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Sonntag, 28. April 2024
Erzählen, wenn es schwierig wird
Wie Kommunikations-Kampagnen zu sensiblen Themen gelingen - ein Gastbeitrag von Wilfried Große-Berg, geschäftsführender Gesellschafter infokontor
TV-Journalist Wilfried Große-Berg gründete im Jahr 2000 die Content-Agentur infokontor - © infokontor
Unsere Welt ist komplex, leidvoll und widersprüchlich. Einfache Antworten gibt es nicht (mehr). Lösungen zu finden, ist oft schwierig. Auch für Content-Produzenten ist das keine einfache Aufgabe. Denn Menschen sind werbemüde, und das beliebte „Storytelling“ heißt noch nicht, zu ihnen durchzudringen. Content-Kampagnen brauchen daher für die Öffentlichkeit relevante Inhalte. Dazu kommen die richtige Erzählweise und Distribution – und das fein aufeinander abgestimmt. Wie das bei sensiblen Themenlagen gelingen kann, zeigt die Kampagne „Ehrenamt – Du machst den Unterschied“.
Krieg, Corona und Klima sind Beispiele dafür, wie täglich auf der Welt Probleme entstehen. Doch es gibt noch Positives zu berichten. Bestes Beispiel ist die Solidarität. Nehmen Sie die Helfenden im Ukraine-Krieg, im Ahrtal. Den Bergretter, der in internationalen Krisen-gebieten Leben rettet und in Deutschland sein Wissen weitergibt. Den Mann, der als Frau geboren wurde und heute Trans Personen auf ihrem alltäglichen Weg hilft. Oder schließlich die Foto-Künstlerin, die Sterbende und ihre Familien begleitet – ohne Fotokamera. Was haben all diese Menschen gemeinsam? Sie geben ihr Wissen und ihre Kraft freiwillig und unentgeltlich, ergänzend zu staatlichen Angeboten. Sie sind ehrenamtlich engagierte Menschen. Fast 30 Millionen Ehrenamtlerinnen und Ehrenamtler gibt es in Deutschland. Das Problem: Oft bleibt ihr Einsatz unbemerkt.
Zu wenig Anerkennung
Ehrenamtliches Engagement, das ist Konsens, wurde und wird zu wenig wahrgenommen und anerkannt. Dabei ist es ein Grundpfeiler für gesellschaftliches Leben und für die so wertvolle Demokratie. Das Bundesministerium des Innern und für Heimat (BMI) hat deshalb Ende 2021 eine Kampagne zum Thema Ehrenamt initiiert – um sich bei allen Engagierten zu bedanken, Wertschätzung zu vermitteln und neue Ehrenamtliche zu gewinnen.Geschichten finden
Das Team der Kölner Content-Agentur infokontor hat dazu, statt klassischer Werbung, die Kampagne crossmedial mit redaktionellen Inhalten und Multichannel-Distribution umgesetzt. Die Redaktion recherchierte bundesweit spannende, rührende, erhellende Ehrenamts-Geschichten. Jede und jeder sollte sich wiederfinden können – von typischen Engagements wie dem Breitensport in Vereinen über technische Themen bis zur Geburtsbegleitung. Damit infokontor Diversität abbilden konnte, stimmte die Agentur alle Geschichten nach einer Recherchematrix ab (unter anderem Themen, Regionen, Alter, Geschlecht).Breite Aufmerksamkeit schaffen
Die Macherinnen und Macher bauten Kontakt zu echten Personen auf und drehten 19 Stories – in Form redaktioneller Beiträge, einer Doku, einem Hybrid aus TV-Beitrag mit Spielszenen und kurzen Clips. Die Dreharbeiten begleiteten sie fotografisch. Alle Geschichten stellten sie als Content-Pakete bereit: Für redaktionelle Medien (TV, Online, Radio), für soziale Medien sowie für Kooperationspartner wie stern, Bild, Pro7 und Sat.1. Über alle Kanäle erreichte die Agentur insgesamt 201 Millionen Kontakte.
Anerkennung für den Einsatz
Wie die Auswertung der Kampagne mit semantischen Algorithmen zeigte, konnte die Agentur die Aufmerksamkeit für das Ehrenamt signifikant steigern und den Ehrenamtlerinnen und Ehrenamtlern Anerkennung zurückgeben. Die Kampagne reduzierte das „Ehrenamt“ nicht auf ein Motiv und einen Claim. Stattdessen blickte sie durch die „Brille des Ehrenamts“ auf unsere aktuelle Gesellschaft. Und die ist bunt, dynamisch, leidvoll, widersprüchlich. Dennoch hat sie viel Potenzial zum dringend notwendigen solidarischen Miteinander.Was Content-Produzenten und Kommunikatoren davon lernen können? Es lohnt sich, echte Geschichte zu erzählen, auch wenn sie schwierig sind. Content-Macherinnen und -Macher sollten neben ihren Kernbotschaften immer auch nach außen schauen und Nachrichtenlagen und Kontexte im Auge behalten. Der Inhalt sollte den Bezug zum Menschen nicht verlieren und Bodenhaftung behalten. Er sollte Redaktionen und Influencern dienen. Dann sind auch sensible Stoffe im Bereich Content-Marketing eine echte Chance zur Stabilisierung. Denn die werden wir brauchen.
Die Content-Agentur infokontor wurde vom ehemaligen TV-Journalisten Wilfried Große-Berg im Jahr 2000 in Köln gegründet. Seitdem entwickelt, produziert, verteilt und monitort die Agentur Inhalte für alle relevanten Kanäle wie TV, Radio und Online. Das Team besteht aus Journalisten, PR-Profis, Filmemachern, Mediengestaltern, Producern und Datenanalysten (all genders). Infokontor verfügt über ein internationales Netzwerk aus freien Kamerateams, Autoren, Cuttern, Bloggern und Influencern. So kann die Agentur überall auf der Welt schnell und professionell produzieren. Infokontor ist Teil der BrandGalaxy Group und damit in das weltweite Agentur-Netzwerk ICOM eingebunden.
(bmw) 15.03.2022
