Schafft Empathie, nicht Content

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Trends im Content Marketing auf der Content Marketing World European Edition, ein Resümee von Olaf Wolff, 1. Vorsitzender des Content Marketing Forum.

Zum zehnjährigen Jubiläum verlässt die Content Marketing World die Grenzen Clevelands und öffnet sich mit einer digitalen „European Edition“ auch dem Alten Kontinent.

Die Entscheidung, die CMWorld digital stattfinden zu lassen, wurde den Veranstaltern von Corona diktiert. Aus der Not eine Tugend zu machen und eine europäische Variante anzubieten, kann nur als geschickter Schachzug gewertet werden.

Dabei haben sich Bert van Loon und seine Mitstreiter von Content Marketing Fast Forward, die den europäischen Teil organisiert haben, ein interessantes Format ausgedacht. An jedem der drei Veranstaltungstage kommentierte ein Panel aus fünf bis sieben europäischen Content Marketing-Experten zwischen den Keynotes aus den USA die Vorträge und ordnete sie für ihren jeweiligen Markt ein. So kamen in „meinem“ Panel Stimmen aus Spanien, Italien, Belgien, den Niederlanden, Österreich und natürlich Deutschland zu Wort. Ein bisschen fühlte sich das an wie Fußballexperten rund um ein Spiel - mit dem Unterschied, dass es hier um Content Marketing ging.

Das eigentliche Programm bot einen Überblick über wichtige Trends und Strömungen im Content Marketing. Viele Speaker haben ihre jeweils eigene Nomenklatur für ihren Trendbericht – im Folgenden möchte ich diese Spuren verlassen und einen inhaltlichen Überblick geben.

Die Rolle einer emotionalen Beziehung zwischen Marken und Konsumenten thematisierten sowohl Robert Rose als auch Paige O’Neill. Robert Rose baute seine Keynote auf einer Customer Journey auf, die jede Phase in Hinblick auf die Zielebenen „Aktionen“ beziehungsweise „Botschafter“ unterschied („Moving an audience“ beziehungsweise „Building an Audience“). In jeder Phase gilt es, die Passivität des Publikums zu überwinden.

Schafft Empathie, nicht Content

Paige O`Neill konkretisierte diesen Schritt. Ihr Rat an Marketeers: Schafft Empathie, nicht Content. Wie? Indem die Bedürfnisse der Kunden an den Content in den Mittelpunkt gestellt werden und Werbetreibende die Frage beantworten, wie sich ihre Kunden nach einer Interaktion mit ihrer Marke fühlen sollen. Dabei schloss sie die Rezeption von Content selbstverständlich mit ein.
O`Neill führte auch einen weiteren Trend in die Diskussion ein: Künstliche Intelligenz oder, weniger hochtrabend, Machine Learning im Kontext von Content Marketing. Pam Didner führte in ihrem Vortrag drei Ausprägungen von AI vor Augen, die heute bereits zur Verfügung stehen.

Sie zeigte Beispiele, wie AI-Systeme Texte schreiben, Zusammenfassungen erstellen und auf Basis von Analysen erfolgreiche Themenrecherche betreiben. Die aktuellen Grenzen dieser Systeme scheinen nur eine Momentaufnahme: Noch braucht man Menschen, um sinnvolle Parameter zu setzen und Qualitätskontrollen durchzuführen.

Pam Didner stellte sodann Sprachinteraktion als eine zweite Anwendung von AI vor. Explizit erläuterte sie, dass dies auch ein Themenfeld für kleinere Unternehmen oder B2B-Anbieter sei. Die Interaktion erfolge oft in einem Frage-Antwort-Schema, hier sei Spezialwissen gefragt. Ein wichtiger Unterschied zur schriftlichen Suche, zum Beispiel in einem Webbrowser, sei, dass dort die Fragen kurz, als Stichwort gestellt würden, die Antwort aber ausführlich sein dürfe. Via Sprache sei es andersherum: Die Fragen würden dort oft ausführlich formuliert, die Antworten müssten oft kurz und präzise sein.

Wearables warten noch auf ihren Durchbruch

Noch weitaus kürzer sind die Interaktionen in der dritten genannten AI-Kategorie, den Wearables: Uhren, Brillen, etc. Hier findet die Interaktion oft im Bruchteil einer Sekunde statt. Tatsächlich warten diese Geräte noch auf ihren Durchbruch als „Zieldevices“ für Content Marketing. Pam Didner meint: Testen, testen, testen.

Nicht „entweder-oder“, sondern „sowohl-als auch“

Einen ganz anderen Aspekt von Content Marketing arbeiteten Christine Carter und später Christi Olsen und MJ DePalma in ihren Keynotes heraus. Christine Carter stellte die Zielgruppe afroamerikanischer Frauen in den USA vor; übertragbar aus ihrem Vortrag ist vor allem die Vorgehensweise, die Wünsche einer Zielgruppe genau zu untersuchen und bereits in die Produktentwicklung einzubringen. Olsen und DePalma nähern sich von einer anderen Seite. Sie stellen die Vorteile einer „nonbinary“ Strategie vor. Nicht „entweder-oder“, sondern „sowohl-als auch“ ist ihre Devise. Traditionelle Zielgruppendefinitionen sind (logischerweise) ausgrenzend; ihr Sinn liegt ja genau in der Beschreibung einer Zielgruppe und deren Abgrenzung zu anderen. Olsen und DePalma stellen dem eine wertorientierte Kommunikation entgegen – genug Stoff für eine eigene Abhandlung.

Content Marketing-Aktivitäten zu diversifizieren

Joe Pullizi darf in einer Zusammenfassung der Content Marketing World nicht fehlen. Zwei Gedanken möchte ich hervorheben:
Erstens sein Ratschlag, die eigenen Content Marketing-Aktivitäten zu diversifizieren. Den eigenen Erfolg von einem einzigen Kanal abhängig zu machen sei gefährlich. Explizit sei es nicht ausreichend, nur verschiedene Social Media-Kanäle zu nutzen. Sein Vergleich mit Nudeln: Am Ende ist es immer noch Pasta. Jetzt sei die Zeit und Gelegenheit, echte Media Assets ins eigene Portfolio zu integrieren – zum Beispiel durch Kooperationen mit Medienpartnern oder deren Zukauf.

Ausbildungslücken schließen

Die Diversifikation eigener Content Marketing-Aktivitäten macht hier aber noch nicht Halt. Joe Pullizi denkt noch weiter. Insbesondere in Amerika sieht er eine Krise traditioneller Ausbildungsinstitutionen wie Universitäten, die nicht erst durch Corona ihre hohen Gebühren kaum noch rechtfertigen könnten. Hier sieht er eine Chance für Unternehmen, eine Lücke mit eigenen Angeboten zu schließen. Sein Beispiel ist die Schneider Energy University; Schneider ist ein Anbieter von Automatisierungs- und Energie-Verteilungs-Lösungen. Auf den ersten Blick scheint das eher ein US-amerikanisches Thema zu sein; vor dem Hintergrund lebenslangen Lernens und immer weiter fortschreitender Spezialisierung ergeben sich aus meiner Sicht aber auch Möglichkeiten für den europäischen Markt. Tatsächlich hat ja zum Beispiel Siemens bereits vor über dreißig Jahren Studienliteratur für Elektrotechniker herausgegeben.

Die Content Marketing World hat auch in ihrer Europa-Ausgabe überzeugt. Für Deutschland, Österreich und die Schweiz fungiert das Content Marketing Forum als Partner der Veranstaltung. Wir freuen uns darauf, diese Zusammenarbeit im kommenden Jahr weiter auszubauen.