanzeigen vom Unternehmen und/oder ihren Töchtergesellschaften. Die RAG, Essen, stellt in ihrem Mitarbeitermagazin 'Folio' neben festen Anzeigenplätzen für die Konzerntochtergesellschaften auch Charity-Organisationen Anzeigenplätze zur Verfügung. Damit will der internationale Konzern auch seiner gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen.
(bmw) 16.02.2006 |  |
