Trendmonitor Deutschland: WhatsApp ist der Favorit

18 Prozent wollen Social Media zukünftig weniger nutzen / Werbung in klassischen Medien wird positiver bewertet

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Welche Auswirkungen hat die in der Corona-Krise verordnete Distanz auf die Nutzung der sozialen Medien? In ihrem aktuellen Trendmonitor Deutschland hat Nordlight Research mit Sitz in Hilden Profile, Potenziale und Perspektiven der wichtigsten Social Media unter die Lupe genommen.

Danach nutzten 29 Prozent der Bundesbürger Social Media in 2020 häufiger als 2019, elf Prozent surften weniger. 1.000 Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 70 Jahren wurden ausführlich und repräsentativ zur Nutzung von Social Media befragt. Entwicklungsvergleiche wurden für den Zeitraum 2018 bis 2020 durchgeführt.

Zu ihren aktuellen Social-Media-Favoriten im Alltag zählen die Deutschen den Messenger-Dienst "WhatsApp" (hohe Wichtigkeit in 2020: 83%; 2019: 69%; 2018: 64%), das Videoportal "YouTube" (2020: 50%; 2019: 39%; 2018: 38%) sowie die beiden Netzwerk-Plattformen "Facebook" (2020: 48%; 2019: 42%; 2018: 51%) und "Instagram" (2020: 31%; 2019: 22%; 2018: 16%). Erst mit größerem Abstand folgen "Pinterest" (2020: 12%; 2019: 10%; 2018: 9%) und weitere Social Media Kanäle. Die Nutzerprofile, Präferenzen und Werbepotenziale der einzelnen sozialen Medien zeigen sich dabei grundverschieden.

Social Media Relevanz für werbetreibende Unternehmen

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Im Gesamtranking der „regelmäßigen Nutzer" der Top 10 Social Media (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich) liegt WhatsApp (61%) im deutschen Bevölkerungsdurchschnitt vor YouTube (36%), Facebook (36%) und Instagram (23%), gefolgt vonTwitter, TikTok und Pinterest (je 8%). Für die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen ergibt sich hingegen ein anderes Bild bei den regelmäßigen Nutzern: WhatsApp (81%), YouTube (70%), Instagram (68%) liegt hier vor Snapchat (39%) und TikTok (34%). Facebook kommt hier nur auf einen Anteil von 24 Prozent intensiver Nutzer. Auch in puncto weiterer soziodemographischer und psychographischer Kriterien zeigen sich hierzulande deutlich unterschiedliche Nutzerprofile in den Top 10 der Social Media. Frauen machen dabei insgesamt einen höheren Anteil der regelmäßigen Nutzer von Social Media aus als Männer.

Nur die Hälfte nutzt ihren Facebook-Account regelmäßig

60 Prozent der Bundesbürger geben an, einen Facebook-Account zu besitzen. Nur gut die Hälfte (36%) nutzt diesen jedoch tatsächlich regelmäßig (Nutzung mehrere Stunden täglich oder wöchentlich). Instagram kommt - im Verhältnis zur deutlich geringeren Zahl der Account-Besitzer (37% in der Gesamtbevölkerung) - auf einen deutlich höheren Anteil an „Heavy Usern" (23%). Beim Messenger- und Gruppenchat-Dienst WhatsApp liegt die Zahl der Account-Besitzer bei 81 Prozent. 61 Prozent nutzen diesen auch intensiv und regelmäßig.

Kein unbegrenztes Wachstum

Unbegrenzt ist das weitere Wachstum in der Corona-Krise freilich nicht: 18 Prozent der Deutschen wollen Social Media zukünftig weniger nutzen als aktuell (gilt auch für jüngere Nutzergruppen); nur neun Prozent (noch) häufiger.

Wahrnehmung von Werbung und Entdecken neuer Produkte in den sozialen Medien

Regelmäßige Social-Media-Nutzer (= tägliche oder zumindest wöchentliche Nutzung) nehmen Werbung in verschiedenen sozialen Medien unterschiedlich häufig wahr. "Sehr häufig" wird Werbung im Gesamtmarkt auf den folgenden Kanälen wahrgenommen: YouTube (17%), Facebook (13%) und Instagram (12%). WhatsApp folgt hier erst mit großem Abstand (5%). Bei der häufigen Wahrnehmung neuer Produkte und Marken in den sozialen Medien führt YouTube (12%); Facebook und Instagram (je 9%) folgen gleichauf.

Vergleicht man einzelne Social-Media-Kanäle im Detail miteinander, zeigt sich auch hier ein differenziertes Bild: Regelmäßige Instagram-Nutzer (täglich/wöchentlich) nehmen auf Instagram beispielsweise deutlich häufiger Werbung (52%) und neue Produkte (42%) wahr, als regelmäßige Facebook-Nutzer auf Facebook (37%; 25%). Noch stärker zeigt sich YouTube als Werbekanal: 48 Prozent der regelmäßigen YouTube-Nutzer nehmen dort „häufig" Werbung wahr.

Akzeptanz von Werbung in den sozialen Medien und Relevanz von Weiterempfehlungen und Influencern für das Kaufverhalten
Sehr deutliche Unterschiede zeigen sich auch in puncto Werbeaffinität der regelmäßigen Nutzer von Social Media. In höchstem Maße aufgeschlossen für Werbung zeigen sich die regelmäßigen Instagram-Nutzer. Diese geben zudem auch häufiger an, bereits Produkte aufgrund von Empfehlungen anderer Nutzer oder von Influencern gekauft zu haben (28%; zum Vergleich: YouTube: 20%, Facebook: 13%). Fünf Prozent aller Social-Media-Nutzer bezeichnen sich selbst als „Influencer" in den sozialen Medien.

Werbung in klassischen Medien positiver bewertet

Zugleich gilt: Die Gesamtbewertung von Werbung in den sozialen Medien fällt im Gesamtmarkt und auch in einzelnen Zielgruppen negativer aus als in klassischen Medien. Während nur 15 Prozent aller Social-Media-Nutzer die Werbung in den sozialen Medien als „gut" beurteilen, sind dies im Bereich TV, Radio, Zeitschriften, Plakate 21 Prozent.

„Für Unternehmen gilt es, die starke und zunehmende Ausdifferenzierung der Social Media als Kommunikations- und Werbekanal zu erkennen - und diesen ebenso differenziert zu nutzen", sagt Thomas Donath. "In einer ausgewogenen Gesamtbetrachtung sollten zudem die Potenziale klassischer Wege der Kommunikation und Werbung keinesfalls vernachlässigt werden - auch wenn sich Erfolgsmessungen dort teils schwieriger gestalten. Kurz: Das Finden eines erfolgreichen Werbemixes ist heute anspruchsvoller denn je."

Die vollständige Schwerpunktstudie Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven - Insights für Werbetreibende aus dem aktuellen Trendmonitor Deutschland mit umfangreichen weiteren Ergebnissen und Differenzierungen, kann direkt über Nordlight Research bezogen werden.