Carat Brand EQ Studie: Retailer stark, Tech-Riesen weiter hinten

Im Rahmen der Studie "Brand EQ" wurden knapp 100 ausgewählte Marken untersucht - © Carat

Paypal, Samsung und Disney sind die Marken, die in Deutschland über die höchste emotionale Intelligenz verfügen. Dies ist ein Kernergebnis des Brand EQ-Reports, den Carat zum dritten Mal vorlegt.

Bei der Studie, so die Experten, geht es nicht um Love Brands, sondern um die Erfüllung von Bedürfnissen und Klarheit in der Kommunikation. Marken wie Apple (Rang 41) und Tesla (Rang 82) würden zeigen, dass erfolgreiche Marken nicht zwingend in der breiten Öffentlichkeit als besonders emotional intelligent wahrgenommen werden müssen. Mit Edeka (Brand EQ-Score 73 von 100), Lidl (71), Rewe und Aldi (70) haben es vier Handelsunternehmen in die Top 20 des deutschen Rankings geschafft.

Paypal ist die Nummer 1 und schnitt auch in anderen Studien gut ab - © Carat

Der Ansatz der emotionalen Intelligenz geht auf die Arbeit des US-amerikanischen Psychologen Daniel Goleman zurück. Er hat Ende der 90er Jahre ein theoretisches Modell vorgestellt, in dem er fünf Schlüsseldimensionen der emotionalen Intelligenz nachgewiesen hat und den Erfolg von Individuen damit erklärte: Selbstbewusstsein, Selbstregulierung, Motivation, Empathie und soziale Fähigkeiten.

Das gute Abschneiden von Paypal deckt sich den Analysten zufolge mit anderen Verbraucherrankings – so wurde Paypal beispielsweise auch in der YouGov Studie zur "Marke des Jahres" gewählt. Paypal punktet von allen untersuchten Marken am besten in den fünf untersuchten Dimensionen – dies ist auf ein klares Serviceangebot zurückzuführen, das es sich zum Ziel gemacht hat, den Konsumenten einen eher lästigen Prozess wie den Bezahlvorgang so einfach wie möglich zu gestalten, so die Carat-Experten. Zusatzangebote, wie das Senden von Geld an Freunde und Familie oder eine "30-Tage gebührenfreie Zahloption", treiben die Werte Empathie und soziale Fähigkeiten zusätzlich nach oben.

Die Top 20 Marken der GenZ sorgten für eine Überraschung - © Carat

Auch die Top-Brands der GenZ sorgen für Überraschung. Beliebte Marken der um die Jahrtausendwende geborenen Jugendlichen und jungen Erwachsenen wie Nike und Adidas finden sich nicht unter den Top 20 und Apple lediglich auf Platz 12. Auch Google und Amazon werden von der GenZ nicht als emotional intelligent wahrgenommen.

Auf den ersten Plätzen finden sich Marken, die im täglichen Leben eine Relevanz haben oder die es schaffen, Werte und Emotionen widerzuspiegeln: Unter den Top 5 liegt Rewe an der Spitze, gefolgt von Lavera, Edeka, Obi und Disney. Auffallend die Stärke des Handels, auch die Baumärkte haben es geschafft, generationsübergreifend zu kommunizieren. Mit einer starken Nachhaltigkeits-Heritage gelingt es der Lavera mit einem ähnlichen Wertegerüst bei der GenZ zu punkten und so Platz 2 im Ranking zu erreichen.

"Wir waren überrascht, wie stark die Retailer sind. Ein Grund mag sein, dass jüngere Konsumenten dort zum Beispiel Produkte von Influencern kaufen. Ein anderer ist, dass die Kommunikation für sie durchaus ansprechend und unterhaltsam ist, wie man am Beispiel der Marke Obi gut sehen kann", ergänzt Carat-Experte Ron Warncke, Managing Partner.

Im Rahmen der Studie wurden knapp 100 ausgewählte Marken untersucht und dafür deutschlandweit 4.000 Personen im Alter von 15 bis 69 Jahren befragt.