BCM Award startet grunderneuert ins Wettbewerbsjahr 2023

Der Würfel ist derselbe – ansonsten bleibt kein Stein auf dem anderen. Im 20. Jahr des Wettbewerbs Best of Content Marketing hat der Ausrichter Content Marketing Forum e.V. (CMF) den Award einem Komplett-Relaunch unterzogen.

Mit dem Start im Februar ins Wettbewerbsjahr 2023 präsentiert sich der BCM mit neuer Kategorienlogik und veränderten Bewertungskriterien. Künftig fokussiert der BCM ganz auf den Inhalt und die Frage, ob er in geeigneter Weise aufbereitet und platziert ist, um die Zielgruppe und die bei ihr gesteckten Ziele zu erreichen. Eingereicht wird dementsprechend nicht mehr unterteilt nach Medien, sondern nach Zielgruppen: B2B, B2C, B2E etc.

Wir sprachen mit Olaf Wolff, Vorsitzender des CMF, und Peter Matz, BCM-Beauftragter im CMF-Vorstand, über die Neuerungen des größten europäischen Content Marketing Wettbewerbs.

CP Monitor: Gab es eine Initialzündung den BCM-Wettbewerb neu zu erfinden oder war es ein schleichender Prozess?

Peter Matz: In den letzten Jahre haben wir bereits festgestellt, dass wir vor allem bei der Anzahl der Kategorien nicht ständig wachsen können. Zudem hat die Pandemie tatsächlich auch ihre Auswirkungen auf Content-Formate gehabt. Durch weitere Spielformen -hybrid, teils hybrid, mehr digital, mehr Experience - war klar, dass wir grundsätzlich die Kategorien anpassen müssen, da in unserer alltäglichen Arbeit kaum mehr die Kanalwahl, sondern die richtige Ansprache der Zielgruppe im Mittelpunkt steht. Dies wurde uns in zahlreichen Interviews mit Einreichern und auch Nicht-Einreichern bestätigt.

CP Monitor: Nicht mehr die Medien stehen bei den Einreichungen im Vordergrund, sondern die Zielgruppen. Was sind die Gründe dafür?

Olaf Wolff: Die Zielgruppe ist Teil jedes Briefings. Die Unterscheidung in B2B-Zielgruppen nach Branchen bedeutet zum Beispiel, dass die Absender einiges an Vorwissen voraussetzen können. Das mag in einer B2C-Zielgruppe anders sein. Insbesondere bei den B2C-Kategorien geht es gar nicht so sehr um Zielgruppen, sondern um die jeweiligen Themengebiete. Die gleichen Adressaten sind zu unterschiedlichen Themen durchaus auch unterschiedlich anzusprechen, bis hin zum gewählten Medium.

CP Monitor: Welche Auswirkungen hat die neue Kategorienlogik auf die Bewertungskriterien?

Peter Matz: Uns war von Anfang wichtig, dass wir den transparenten, detaillierten und objektiven Jury-Prozess beibehalten, dass wir mit Experten aus allen Bereichen die Arbeiten diskutieren und uns weiterhin sehr viel Zeit nehmen. Aber klar, in Zukunft wird nicht mehr die Frage „ist dieses Medium gut gewählt und exekutiert", sondern die Frage „habe ich die Zielgruppe und die damit verbundene Ziele erreicht?" im Vordergrund stehen. Und natürlich werden sich dann verschiedene Formate miteinander messen lassen müssen, heißt, nicht unbedingt die Kriterien verändern sich, sondern der Blick auf diese.

Olaf Wolff: Das kann durchaus auch ein Vorteil für periodische Formate sein. So manches Magazin, das bisher ja nur anhand einer eingereichten Ausgabe bewertet wurde, erzielt seine volle Wirkung erst als Periodikum – und wird jetzt entsprechend bewertet!

Zunächst wird in Zielgruppen aufgeteilt, dann in Branchen

CP Monitor: Von über 80 Kategorien sind jetzt 37 übrig geblieben. Welche sind weggefallen und welche sind neu hinzugekommen?

Peter Matz: Es gibt eine ganz einfache Grundlogik: Zunächst wird in Zielgruppen aufgeteilt, dann in Branchen.

CP Monitor: Was müssen also die Einreicher künftig stärker beachten?

Peter Matz: Die Einreichung muss die Zielgruppe stärker in den Vordergrund stellen, so wie in den Kundenbriefings, dort wird schließlich auch nicht nach einem Magazin für Hundebesitzer gefragt, sondern nach einem Konzept, egal ob Kampagne, Magazin oder Podcast. Es war daher nicht nur überfällig, sondern dürfte für die Einreicher sogar einfacher sein.

CP Monitor: Wird sich auch etwas an der Vergabe von den Gold- und nicht unumstrittenen Silber-Medaillen ändern?

Olaf Wolff: Die höchste, erreichbare Auszeichnung ist der Grand Prix, der künftig auch mit einem sichtbar anderen Würfel gekennzeichnet ist. Um einen Grand Prix zu erlangen, muss die Arbeit von der Jury durchweg Spitzenbenotungen erhalten haben. Wir wissen also im Vorfeld nicht, wie viele Grands Prix es geben wird. Bei den Goldpreisen sieht das anders aus: In der Regel wird es für jede Kategorie auch einen Gold-Gewinner geben.

Peter Matz: Gold wird massiv aufgewertet, da es weniger Kategorien gibt. Ergo, auch Silber und die Shortlistplätze werden heißer begehrt sein.

Es geht um Werbung, der eine Story zugrunde liegt und diese in der Maßnahme erkennbar bleibt

CP Monitor: Wie definieren Sie generell inhaltsgetriebene Werbung?

Olaf Wolff: Ich höre schon die Schlaumeier, die meinen, alles sei Inhalt, es könne also gar keine inhaltslose Werbung geben. In dieser schlichten Form gedacht, wäre das natürlich richtig. In unserem Kontext aber geht es jedoch um Werbung, der eine Story zugrunde liegt und diese in der Maßnahme erkennbar bleibt. Beispiel Mobilfunk: Die Behauptung einer hohen Netzabdeckung kann rein werblich vermittelt werden, oder mit einer datenbasierten Geschichte, die zeigt, wie gut eine Abdeckung tatsächlich ist. Oder aber auch mit einer Story, in der Menschen aus entlegenen Winkeln des Landes miteinander kommunizieren.
Content Marketing funktioniert auf vielen Ebenen. Sowohl auf einer aufmerksamkeitsstarken Teaserebene als auch auf den zahlreichen Vertiefungsebenen.

Die wichtigsten Fakten zum neuen BCM auf einen Blick:

• Timing: Einreichstart ist im Februar 2023, die Einreichphase endet am 30. April 2023
• Kategorien: Die zehn Hauptkategorien sind: Art of Storytelling, B2B, B2C, B2E (je mit Unterkategorien), Finanzkommunikation, Kinder & Jugend, Krisenkommunikation, Nachhaltigkeitskommunikation, Nachwuchsarbeit des Jahres, Strategie
• Bewertungskriterien: Die Bewertungskriterien stellen Gesamtkonzept, Inhalt und Zielgruppe in den Mittelpunkt. Sie sind auf der BCM-Website jederzeit einsehbar
• Event: Das Best of Content Marketing Event im Herbst 2023 wird die herausragenden Cases des Wettbewerbs auf die Bühne heben und viel Raum für fachliche Diskussionen und Networking geben

Weitere Informationen zum BCM Award unter bcm-award.com