YouTube Marketing: Datenbasiertes Wachstum und Kundengewinnung mit Hilfe des richtigen Contents

YouTube ist neben Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Die Plattform ist ein Ort, an dem Menschen neue Kenntnisse erlernen können, sich informieren und austauschen. Spannend für Marken: Mit mehr als drei Milliarden Suchanfragen pro Monat ist das Suchvolumen von YouTube größer als das von Bing und Yahoo zusammen. Mittlerweile nehmen YouTube-Videos auch in den Google-Suchergebnissen einen immer wichtigeren Platz ein. Dennoch beschränkt sich die primäre Nutzung von YouTube im Jahr 2021 bei vielen Marken noch immer auf den großflächigen Kauf von Videowerbung oder die Zusammenarbeit mit Influencern.

YouTube kann mehr

Zu oft wird YouTube des Weiteren nur für Top-of-the-Funnel-Kampagnen zur Markenbekanntheit genutzt. Dabei bietet die Plattform so viel mehr Möglichkeiten, um Publikum effektiv anzuziehen, zu binden und zu konvertieren. Dieses Potenzial ist vor allem für Unternehmen spannend. So kann YouTube, richtig eingesetzt, bereits in der mittleren Phase des Trichters, der U?berlegungsphase, eine wichtige Rolle einnehmen. Untersuchungen zeigen, dass 96 Prozent der Menschen ein Video auf YouTube angesehen haben, um mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erfahren. YouTube Nutzer vergleichen umfassend verschiedene Optionen um bessere Kaufentscheidungen zu treffen. Zusätzlich suchen sie nach Antworten auf Probleme, die ihnen im Alltag begegnen. Fragen wie: „Wie isoliere ich mein Dach?” oder „Was ist die beste Kamera für Einsteiger” finden sich als Suchbegriffe bei YouTube.

Stattfinden wo die Zielgruppe ist

Diese Art der Nutzung der Plattform ist eine Chance für Marken, um quasi dort stattzufinden, wo die Zielgruppe sich für Inspiration und Informationen noch vor dem nächsten Kauf aufhält. Wichtig: Essenziell für den Erfolg auf YouTube ist das Verständnis, wie die Plattform funktioniert. YouTube belohnt mehr als jede andere Plattform Inhalte, die Watch Time generieren. Grund dafür sind die Bemühungen von YouTube die allgemeine Verweildauer der Nutzer auf der Plattform zu verlängern. Content und Kanäle, die am meisten dazu beitragen, werden in den Suchergebnissen und Empfehlungen höher gerankt und letztendlich von der Zielgruppe häufiger konsumiert. Wie kann das von Marken erreicht werden?

YouTube Marketing – ein Praxisbeispiel

Wie erfolgreich Marken auf YouTube unterwegs sein können, wird am Beispiel der größten niederländischen Baumarktkette GAMMA veranschaulicht. GAMMA dominierte innerhalb kurzer Zeit den Suchverlauf zu den Themen Garten und Isolierung und konnte mit Kunden bereits stark in der Überlegungsphase interagieren. Mehr Insights zum Verhalten von deutschen Baumarkt-Marken auf YouTube gibt die Studie Einblicke in die DIY-Branche auf YouTube.

An erster Stelle steht bei jeder Marke und auch im Fall GAMMA, das Finden der richtigen Themen. Welche Themen haben das höchste Potenzial die jeweilige Zielgruppe anzusprechen? Die Antworten auf diese Frage wurden mithilfe von datenbasiertem Research gefunden. Die Ergebnisse wurden anschließend in drei Gruppen aufgeteilt:

1. Relevanz: Kunden priorisieren die Themen auf der Grundlage von Produktverkäufen und Gewinnspannen
2. Zielgruppe: Analyse der Such- und Betrachtungsvolumina und der Thementrends
3. Wettbewerb: Analyse aller konkurrierenden Videos und Kanäle, um festzustellen, wo der Wettbewerb stark oder schwach ist.

Infolgedessen wusste GAMMA genau, welche Themen innerhalb der Bereiche Garten und Isolierung das größte Potenzial haben, die Zielgruppe zu erreichen und ihr bei der Problemlösung zu helfen. Im nächsten Schritt schaute man sich an, welche Videos besonders viele Views generieren konnten. Auf der Grundlage dieser Forschung erstellte man einen Entwurf für die ideale Struktur von Lehrvideos auf YouTube und entwickelte eine Liste mit weiteren relevanten Anforderungen (Dauer, Untertitel, Verwendung von individuellen Thumbnails etc.), die die erfolgreichsten Anleitungsvideos erfüllen. Aufgrund des zuvor festgelegten Blueprints wurden nun konkrete Storyboards und Drehbücher für die Videos zum Thema Garten und Isolierung entwickelt. Je nach Thema und Ergebnis der spezifischen Recherche, waren die Videos im Schnitt zwischen drei und acht Minuten lang, um dem Zuschauer das Thema bestmöglich und effizient zu veranschaulichen.

Nach Abschluss der Produktion wurde nochmal ein besonderes Augenmerk auf die Sequenzierung der Videos gelegt werden, um die Zuschauerbindung zu erhöhen. Wie sieht das konkret aus? Bei einer Sequenzierung gibt man in der Videobeschreibung Kapitel im Video an und versieht sie mit einem Titel. So kann man seine Videos und den darin ablaufenden Prozess in strukturierte Kapitel unterteilen. Dies hat nicht nur den Vorteil, dass der Videotitel an sich, sondern auch die Titel dieser Unterkapitel gesucht und gefunden werden können. Dies verbessert die Reichweite und erleichtert es den Nutzern, schneller die passende Antwort auf die eigene Frage in einem Video zu finden. Auch Untertitel sind bei der Erstellung und Fertigstellung von Videos wichtig. Sie helfen dem Algorithmus besser zu verstehen, worum es in dem jeweiligen Video geht.

Videos müssen nicht nur bereits vor der Produktion optimiert werden, sondern sollten auch langfristig beobachtet werden, um auch für zukünftige Inhalte eine optimale Zuschauerbindung zu erzielen. Hierfür ist das von der Plattform bereitgestellte kostenlose Tool YouTube Analytics hilfreich und liefert wichtige Kennzahlen zu Reichweite, Publikum, Bindung und Umsatz der hochgeladenen Videos.

Customer Journey verlagert sich

Beachtet man die oben genannten Schritte, kann die Plattform YouTube optimal für Werbezwecke und eine frühe Kundenbindung genutzt werden. Dass dies auch in Zukunft immer wichtiger wird, zeigt sich deutlich: Die heutige Customer Journey verlagert sich immer mehr von Google (Text) zu YouTube (Video). Mit der Reichweite, die YouTube zu bieten hat und dem noch aktuell vorherrschenden Mangel an Wettbewerb dort, sollten diese Chancen genutzt werden.

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Frank de Wit ist Co-Founder des Creative Studios von Team5pm. Die vier Gründer der Agentur Team5pm haben sich bei RTL Nederland, dem größten Multi-Channel-Netzwerk der Niederlande, kennengelernt. 2018 wurde Team5PM in Amsterdam aus der Idee heraus gegründet, dass es für Marken zahlreiche Möglichkeiten gibt, YouTube erfolgreich zu nutzen und diese kaum ausgeschöpft werden. Heute hat die Agentur mehr als 75 Mitarbeiter, betreut ihre Kunden bei der Planung und Umsetzung der YouTube-Strategie und hat Büros in Köln und Amsterdam.