Keine Angst vor Daten

Das Jahr 2020 hat uns verändert. Uns alle persönlich, uns als Agentur, aber auch Kund:innen und Beziehungen. Die unmittelbaren Auswirkungen der Corona Pandemie, die Unsicherheit, die verlorene Selbstbestimmung sind große Herausforderungen, mit denen wir umgehen müssen. Und auch können, denn die Situation eröffnet große Chancen.

Kund:innen spüren eine nie dagewesene Verwundbarkeit, die wirtschaftlichen Auswirkungen von COVID-19 lassen Unternehmen und Menschen - vielleicht erstmals - dieselbe Perspektive teilen: Kein „ihr“ und „wir“, sondern ein „wir gemeinsam durch die Pandemie“. Das ist schon etwas sehr Besonderes. Ein echtes Window of Opportunity für Marken, um näher an die Menschen zu rücken. Gleichzeitig wirken viele Marketingverantwortliche mutlos und verhalten. Um die Mutlosigkeit zu überwinden, sind wir Agenturen in der Pflicht, mit der richtigen Strategie und belegbaren und überzeugenden Ideen im Gepäck zu überzeugen. Und damit können wir auch die notwendige Leichtigkeit zurückbringen, die die Kommunikation braucht. Nicht zu verwechseln mit Irrelevanz.

Verlagerte Lebenswelten

Der Anspruch an Agenturen ist also hoch: Wir wollen Werbung machen, der man verzeiht, dass sie Werbung ist. Mit anderen Worten: Content. Spätestens wenn man sich das Mediennutzungsverhalten über die Alterskohorten hinweg anschaut, wird klar, dass wir inhaltlich denken müssen. Das ist natürlich gar nicht neu. Neu ist, dass die Welt scheinbar stillsteht und die Menschen nichts so sehr konsumieren, wie eben Inhalte.

Doch die Marketingabteilungen warten auf den Moment, in dem es „back to life“ geht und die Media-Budgets wieder aktiviert werden können. Dabei können sie den Wirkungskreis ihrer Marken jetzt um ein Vielfaches erweitern. Die Lebenswelten der Menschen haben sich in die unzähligen Newsfeeds verlagert. Marken müssen sich also die sehr differenzierte Frage stellen, welcher Content für welchen Zweck richtig ist und wie sie dabei eine Rolle in der Wahrnehmung ihrer Zielgruppe spielen können.

Um dem zu begegnen, müssen Agenturen, um zukunftsfähig zu bleiben, zum einen ihr Vokabular schärfen, um mit Content den richtigen Punkt zu setzen. Die Konzentration aufs Wesentliche, im Schulterschluss mit Kund:innen belegbare Strategien zu finden, wird den entscheidenden Unterschied machen. Zum anderen müssen sie akzeptieren, dass die Schere weiter aufgeht. Zwischen automatisiert erstellten Content Pieces und Formaten, die einen hohen Anspruch an die Autor:innen und an Kreative stellen.

Den Mut zurückbringen

Dabei werden wir am Thema des datengetriebenen Marketings zukünftig nicht mehr vorbeikommen. Denn nur mit besserer Qualität in den Vorhersagen und einer dichteren Belegbarkeit können wir den Mut zurückbringen. Natürlich immer in Abhängigkeit von Branche, Markt und Umfeld. Und auch hier gilt: Mensch und Maschine müssen zusammenarbeiten.

Auch Kreative, Redakteur:innen und Autor:innen dürfen keine „Angst“ vor Daten haben und Agenturen brauchen Tools und die nötigen Kompetenzen, um die richtigen Daten zu erheben und auszuwerten. Für uns steht dabei der Mensch im Mittelpunkt und die Frage, welche Daten uns helfen, Zielgruppen als Menschen zu verstehen und zu beschreiben und daraus die richtige Kreation zu entwickeln. Gleichzeitig braucht es ein Netzwerk an Spezialist:innen, die in der Lage sind, Daten zu erheben, auszuwerten und sie für die Aussteuerung von Kommunikation zu nutzen.

Neben den unzähligen negativen Folgen und Herausforderungen der Pandemie sehe ich eine große Chance: Customer Centricity in einer neuen Qualität. Die neue Art der Nähe – entstanden durch die geteilte Verwundbarkeit während der Pandemie – kann bleiben, wenn Marken sie erkennen und für sich nutzen.