Studie: Baumärkte enttäuschen auf YouTube- nur OBI kann punkten

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Der „Do it yourself“-Hype ist ungebrochen. 2021 erzielte der deutsche DIY-Kernmarkt einen Branchenumsatz von knapp 50 Milliarden Euro. Mit am meisten profitieren Baumärkte davon. Auf YouTube hinterlassen Deutschlands größte Baumarktketten jedoch einen enttäuschenden Eindruck. Dies ergab eine Untersuchung der YouTube-Agentur Klein aber in Hamburg. Dabei wurden die Markenkanäle der größten Baumarktketten Deutschlands – Bauhaus, hagebaumarkt, Hornbach, OBI und toom – nach entscheidenden Erfolgskriterien der Plattform analysiert.

Demnach sei bei fast allen Marken weder eine klare Strategie zu erkennen, noch können sie in den Bereichen Abonnenten-Zuwachs, Engagement und Kanalgestaltung punkten. Bis auf OBI gelinge es keinem der Teilnehmer, einen konkurrenzfähigen YouTube-Kanal aufzubauen.
Die Kernergebnisse der Studie im Einzelnen:

• OBI ist der Wachstums-Champion unter den Baumarktketten: In den letzten zwölf Monaten hat die Marke 60.000 Abonnenten dazugewonnen. Hornbach (10.000), Bauhaus (7.900), toom (1.800) und hagebaumarkt (330) liegen abgeschlagen dahinter.
• OBI ist Fan-Magnet. Mit jedem Video gewinnen sie vier neue Abonnenten pro 1.000 Views dazu. Bei der Konkurrenz verlieren toom und hagebaumarkt eher Abonnenten.
• Während OBI eine Engagement-Quote von 5,4 aufweist (durchschnittlich 52 Likes und knapp drei Kommentare pro 1.000 Views), gibt es bei den anderen Kanälen nahezu keine Interaktion von Zuschauern. Hornbach, Bauhaus und hagebaumarkt liegen bei fast Null. toom gelingt es, vier Likes auf 1.000 Views zu generieren.

Auch bei den „Basics”, so die Macher der Studie, gibt es viel aufzuholen. So sollte ein Kanal-Header die Grundinformationen beinhalten, darunter „Kanalmission”, Upload-Tage/Frequenz sowie mögliche Hosts/Creator. OBI zeigt sich auch in diesem Bereich vorbildlich. „Die großen Baumärkte enttäuschen fast alle auf YouTube. Bis auf OBI hat keine der Marken auch nur im Ansatz eine nachhaltige Strategie“, so Simon Kaiser, Geschäftsführer von Klein aber. „Für Marken ist YouTube der beste Ort, um Zeit mit ihrer Zielgruppe zu verbringen. Entscheidend ist allerdings nicht die Anzahl der Views, sondern das Engagement der Zuschauenden. Marken sollten YouTube deshalb nicht als Abspielplattform für Werbespots sehen, sondern individuellen Content für die Plattform erstellen.”

Aus den Ergebnissen leitet die YouTube-Agentur folgende Handlungsempfehlungen ab:

1. Envolvement: Do-it-Yourself ist ein gewaltiger Trend und für Fans ein hoch emotionales Thema. Daher sollten Marken involvierenden Content entwickeln, der Interaktion fördert, statt einfallslos Produkte abzubilden.
2. Content Creation: Marken müssen kreative Formate entwickeln, um gezielt auf Zuschauer zuzugehen und für Interaktion zu sorgen. Gast-Creator mit einer großen Fanbase können als Moderatoren gezielt den Aufbau eines Kanals unterstützen und eigene Fans für die Marke begeistern.
3. Engagement: Unternehmen sollten aktives Community Management betreiben und auf Kommentare eingehen. Dies bindet Fans langfristig an die Marke.
4. Binge-Faktor: Serielle Formate sowie ein regelmäßiger Uploadplan unterstützen den Aufbau einer treuen Fan-Community.

Studiendesign
Im Zeitraum Oktober 2021 bis Oktober 2022 wurden die Hauptkanäle der fünf größten deutschen Baumarktketten analysiert. Dabei wurden KPIs wie Abonnenten-Zuwachs, Upload-Frequenz und Engagement verglichen und gegenübergestellt. Zu diesem Zweck wurden öffentlich zugängliche Zahlen genutzt sowie ein von Klein aber eigens entwickeltes Tool eingesetzt.