CEO-LinkedIndex 2022: Executive Content wird immer relevanter

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Die Kölner Kommunikationsagentur Palmer Hargreaves hat erneut die LinkedIn-Aktivitäten von 94 HDAX-Vorstandsvorsitzenden ausgewertet. In das Ergebnis der Studie CEO-LinkedIndex 2022 floss die Bewertung von 2.200 Beiträgen, 21.200 Eigeninteraktionen und rund 1,6 Millionen Publikumsreaktionen ein.

Eine zentrale Erkenntnis der Untersuchung: Deutsche CEOs gewinnen an Reichweite, ihr Content wird für ihre Netzwerke relevanter. Sowohl strategisch als auch handwerklich kommunizieren viele Vorstandsvorsitzende mittlerweile hochprofessionell, sie stimmen ihren Content gezielt auf die Bedürfnisse ihrer Stakeholder ab. Dabei agieren sie immer seltener als reine Mitteilungsorgane ihrer Unternehmen, sondern teilen Einblicke aus ihrem Arbeitsalltag, erläutern ihre Ziele oder ihre Haltung.

Top Drei: RWE, Nagarro und Telekom

Am erfolgreichsten kommuniziert hat 2022 RWE-Chef Markus Krebber – er bespielt LinkedIn mit umfangreichem Content zur geopolitischen Situation und zur Energiekrise. Mit knappem Abstand folgt ein Neuzugang: Manas Human, Vorstandsvorsitzender des TecDAX-Aufsteigers Nagarro. Er punktet vor allem mit Empathie, kein anderer CEO interagiert intensiver mit seinem Netzwerk. Zum dritten Mal in Folge steht auch Telekom-Chef Tim Höttges auf dem Siegerpodest. Als frühes Vorbild eines Social CEOs nutzt er das Medium und seine sehr große Reichweite mit großer Souveränität, vor allem angesichts des Krieges in der Ukraine.

„Immer mehr CEOs nutzen LinkedIn als Führungsinstrument, gerade angesichts der komplexen Herausforderungen unserer Zeit. Das ist oft anspruchsvoll. Doch wer sich dieser Aufgabe annimmt, schafft Vertrauen und Transparenz. Und Vertrauen und Transparenz sind die härtesten Währungen in einer Zeit multipler Krisen“, sagt Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von Palmer Hargreaves.

Auf den weiteren Plätzen finden sich etablierte Kommunikatoren, die bereits im letzten Jahr eine effektive Strategie der Stakeholder-Kommunikation verfolgt haben. So etwa Christian Klein von SAP, der vor allem mit gutem Storytelling und hoher Alltagsrelevanz punktet oder Markus Steilemann von Covestro, der als neuer VCI-Präsident seinen Kanal auch für die Industriepolitik nutzt.

BASF-, Siemens- und Allianz-Manager schaffen Sprung in die Top Ten

Weitere Neuzugänge in den Top Ten: BASF-Chef Martin Brudermüller hat seine Follower-Zahl im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt und die Interaktion mit dem Netzwerk um das Fünffache gesteigert. Damit belegt er erstmals den siebten Rang. Neu in den Top 10 ist auch Christian Bruch: Der Vorstandsvorsitzende von Siemens Energy verdoppelt im Vergleich zum Vorjahr seine Interaktionen und katapultiert sich vom Mittelfeld auf Platz acht. Auch Allianz-CEO Oliver Bäte schafft es erstmals in die Top Ten, er landet mit krisenrelevantem Content auf Rang neun.

Krieg in der Ukraine beeinflusst den Executive Content

„Inhaltlich sehen wir zwei Entwicklungen: Zum einen sorgt das Abklingen der Pandemie für eine neue Reiselust – Deutschlands CEOs sind wieder häufiger unterwegs. Zum anderen wächst natürlich die Besorgnis über den Krieg und die daraus entstehenden Probleme“, sagt Daniel Jungblut, Initiator und Autor der Studie.

Vor allem der Krieg in der Ukraine beeinflusst den Executive Content. CEOs bekunden Solidarität, versprechen Hilfe oder verkünden einen Strategiewechsel. Angesichts dieser geopolitischen, humanitären und auch wirtschaftlichen Krise interpretieren CEOs ihre Führungsrolle unterschiedlich: Manche treten als rationale Leader auf, andere als nahbare Gefühlsmenschen. Die Komplexität dieser Krise sorgt aber auch dafür, dass die CEOs viele andere der großen strategischen Themen eher zurückhaltend oder gar nicht kommunizieren. Sichtbar wird das zum Beispiel in einem Rückgang der ESG-Kommunikation gegenüber 2021.

Methode verfeinert

Nach den letzten beiden Ausgaben des CEO-LinkedIndex hat das Team von Palmer Hargreaves die Methode der Datenanalyse weiter verfeinert. Bei der Auswertung hat erstmals die Agenturtochter Exofarer unterstützt, eine Ausgründung mit Spezialisierung auf datengetriebene Kommunikation. Exofarer entwickelte für den LinkedIndex ein Data Warehouse und verschiedene Dashboards, die die Perfomance der verschiedenen CEO-Profile visualisieren. Auf diese Weise waren neue Vergleiche und Erkenntnisse möglich, nicht zuletzt über einen Zeitraum von mehreren Jahren.

Erstmals setzte Palmer Hargreaves bei der Analyse der großen Datenmengen auch auf Künstliche Intelligenz. Mithilfe des Large Language Models ChatGPT von OpenAI wurden sprachliche Eigenschaften der CEO-Beiträge analysiert, als Ergänzung zur inhaltlichen Untersuchung. Die KI analysierte unter anderem Sprachstil, Satzbau oder den Einsatz rhetorischer Stilmittel. In Zukunft will Palmer Hargreaves nach dieser Methode auch größere Textmengen nach komplexen Kriterien analysieren und so datengestützte Leadership-Kommunikation etablieren.