Territory Influence und Hochschule Macromedia stellen wertebasierte Influencer-Typologie vor

Territory Influence will das Influencer Marketing, das bis dato vor allem auf Reichweitendaten beruht, auf ein neues Level heben und hat gemeinsam mit der Hochschule Macromedia eine neue Influencer-Typologie entwickelt.

Dafür wurden die Multiplikatoren erstmals nicht nach quantitativen wie Reichweite und Anzahl der Follower klassifiziert, sondern rein nach qualitativen Kriterien. Die Typologie legt die unterschiedlichen Motive der Influencer offen. Basis dafür ist ein Raster bestehend aus insgesamt 33 Kriterien, die in vier übergeordnete Cluster zusammengefasst sind: „Bedürfnis nach Aufmerksamkeit“, „Altruismus und Empowerment“, „Selbstoffenbarung“ sowie „Geld und Gerechtigkeit“.

Für die rein wertebasierte Typologie haben Territory Influence und die Macromedia weltweit rund 47.000 Influencer befragt. Damit ist die Studie nach Aussage der Macher die global bisher größte Untersuchung in dieser Marketing-Disziplin überhaupt.

„Die Untersuchung fügt der bisherigen Influencer-Planung eine zentrale Wirkungskomponente hinzu: Sie ermöglicht Rückschlüsse, welcher Influencer Typus, welche Marken/Brands grundsätzlich bevorzugt, welche Contentformate am besten funktionieren und wer welche Plattformen wie nutzt. Auf Basis dieser qualitativen Kriterien ist der ideale Brandfit viel genauer zu ermitteln als bisher. Das wiederum hat einen direkten Effekt auf das Markenimage bei den Followern“, so Stefan Schumacher, Managing Director von Territory Influence.

Die Studie zeigt, so die Forscher, dass der Brand Impact in der Zielgruppe der jeweiligen Influencer mithilfe einer wertebasierten Planung um den Faktor von bis zu 2,35 steigen kann. Unabhängig von ihrer Reichweite lassen sich Influencer in fünf ganz unterschiedliche Typen einteilen:

• Die Rationalisten
• Die Extrovertierten
• Die Experten
• Die Idealisten
• Die Storyteller

Die Rationalisten sind mit 28,3 Prozent weltweit die größte Influencergruppe. Sie sind meistens professionelle Influencer und in erster Linie monetär motiviert. Zwei von drei Rationalisten betrachten Social Media als wesentlichen Teil ihres Lebens. Die Qualität ihres Contents entspricht nahezu journalistischen Standards – mit ausführlichen Recherchen und kritischen Analysen. Charakteristisch für sie ist ihr hoher Anspruch an sich selbst. Die Lieblingskanäle sind Instagram, TikTok und YouTube.

Die Extrovertierten sind mit einem Anteil von 22,5 Prozent die zweitgrößte Gruppe. Typisch für sie ist ein hohes Bedürfnis nach Anerkennung und Teilhabe. 73 Prozent genießen es, Aufmerksamkeit von Gleichgesinnten zu gewinnen, indem sie ihre Community über Themen informieren, die in ihrem echten Leben eine Rolle spielen. Dabei geht es eben durchaus auch um Produkte: So sagen drei von vier der Extrovertierten, sie wollen ihre Erfahrungen teilen, um eine Produktentscheidung zu unterstützen. Für 67 Prozent ist „Influencen“ eine Leidenschaft. Ihre Lieblings-Plattformen haben meist einen visuellen Fokus – Instagram, Snapchat und Pinterest. Die Extrovertierten sind in der Zusammenarbeit mit Marken nicht auf bestimmte Contenttypen festgelegt, sondern für verschiedene Kooperationen zu begeistern. Reputationsfördernde Benefits wie etwa Events können die Wirkung der Markenkommunikation entscheidend pushen.

Die Experten wirken in zwei Richtungen – sie sprechen die Zielgruppe genauso an wie die Unternehmen selbst. Denn: 88 Prozent zeigen den Followern ihre fachliche Kompetenz, 92 Prozent der Experten geben gleichzeitig an, sie würden gern Einfluss auf allgemeine Verbesserungen einer Marke oder eines Produktes haben. Ihre präferierten Plattformen sind breit gefächert – von Instagram Twitter und YouTube bis hin zu LinkedIn.

Die Idealisten stellen mit einem Anteil von 16,2 Prozent eine vergleichsweise kleine Gruppe. Sie sind hauptsächlich durch eigene Werte und eigenes Verantwortungsbewusstsein motiviert. 92 Prozent von ihnen wollen „gute Marken“ unterstützen und zum Erfolg verhelfen, wenn sie mit ihren Produkten zufrieden sind. Die Idealisten versuchen Gutes zu bewirken und befassen sich mit Dingen von gesellschaftlicher Relevanz. Twitch ist nach Instagram ihr Lieblingskanal, nicht zuletzt weil sie dank der Live-Streams in einen ausführlichen Dialog mit ihrer Community treten können.

Die Storyteller verbinden Produkte und Produktinformationen bevorzugt mit eigenen Erfahrungen. In der insgesamt kleinsten Gruppe – Anteil 12,9 Prozent – erhält das Motiv „Selbstoffenlegung“ die größte Zustimmung. 86 Prozent sagen: „Viele halten mich für eine gute Informationsquelle, wenn es um neue Produkte geht“. Beliebte Kanäle sind hier Instagram, TikTok und ganz klar der eigene Blog.

Essentiell in der Zusammenarbeit mit der Gruppe der Storyteller sei, dass Marken in einem unterhaltsamen Umfeld funktionieren müssen und in Stories integrierbar sind. Marken sollten Storyteller ermöglichen, eigene Geschichten zu erzählen.

Länderspezifisch gibt es eine große Spreizung der Typologie: Die Idealisten stellen in Deutschland beispielsweise 35, 5 Prozent – sie sind damit die größte Kohorte. In Polen liegt ihr Anteil hingegen nur bei sieben Prozent. IdealistInnen stellen hier die kleinste Gruppe. Bei den Rationalisten wiederum ist der Anteil in Italien (34,5 Prozent) am höchsten und in Deutschland am kleinsten (19,8 Prozent).

Prof. Dr. Florian Haumer, Dekan der Fakultät Medien an der Hochschule Macromedia, fügt hinzu: „Haltung und Werte – das sind die Dimensionen, die Markenkommunikation heute erfolgreich machen. Dieses Phänomen geht mit dem weltweiten Erstarken von Vielfalts- und Nachhaltigkeitswerten einher. Entsprechend eindeutig fallen die Schlussfolgerungen unserer Forschung auch für das Influencer Marketing aus: Schärft die Werte eurer Brands und sucht eine maximale Wertekongruenz bei euren Influencern.“