Fallstudie von Praktikern für Praktiker: Strategie weitergedacht

Wie sorgt man dafür, dass eine Content Marketing-Strategie nicht in der Schublade verstaubt, sondern nützlich und praktikabel ist für alle, die Content umsetzen, distribuieren oder messen? Indem genau diese Menschen die Strategie selbst entwickeln. Denn sie wissen am besten, was sie brauchen. Ein Gastbeitrag von Eva-Maria Röder, Abteilungsdirektorin Inlandsmarketing KfW Bankengruppe, Frankfurt.

Mit dem Projekt „Content Marketing Agenda Inland“ (CMAI) hat die KfW eine komplett neue Strategieentwicklung ausprobiert (CP MONITOR berichtete in Ausgabe 01/19). Inzwischen ist die Projektarbeit beendet, und die Ergebnisse werden Teil der täglichen Arbeit. Wie ist es gelaufen? Überzeugen die Resultate? Was waren wichtige Erkenntnisse?

Höhere Content-Qualität durch Selbstorganisation

Ziel war es, die Content-Qualität zu erhöhen und durch stringente Anwendung verbindlicher Ansätze ein konsistentes Kundenerlebnis zu schaffen. Dies war insbesondere deshalb nötig, weil in der KfW wie in vielen Konzernen unterschiedlichste Einheiten Content erstellen.

Daneben stand im Fokus, durch die Selbstorganisation des Projekts eine neue, kunden- und themenorientierte Zusammenarbeit zu erproben. Dieser Punkt war zentral. Er bedeutete, dass die Mitarbeitenden im Projekt selbst für das Projekt, seine Organisation und seine Ergebnisse verantwortlich waren. Diese Verantwortung übernahm ein Kernteam aus Mitarbeitenden mehrerer Einheiten. In neun Arbeitspaketen wurden die strategischen, inhaltlichen und prozessualen Grundlagen für das Content Marketing der KfW geschaffen.

Alltagstauglichkeit als oberstes Kriterium

Besonders wichtig war bei der Strategieentwicklung die Praxistauglichkeit. Durch die verschiedenen Expertisen im Kernteam und den Arbeitspaketen war sichergestellt, dass alle relevanten Aspekte von Planung, Umsetzung, Distribution und Messung von Content berücksichtigt und die Alltagstauglichkeit direkt überprüft werden konnten. Und wo noch zusätzliches Fachwissen benötigt wurde, wurden weitere interne oder externe Experten hinzugezogen.

„Eine Strategie, die nichts mit der täglichen Arbeit zu tun hat, ist nutzlos. Also haben diejenigen die Grundlagen geschaffen, die die tägliche Arbeit tun.“

Die Arbeitsgruppen durften im Rahmen ihres Themas und der allgemeinen Zielsetzung ihre Arbeitsinhalte, Arbeitsweisen und Ergebnistypen selbst bestimmen. So wurde vermieden, dass Dokumente „für die Schublade“ oder „für die Hierarchie“ entstanden. Auch die Entscheidung über die Abnahme und Finalisierung der einzelnen Arbeitspakete erfolgte durch die Mitarbeitenden beziehungsweise das Kernteam – also nicht durch Steuerungskreise, Vorgesetzte oder andere praxisferne Gremien.

Von der Planung bis zur Messung und wieder zurück

Insgesamt wurden neun Arbeitspakete aufgesetzt und abgeschlossen, die je nach Erfordernis unterschiedliche Ergebnistypen hervorbrachten.

In neun Arbeitspaketen wurden die Grundlagen für das Content Marketing geschaffen. (Foto: © KfW Bankengruppe)

Die Grundlagen: Personas, Customer Journeys, Kernbotschaften

Für vier Themenbereiche im B2B- und B2C-Marketing der KfW entstanden Personas und Customer Journeys. Dabei war besonders wichtig, belastbare und fundierte Quellen zu nutzen. So fanden zum Beispiel neben Mediadaten auch Studien der KfW-Volkswirtschaft oder die Ergebnisse der Neukundenbefragung Berücksichtigung. Daneben wurden für alle Themen verbindliche Kernbotschaften entwickelt. Diese umfassten neben der jeweils zentralen Aussage auch die wichtigsten Insights, Treiber und Barrieren sowie Proof Points. Ergebnis ist jeweils ein so genanntes Basispaket, das zum Beispiel als Grundlage für das Briefing von Agenturen dient und dessen Struktur zukünftig auch für weitere Themen genutzt werden kann.

Die Prozesse: einfacher, effizienter, übersichtlicher

Die auf die Optimierung von Prozessen ausgerichteten Arbeitspakete liefern Prozessübersichten, einfache Checklisten und neue Meetingformate, die den bereichsübergreifenden Austausch und damit eine konsistente Planung und Erstellung von Content erleichtern. Durch die bereichsübergreifende Entwicklung dieser neuen Vorgehensweisen und Hilfsmittel wurden erstmals die bis dato unterschiedlichen Planungsprozesse zusammengeführt.

Die Inhalte: Inspiration und Hilfestellung

Mit dem Kreativkompass und den Formatsteckbriefen wurden Praxistipps und Inspirationen für visuelle und sprachliche Umsetzung sowie den Einsatz relevanter, zukunftsorientierter Content-Formate entwickelt. Die dazugehörigen Arbeitsunterlagen erlauben eine systematische, zielgruppenorientierte Bewertung und Nutzung von Formaten und unterstützen so die operative Umsetzung. Dabei treten die neuen Leitlinien nicht in Konkurrenz zu bestehenden CD/CI-Vorgaben, sondern ergänzen diese vielmehr um neue Optionen und Inspirationen.

Das Kernteam war gemeinsam verantwortlich für Inhalte und Organisation des Strategieprojekts. (Foto: © KfW Bankengruppe)

Die Messung: Orientierung für kontinuierliche Evaluation

Entscheidend für den Erfolg des Content Marketing ist die Messung und Auswertung der Ergebnisse. Daher wurden KPI-Übersichten, Checklisten und Steckbriefe erarbeitet, die bei der kontinuierlichen Evaluation und Optimierung von Maßnahmen Orientierung geben. Detaillierte Übersichten über Besonderheiten der KPIs und Messung in den einzelnen Kanälen verschaffen Kolleginnen und Kollegen, die sich nicht schwerpunktmäßig mit Performance-Steuerung befassen, einen guten und schnellen Überblick über die Anforderungen, die durch die Messung zum Beispiel auch an die Kreation gestellt werden. Schließlich fließen die Ergebnisse der Messung dann wieder in die Optimierung der Maßnahmen und die Planungsprozesse ein.

Offenheit als Prinzip

Neben den regelmäßigen Kernteammeetings sowie den Sitzungen in den jeweiligen Arbeitsgruppen schuf das Projekt Austauschformate, in dem Zwischenergebnisse und Ergebnisse der „Content Marketing Agenda Inland“ dem gesamten Haus vorgestellt und mit allen Interessierten diskutiert werden konnten.

In offenen Veranstaltungen konnten sich alle KfW-Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter über das CMAI-Projekt informieren und austauschen. (Foto: © KfW Bankengruppe)

Zweiwöchentliche so genannte „Blitzfrühstücke“ gaben Führungskräften, aber auch anderen Interessierten die Möglichkeit, informell in den Dialog zu treten. In mehreren „Open House“-Formaten an allen drei Standorten der KfW konnten alle Mitarbeitenden Einblicke in Inhalt und Art der Arbeit im Projekt gewinnen. Regelmäßige Informationen im Intranet rundeten die offene Kommunikation ab.

Vom Experiment zum Vorbild

Was als Experiment begonnen hat – ein selbstorganisiertes Team aus Praktikern erarbeitet seine eigene Strategie – ist inzwischen ein Vorbild für andere Projekte, die nun auch in ähnlicher Art aufgesetzt werden.

Dazu hat vor allem beigetragen, dass die Ergebnisse außerordentlich überzeugend sind. Die hohe inhaltliche Qualität der Grundlagenarbeiten und der sehr hohe Nutzwert der Tools und Hilfsmittel belegt, dass die Überzeugung stimmt: Die Menschen, die mit Content arbeiten, wissen am besten, was sie brauchen. Dies bestätigen neben den Kolleginnen und Kollegen, die aktiv mit Content arbeiten, auch die Agenturen, die nun auf dieser Basis gebrieft werden und dadurch besser planen oder umsetzen können.

„Die selbstorganisierte Arbeit sorgt für eine sehr hohe Akzeptanz der Ergebnisse.“

Und: Die neue Art des Arbeitens hat sich bewährt. In wenigen Monaten ist in Zusammenarbeit von über 30 Personen aus mehr als zehn Teams in drei Bereichen eine Fülle an hochwertiger Arbeit entstanden – und das ohne eine einzige „offizielle Eskalation“, was besonders bei den Führungskräften positiv ankam. Probleme und Konflikte wurden in den Teams gelöst, und aufgrund des selbstorganisierten Arbeitens ist die Akzeptanz der Ergebnisse sehr hoch.

Eine Strategie, die sich selbst weiterentwickelt

Es gibt aber auch ein paar Themen, über die es sich lohnt nachzudenken: Wie gehen wir mit Ressourcenengpässen um? Wie können wir auch im Alltag das Gemeinschaftsgefühl erhalten und Silos überwinden? Und: Wie sorgen wir auch ohne Projekt dafür, dass die Strategie sich weiterentwickelt?

„Mit dem Projektende ist die Content Marketing-Strategie nicht abgeschlossen – sondern eigentlich erst am Anfang.“

Denn mit dem Projektende ist die „Content Marketing Agenda Inland“ ja nicht abgeschlossen – sondern eigentlich erst am Anfang. Denn nun geht es darum, sie im „echten Leben“ einzusetzen. Deshalb steht das Kernteam über den Projektabschluss hinaus allen zur Verfügung, die die CMAI umsetzen wollen, zum Beispiel durch vertiefende Austausche zu den Arbeitspaketen. Dort wird auch reflektiert, ob eine Änderung oder Erweiterung der CMAI nötig ist. Denn letztlich ist die tägliche Arbeit der Maßstab, an dem sich jede Strategie messen lassen muss.

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