Testimonial Tracker: Die Österreicher lieben ihre Sport-Stars – auch in der Werbung

Prominente Testimonials bieten für Unternehmen allerlei Vorteile – von einer gesteigerten Bekanntheit über das Sammeln von Sympathiepunkten bis hin zu einem besseren Image. Die Erhebung Testimonial Tracker des österreichischen Online Research Instituts Marketagent, Baden, zeigt: Die Österreicher lieben ihre Sport-Stars – auch in der Werbung.

„Ob Anna Veith, Marcel Hirscher oder Hermann Maier, viele aktive sowie ehemalige heimische Sportler*innen sind nicht nur aufgrund ihrer Erfolge, sondern auch als Werbegesichter bekannt – und das zurecht, wenn es nach den Österreicher*innen geht. Besonders Ski-Stars gelten für Marketingzwecke nicht nur als besonders gut geeignet, ihre Werbeauftritte bleiben zudem im Kopf“, erläutert Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl.

Auf der Suche nach dem passenden Testimonial

Für den erfolgreichen Einsatz eines Testimonials, ist es für Unternehmen im ersten Schritt essenziell, eine Verbindung zwischen dem potenziellen Werbeliebling und dem eigenen Produkt beziehungsweise der eigenen Dienstleistung herzustellen und jene Persönlichkeiten mit den passenden Image- und Kompetenzeigenschaften zu finden. Dies bestätigt auch Reinhard Grohs, Professor für Sportmanagement an der Privatuniversität Schloss Seeburg: „Entscheidend ist für Unternehmen, das geeignete Testimonial für das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung zu identifizieren. Zwei besonders relevante Dimensionen dafür – ähnlich klingend, aber potenziell sehr unterschiedlich – sind der Fit und die Authentizität der Verbindung zwischen Unternehmen und Testimonial. Fit umfasst die Passung zwischen Unternehmen und Testimonial, etwa in funktionalen Eigenschaften, in der Produktkategorie, im Image, oder in Bezug auf die Zielgruppe. Bei Authentizität hingegen geht es insbesondere um Kontinuität, Glaubwürdigkeit, Integrität und Symbolik der Verbindung.“

Welchen Promis und Unternehmen aus Sicht der Österreicher eine erfolgreiche und authentische Zusammenarbeit geglückt ist, zeigen die aktuellen Ergebnisse des Testimonial Trackers:

Bereits seit über 20 Jahren ist Hermann Maier fixer Bestandteil des Marketings von Raiffeisen, und gilt als das mit Abstand bekannteste Werbegesicht unter den Promis. Auch Werbung mit weiteren Ski-Stars wie Marcel Hirscher, Marlies Raich oder Hannes Reichelt bleiben den Konsumenten im Kopf. Gerade letzterer genießt regelmäßig „die Natur pur“ zusammen mit Moderatorin Mirjam Weichselbraun, die zu den absoluten Werbelieblingen zählt: 8 von 10 kennen sie aus diversen Kampagnen. Chiara Pisati, für XXXLutz-Werbung als „Ixi Putz“ im Einsatz, und wurde zum beliebtesten C-Promi gewählt. Aber auch Schauspieler Elyas M’Barek würde gut die Hälfte der heimischen Bevölkerung gerne in der Werbung sehen.

Die Lieblings-Promis der Österreicher

Zum beliebtesten Schauspieler küren die Teilnehmer den Österreicher Arnold Schwarzenegger. Nur knapp dahinter folgt Elyas M’Barek, der sich zudem über den Titel als coolster Promi Österreichs freuen darf. Musikalisch überzeugt vor allem Pop-Rock-Sängerin Christina Stürmer, auch Austropop beziehungsweise Mundartpop kommt bei den Österreichern gut an. So finden sich Rainhard Fendrich, Paul Pizzera aus dem Duo Pizzera & Jaus sowie Wolfgang Ambros unter den beliebtesten heimischen Musiker ebenso wie Klaus Eberhartinger als Frontman der ehemaligen Band EAV.

Und so schneidet die Bundesregierung ab

Zudem bildet der Testimonial Tracker auch das Stimmungsbild der Bevölkerung gegenüber den heimischen Politikern ab. Das Corona-Jahr 2020 stellte die österreichische Bundesregierung vor große Herausforderungen. Die Ergebnisse des Testimonial Trackers deuten jedoch darauf hin, dass diese durchaus zur Zufriedenheit der Bevölkerung bewältigt wurden. Besonders gut abgeschnitten haben dabei Bundeskanzler Sebastian Kurz, Gesundheitsminister Rudolf Anschober und Innenminister Karl Nehammer sowie Landwirtschaftsministerin Elisabeth Köstinger, die unter den Top 5 der beliebtesten Politiker des vergangenen Jahres zu finden sind. Auch Bundespräsident Alexander Van der Bellen hat die Österreicher hinter sich und galt 2020 als zweitbeliebtester Politiker. Vizekanzler Werner Kogler schafft es im Ranking immerhin auf Platz 13.

Der Testimonial Tracker ist ein innovatives und fortlaufendes Mobile Research Instrument zur Sympathiemessung von Testimonials. Via Smartphone App werden rund 200 Werbelieblinge und Politiker aus acht Kategorien in einer Duell-Situation gegenübergestellt und bewertet. Dieser Forced Choice Index gibt Aufschluss über die Beliebtheit der Testimonials und erlaubt Trendanalysen über die Konsumenten- und Wählergunst. Seit dem Feldstart im März 2020 wurden bereits über 70.000 Teilnahmen und mehrere hunderttausend Bewertungen generiert. Seit Juni 2020 werden die prominenten Persönlichkeiten darüber hinaus anhand diverser Eigenschaften sowie in Hinblick auf ihre Eignung für den Werbeauftritt bewertet.