News
Montag, 20. Mai 2024
Studie ‚Am Puls der Zeit’: CP-Budgets steigen und Online-Medien gewinnen an Bedeutung
Der Corporate Publishing-Markt ist im Vergleich mit den klassischen Medien nicht unbedingt von Transparenz geprägt. Die Fachhochschule Nordakademie, Elmshorn, führte deshalb im September 2005 gemeinsam mit den Hamburger Kommunikationsagenturen Montua & Partner sowie JDB Media die Trendstudie ‚Am Puls der Zeit: Strategien, Instrumente und Vernetzung der internen und externen Unternehmenskommunikation’ durch. Kommunikationsverantwortliche von 930 in Deutschland ansässigen Unternehmen wurden zu den Zielen, Instrumenten, Kapazitäten und Problemfeldern des Corporate Publishing und der internen Kommunikation befragt. 82 Unternehmen haben den Fragekatalog beantwortet. Im Fokus standen außerdem die Zusammenarbeit mit Dienstleistern, die Erfolgskontrolle sowie die Herausforderung für die Zukunft.
2006: CP-Budgets werden weiter steigen
Zentrales Ergebnis dieser Studie ist, dass auch in 2006 die Budgets für Corporate Publishing weiter steigen werden, vor allem in der Mitarbeiterkommunikation. Über ein Drittel der großen Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern und rund 30 Prozent der kleineren Unternehmen (mit weniger als 1.000 Beschäftigten), wollen im Jahr 2006 mehr Geld in die Kommunikation mit ihren Mitarbeitern investieren und damit mehr Personal betrauen. Nur 15 Prozent aller Unternehmen planen Budgetkürzungen.
Hingegen weist die externe Kommunikation schwächere Wachstumssignale auf, was auf eine Sättigung des Marktes in der Kundenkommunikation zurückzuführen sein könnte.
Für die interne Kommunikation hebt Andrea Montua, Geschäftsführerin Montua & Partner, vor allem die Trends zu mehr mündlicher und online-basierter Information hervor: „Auf der einen Seite soll die Kommunikation wieder persönlicher und menschlicher werden, auf der anderen Seite ist es ein Wunsch der Verantwortlichen, die Informationen schnell und unkompliziert an verschiedene Standorte zu bringen. Eine Herausforderung für die interne Kommunikation, die gerade in kleineren und mittelständischen Unternehmen mit eher schmalen Budgets auskommen müssen.“ Die Studienergebnisse zeigen, dass dann (wann???) die Vergabe von Leistungen an externe Dienstleister als Alternative genutzt wird.
Wachstumstrend Online-Medien
Bei externen Publikationen werden Online-Medien an Bedeutung gewinnen – vor allen Dingen im CP-Medien-Bereich. Mehr als die Hälfte der kleineren Unternehmen und ein Drittel der großen Unternehmen sagen, dass insbesondere der Online-Newsletter für Geschäftskunden wichtiger wird. Bislang liegen die Online-Medien noch hinter dem Printprodukt. Als wichtigstes Instrument beurteilen die Unternehmen derzeit das CP-Medien Magazin, welches von rund der Hälfte der Befragten auch eingesetzt wird.
Auch bei der Mitarbeiterkommunikation beziehungsweise internen Kommunikation liegt das Intranet hinsichtlich seiner Bedeutung mit der Mitarbeiterzeitschrift fast gleich. Jedoch wird ihm zukünftig ein weitaus wichtigerer Stellenwert als den Print-Publikationen eingeräumt.
Vertriebsziele haben bei externen Publikationen an Bedeutung gewonnen
Laut Studie wird in Zukunft mehr von der Kundenkommunikation verlangt. Die Kundenbindung bleibt die mit Abstand wichtigste Funktion der externen Publikation, aber Vertriebsziele haben zusätzlich an Priorität gewonnen. 94 Prozent der Groß- und 84 Prozent der kleineren Unternehmen nennen noch die Kundenbindung an erster Stelle. Doch – zunehmend setzen die Unternehmen auch ihre externen Medien für ihre Vertriebsaktivitäten ein. Im Vergleich: 2004 hielt das 49 Prozent der Großunternehmen für wichtig und 2005 waren es bereits 60 Prozent und genauso viele halten CP-Produkte als Verkaufshilfe auch 2006 für bedeutsam.
Bianca Möller, Mitglied der Geschäftsleitung JDB Media, stellt heraus, dass Vertriebsziele im Corporate Publishing an Bedeutung gewinnen: „Kundenzeitschriften und Online-Newsletter werden zunehmend nach ihrem Beitrag für das Neugeschäft beurteilt. Image- und Bekanntheitsziele allein reichen den Verantwortlichen nicht mehr.“ Die Studienergebnisse zeigen, dass Publikationen intensiver im Vertrieb eingesetzt werden, die Integration von Response-Elementen zugenommen hat und Unternehmen versuchen, den Leser mit innovativen Konzepten für Kundenmedien zu begeistern.
Vernachlässigt: Responseorientierung und Leseraktivierung
Dem Dialog mit dem Leser von externen Publikationen wird seitens der Unternehmen zu wenig Bedeutung beigemessen. Mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen und ein Drittel der großen Unternehmen nennen in ihren externen Medien keine Kontaktdaten von Ansprechpartnern. Responselemente wie Postkarten oder Faxformulare nutzen weniger als 50 Prozent der Firmen, Coupons kommen nur bei 10 bis 20 Prozent zum Einsatz. Für 2006 ist bis auf einzelne Ausnahmen keine Ausweitung der Dialogelemente geplant, obwohl sie im Jahr zuvor von den Unternehmen intensiviert worden waren.
Nur wenige Herausgeber externer Publikationen bieten ihren Lesern Mehrwert, um ihnen die Lektüre des Mediums „schmackhaft“ zu machen. Nur ein gutes Drittel aller Unternehmen offeriert den Lesern exklusive Angebote oder Veranstaltungen, 17 Prozent der großen Unternehmen bieten Preisvorteile von Dritten. Auf Wachstumskurs sind AddOns wie DVDs, CDs oder Produktproben. Laut Studie sollen sie bei großen Unternehmen von 11 Prozent in 2004 auf 17 Prozent in 2006 steigen. Bei den kleinen Unternehmen waren AddOns in 2004 noch kein Thema, in 2005 waren es schon 15 Prozent. „Ein Trend ist zum Beispiel, Leser durch Mehrwerte wie beigelegte CDs und DVDs zum Einstieg in die Lektüre zu motivieren. Am Kiosk boomen diese AddOns bereits – jetzt werden sie auch für Kundenmedien entdeckt“, sagt Möller.
Ziele externer Publikationen werden nicht wie gewünscht erreicht
Noch nicht zur vollen Zufriedenheit fällt das mit dem Einsatz externer Medien verbundene Erfolgsziel aus. Nur gut ein Viertel der großen Unternehmen – aber immerhin über die Hälfte der kleineren Unternehmen – gaben an, dass sie die Ziele ihrer externen Publikationen wie geplant erreichen. Am häufigsten wird von den großen Unternehmen bemängelt, dass nur unzureichend Neukunden über diese Medien angesprochen werden könnten, weil sie nur an die bestehenden Kunden verschickt werden. Mehr als 50 Prozent der kleineren Unternehmen und mehr als 40 Prozent der großen Unternehmen sehen es als Herausforderung für die kommenden Monate an, mehr Leser und potenzielle Neukunden mit ihren Medien zu erreichen.
Schwächen werden von großen Unternehmen auch in der richtigen Ansprache der Leser gesehen. Ein Viertel gibt an, dass die Medien nicht exakt an der Zielgruppe orientiert sind, 20 Prozent, dass Leserbedürfnisse wie Nutzwert und Mehrwert zu wenig berücksichtigt werden. In diesen beiden Punkten sehen die kleineren Unternehmen zwar nicht eine der Hauptursachen für eine mangelnde Zielerreichung, aber für ein Viertel ist die Anpassung der Medien an die aktuellen Lesebedürfnisse eine Herausforderung für die nächsten Monate.
Unzureichende Erfolgskontrolle
Bei der internen als auch bei der externen Kommunikation sind die eingesetzten Maßnahmen zur Erfolgskontrolle unzureichend. Externe Publikationen werden jedoch insgesamt intensiver und häufiger mit aufwändigen und kostenintensiven Verfahren kontrolliert.
Bei einem Großteil aller Unternehmen ist die Auswertung des eingehenden Leser-Feedbacks die am häufigsten stattfindende Erfolgskontrolle (IK: rund 65 Prozent bei kleineren Unternehmen; rund 75 Prozent bei den großen Unternehmen). Strukturierte Erfolgsmessungen mit Hilfe von Interviews oder Print- und Onlinebefragungen finden in diesem Bereich bei nur wenigen statt. Eine professionelle Marktforschung durch ein Institut wird hauptsächlich nur von großen Firmen genutzt. Während bei der externen Publikation fast die Hälfte der Unternehmen diese regelmäßig bis selten einsetzen, ist es bei den internen Kommunikationsmaßnahmen nur ein Viertel.
Mehr als 25 Prozent aller kleinen Unternehmen messen ihre Erfolge in der internen Kommunikation bislang noch gar nicht. Hingegen sind es bei den großen Unternehmen rund zehn Prozent.
Bewusstsein für die Notwendigkeit einer Erfolgskontrolle wächst
Knapp die Hälfte aller großen Unternehmen gibt an, bei der qualitativen Erfolgsmessung in der internen Kommunikation eine Herausforderung für die kommenden Monate zu sehen. Bei den kleineren Unternehmen sind es immerhin noch 21,7 Prozent. Hinsichtlich der externen Publikationen ist 29 Prozent der großen Unternehmen und sogar 35 Prozent der kleineren Unternehmen bewusst, dass ein Handlungsbedarf bei der qualitativen Erfolgsmessung besteht.
Die detaillierte Auswertung der Studienergebnisse kann gegen eine Schutzgebühr von 49 Euro plus MwSt. unter www.montua-partner.de/studie oder www.jdb.de/studie geordert werden.
(bmw) 12.12.2005 |  |
