Gastbeitrag - Influencer Marketing kann mehr

Influencer Marketing hat Einzug in den Marketing-Mix vieler starker Marken erhalten. Dennoch wirft dieser junge Trend täglich neue Fragen auf. Im Rahmen der Masterclass Influencer Marketing, einer Gemeinschaftsveranstaltung der Marketing Clubs Frankfurt und Berlin, hat Jan Homann, CEO des BrandTech-Unternehmens eqolot, Berlin, die aktuellen Entwicklungen skizziert:

„Wie geht Influencer Marketing richtig – und wie kann ich es effizient für meine Marke nutzen?“

Dieter Bohlen ist wahrlich eine Koryphäe - auf vielen Gebieten. Er hat schnurstracks gelernt, was es heißt, die Instagram-Meute für sich zu gewinnen. Klar, er ist bereits Promi und hatte daher sehr schnell sehr viele Follower. Doch das heißt noch lange nicht, dass man dann auch das „Game" im Griff hat. Der Poptitan hat sein eigenes Konzept - und das funktioniert. Er hat eigene Formate wie Dieters Tagesschau integriert und lässt seine Community an seinem Privatleben teilhaben. Sein Verständnis für das Medium: extrem hoch. Er macht das, was man auf Instagram ebenso macht – gerne auch alles auf einmal. Von gesponserten Camp-David-Klamotten und Instagram-Klassikern wie Sonnenuntergängen, Throwback-Postings und #healthyfood ist alles dabei. @dieterbohlen hat das Prinzip begriffen. Der Nutzeffekt von Social Media ist sowohl für ihn als auch für seine Community und die mit ihm Werbungbetreibenden sehr hoch.

Denn: Social Media ist in - schon lange und das bleibt es auch. Von knapp 84 Millionen Deutschen nutzen laut der Studie Digital 2020 von We are Social und Hootsuite 38 Millionen die sozialen Netzwerke. Damit sind die Social Channels drauf und dran, TV als wichtigstes und Lead-Marketing-Medium abzulösen. Das bestätigt nun auch die Studie von Upljft: Social Media und Influencer*innen sind für Digital Natives aber auch für Millennials wichtiger als TV. Social Media ist also absolut konsumrelevant. Fast drei Viertel aller Verbraucher*innen vertrauen Influencer*innen so sehr, dass sie Marken an Freunde weiterempfehlen (Quelle: Forbes, 2020). Social Commerce wird zum Standard, in Asien ist es das sogar bereits.

Was einst mit Bloggern anfing, hat sich nun zu einem unverzichtbaren Baustein im Marketing Mix entwickelt. Der Stellenwert wächst, und das stetig. Der Anteil der Social Media Nutzer*innen liegt laut eMarketer bei den 20- bis 50-Jährigen zwischen 78 (Gen X) und 90 Prozent (Gen Y). Das Potential ist also groß.

Was kann Influencer Marketing alles?

Influencer Marketing funktioniert nicht nur für Beauty, Mode oder Health, sondern in fast allen Branchen und für viele Themen und Produkte. Und: Die Ergebnisse können sich sehen lassen. So konnte beispielsweise Bumbo, ein E-Commerce Shop für Babyprodukte, in fünf Kooperationszeiträumen mehr als 65.000 Engagements erzielen (Case eqolot/Bumbo). Eine hohe Interaktionsrate ist wichtig, Impressions und erreichte Personen auch. Durch acht Blogger-Kooperationen konnte der Küchen- und Badhersteller Keck & Lang beispielsweise die Aufmerksamkeit für saisonspezifische Haushalts-Produkte steigern. Mit Micro- und Macroinfluencer*innen wurden über 110.000 Personen erreicht und knapp 200.000 Impressions erzielt (Case eqolot/KeLa).

Influencer Marketing – mehr als Produktplatzierungen

Doch Influencer Marketing geht mittlerweile weit über Produktplatzierungen hinaus, viele Multiplikator*innen beziehen mittlerweile ebenfalls zu gesellschaftspolitischen Themen Stellung. Auch weil ihre Follower*innen das mittlerweile erwarten. Ein Beispiel: die Black Lives Matter-Bewegung. Nicht wenige Influencer*innen nutzten ihre Reichweite bei diesem Thema zum ersten Mal, um über dieses so wichtige Thema aufzuklären. Viele User*innen zeigten sich durch Instagram-Posts mit der #BlackLivesMatter-Bewegung oder auch unter dem Hashtag #blackouttuesday solidarisch.

Und was muss man beim Influencer Marketing beachten?

1. Zielgruppe definieren

Wichtig sind hier unter anderem – neben der Soziodemografie – Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse. Diese sind in Kategorien oder Attributen unterteilt wie zum Beispiel Haustiere, Musikgeschmack oder Beziehungsstatus. Auch die Mediennutzung ist von Bedeutung. Kaufverhalten und Channelaktivitäten der Zielgruppe vervollständigen das Bild. All diese Daten können mit Hilfe von Tools erhoben werden.

2. Den richtigen Kanal auswählen

Hier ist das Angebot sehr groß geworden. Und jeder Kanal hat seine Besonderheiten und auch seine ganz eigene Zielgruppe. Wenn junge Menschen angesprochen werden sollen, entscheidet man sich am besten für die „jüngeren" Social Media-Kanäle TikTok oder Instagram. Für längere Erklärvideos, Produktvorstellungen sowie interaktive Formate ist YouTube gut geeignet. Design- und Dekofans findet man bei Pinterest.

Und welche Themengebiete werden am häufigsten auf welchem Kanal gespielt? Die meisten Blogger schreiben über Travel und Hobbies/Interessen (40 Prozent jeweils). Bei Instagram geht es hauptsächlich um Style und Fashion (50 Prozent) und bei YouTube häufig um Gaming (47 Prozent). Zu Home und Garden findet man am meisten auf Pinterest (25 Prozent). Health- und Fitness-Themen sind auf Instagram und YouTube verteilt. Beim Themenfeld Health und Fitness werden dort eher Lifestyle und Ernährung thematisiert (interne Datenauswertung). Geht es aber um reinen Sport, dann dominiert YouTube mit Trainingsvideos von beispielsweise Sophia Thiel oder Pamela Reif.

3. Die richtige/den richtigen Influencer*in finden

Wenn Zielgruppe und Kanal gefunden sind, steht der nächste Schritt an: Influencer*innenprofile, Content und Formate ableiten. Dabei sollten folgende Auswahlkriterien im Vorfeld getroffen werden: Wie viele Follower*innen müssen aus Deutschland kommen? Wie viel Bruttoreichweite wird benötigt? Wie hoch sollen Story Views und Engagement Rate sein? Auch können bei den Influencer*innen vorab soziodemographische Merkmale herausgefiltert werden. So lässt sich die Suche schneller eingrenzen.

4. Budget verteilen und KPIs definieren

Ursache für eine mangelhafte Budgetverteilung ist oft, dass Kennzahlen und Kampagnendaten nicht mit dem Kampagnenziel im Einklang stehen. Anhand von Key-Performance-Indicators (KPIs) kann man den Erfolg einer Influencer Marketing-Kampagne messen. Seriöse Anbieter sollten Prognosen und Benchmarks für unterschiedliche KPIs vor dem Start einer Kampagne vorlegen können. Die Prognosemodelle sollten im besten Fall auf konkreten historischen Daten und Branchen-Benchmarks basieren.

5. Passende Formate nutzen

Nehmen wir Instagram als Beispiel: Bei Brand Awareness-Kampagnen bietet sich ein Instagram-Post im Feed an. Dadurch steigen die Kontaktzahlen und Impressions. Ähnlich wie bei Facebook gilt hier die „Thumb up-Regel“, sprich: Content so bei Influencer*innen briefen, dass die Konsument*innen beim klassischen Durchscrollen am Handy den Daumen heben – entsprechend auf diesem Content verweilen und Werbebotschaft empfangen.

Bei Product Education bietet es sich eher an, das Anzeigenformat Instagram Carousel zu verwenden. Wie es der Name schon vermuten lässt, handelt es sich hierbei um eine Methode, bei der man bis zu zehn Bilder oder Videos in einen Beitrag komprimieren kann – eine Storyline (rund ums Produkt) wird geschaffen.

Für Performance Marketing wird stark auf Instagram Stories gesetzt. Hier möchte man schnelle Online-Abverkäufe triggern – der Traffic zählt. Die Stories sind mit ihrem „Swipe up“-Feature die einzige effiziente Möglichkeit, einen Absprungpunkt auf die Kunden-Website zu setzen. Instagram „belohnt“ aber nur Accounts mit mehr als 10.000 Follower*innen mit diesem Feature. Als Alternative können Profile mit weniger Follower*innen den besagten Link aber auch in die Instagram-Bio einfügen. Eine saubere Conversion-Kette erreicht man aber trotzdem nur über die Story.

Ist die Strategie erstmal entwickelt, geht es in die Details. Mit verschiedenen Aktionen kann man die Influencer*innen mit ihrer Followerschaft an die Marke binden. Damit die Community Teil einer Bewegung wird, gibt es mehrere Möglichkeiten, sie zu aktivieren:

I. Mitmachen fördern durch eine Hashtag-Challenge, die die Follower*innen veranlasst, diese weiter zu teilen. So wie zum Beispiel die Aktion von Heinz-Ketchup. Mit dem Hashtag #HeinzFlipSqueeze werden Konsument*innen auf TikTok dazu motiviert die Ketchup-Flasche bei dem von Heinz eigens entwickelten Song Grab it, flip it, squeeze it geschickt in Szene zu setzen.

II. Eine Tanzchoreo oder einen Filter entwickeln, mit der sich Follower*innen dann selbst aufnehmen. Kinder Pingui hat einen Augmented Reality-Filter für Instagram entwickelt, mit dem sich die User*innen mit dem kleinen Pinguin Ole ablichten lassen können. Eine Kampagne mit Spendenziel anlässlich des Welt-Pinguin-Tages. Der #pinguiwalk animiert zum Mitmachen und das für einen guten Zweck: Für jeden Teilnehmer spendet Kinder Pingui einen Euro für die Pinguine im Opel-Zoo im Taunus – bis zu einer Gesamtsumme von 18.000 Euro.

Influencer Marketing lebt von der Community und ihrem Engagement. Und Kampagnen sind am erfolgreichsten, wenn sie Follower*innen zum Mitmachen motivieren. Die Marke rückt so in eine neue Umgebung, ein individuelles Umfeld - und bleibt positiv im Kopf. Eine Kampagne mit dem Poptitan? Gold wert.