Havas Studie: Boomer wollen nicht als Ältere adressiert werden

Der aktuelle Havas Prosumer Report The Future of Aging offenbart, dass Boomer an die Produktebene und Kommunikation einer Marke unterschiedliche Ansprüche stellen. Zwei Drittel von ihnen möchten nicht speziell als „Ältere“ adressiert werden.

Rund 75 Prozent der über 55-Jährigen glauben, dass Alter eine Frage der Einstellung und weniger der physischen Gegebenheiten ist. Entsprechend bevorzugen zwei Drittel der befragten Boomer Marken, die nicht auf eine bestimmte Generation ausgerichtet sind. Auf Produktebene hingegen wünscht sich diese Generation, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen noch deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. So stimmt fast die Hälfte der über 55-Jährigen der Aussage zu: „Ich erwarte von meinen Lieblingsmarken, dass sie ihre Produkte und Dienstleistungen so anpassen, dass sie zu mir passen, wenn ich älter werde." Für Marken bedeutet dieses Spannungsfeld künftig, dass sie die richtige Balance zwischen universeller Kommunikation und altersgerechten Angeboten finden müssen.

Markenkommunikation kann Generationskluften überwinden

Ein weiteres Kernergebnis der Studie deutet auf einen Generationskonflikt zwischen Millennilas und Boomern hin, den es in der Markenkommunikation zu beachten und zu überwinden gilt. Hauptstreitpunkte sind der Klimawandel und das Gefühl der jüngeren Generationen, dass es um ihre Zukunft – ökonomisch und ökologisch – schlecht bestellt ist. Während Millennials den Boomern den Aktivismus ihrer Jugend zuschreiben, ist ein signifikanter Anteil bereit, die ältere Generation für eine Reihe von Missständen verantwortlich zu machen, darunter die Erschöpfung der Ressourcen durch übermäßigen Konsum (40 Prozent), Umweltschäden (29 Prozent) und die Verschuldung der jüngeren Generationen (25 Prozent).

Zu diesem Missklang addiert sich, so die Forscher, dass beide Generationen zunehmend auch kulturell stark voneinander getrennt leben und dadurch weniger Wissen über- sowie Verständnis füreinander herrscht. So umgeben sich die Jüngeren weitgehend mit nutzergeneriertem, globalem Content und Codes, die der Generation der Boomer nicht zugänglich sind.

„Marken sind heute gut beraten, sich mit den Spannungen zwischen den Generationen auseinanderzusetzen, um größtmögliche, gemeinsame Nenner zu identifizieren. Das gilt insbesondere für breit aufgestellte Marken – denn mit generationsübergreifenden Themen können Marken nicht nur dazu beitragen, Generationen zu versöhnen, sie können sich in das Relevant Set von sowohl jüngeren als auch älteren Menschen spielen“, sagt Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany.

Die Studie, die Havas seit mehr als 16 Jahren durchführt, basiert auf einer globalen Umfrage von fast 12.000 Personen in 28 Märkten, wobei der Schwerpunkt auf den sogenannten Prosumern, den führenden Influencern und Marktgestaltern von morgen, liegt. Die Havas Studie The Future of Aging steht als Download zur Verfügung.