Long Idea schlägt Big Idea

Wie wichtig ist eigentlich Kreativität in Zeiten von Ad-Blockern, Werbeverdruss, einer sich permanent verändernden Medialandschaft, KI, Programmatic Advertising und eines sehr „mündigen“ Kommunikations-Konsumenten, der gekonnt jegliche Werbebotschaft wegdrückt? Ein Gastbeitrag von Franzis Heusel, Geschäftsführer und Chief Market Officer im Group Management Board von C3 Creative Code and Content.

So viel vorab: Wichtiger denn je!

Dabei ist es jedoch essenziell zu bewerten, wie wir Kreativität im Rahmen von Unternehmens- und Marketing-Kommunikation heute definieren und interpretieren. Wenn wir Kreativität ausschließlich als „Big Idea“ verstehen – einen TVC, der überrascht und unterhält, über den man spricht, oder einen Stunt, der im besten Fall von der Fachpresse aufgenommen wird – muss man sich fragen, wie nachhaltig das ist. Die heutigen Anforderungen der CMOs sind unfassbar komplex. Daher sollte Kreation nicht nur L‘art pour L‘art sein und sich selbst feiern, sondern substanziell ein Kommunikations- oder Geschäftsproblem entlang der gesamtem Customer Experience nachhaltig adressieren, und zwar über einen kampagnenrelevanten Peak hinaus.

Kreativität ist der wichtigste Teil unseres Geschäfts. Die Idee ist immer das ausschlaggebende Zünglein an der Waage, wenn es darum geht, den Unterschied zu machen. Wir bei C3 nennen das „creating what matters“. Somit ist unser Verständnis von Kreativität ein ganz anderes, breiteres. Die eine große Idee ist wichtig, aber interpretiert als Marathonlauf und nicht nur als Sprint. Wir nennen das „Long Idea“. Viel mehr Assets – ob Reportagen, Videos, Infografiken, Social Media Posts, Youtube-Filme, TVCs, Studien, Interviews oder Podcasts – werden an allen Touchpoints der Consumer Experience ausgespielt. Und zwar nicht nur innerhalb eines Kampagnenzeitraums, sondern always on, langfristig und mit einer schnellen Taktung entsprechend unserer Newsroom-Denke.

„Die eine große Idee ist wichtig, aber interpretiert als Marathonlauf und nicht nur als Sprint. Wir nennen das Long Idea"

Jede noch so kleine Maßnahme, jedes Content Piece muss dabei die Long Idea widerspiegeln, in sich kreativ und relevant für die Zielgruppe im spezifischen Kontext und Kanal sein und zur Strategie passen, um ihre Aufgabe in der Consumer Experience zu erfüllen. Das ist wesentlich anspruchsvoller zu entwickeln, umzusetzen und zu koordinieren als eine vergleichsweise überschaubare Anzahl an klassischen Push-Maßnahmen. Wir bauen hier auf Technologie und Daten, um dem Kunden die bestmögliche Lösung vorzuschlagen.

Die ganze Wahrheit gepachtet zu haben, kann keine Agentur für sich in Anspruch nehmen, daher braucht es je nach Aufgabestellung Allianzen, Partnerschaften, Kooperationen. Das erwarten heute Kunden zu Recht von ihren Dienstleistern. Daher werden nur Agenturen erfolgreich sein, die das Zusammenspiel mit anderen Gewerken verstehen und beherrschen. Kunden erwarten, dass kreative Lösungen in einer kooperativen Art erarbeitet werden, um sicher zu stellen, dass diese auch entlang der gesamten Journey funktionieren.

Zwei Dinge sind heute essenziell für den Erfolg beim Konsumenten: „Kill Time“ oder „Save Time“

Das Miteinander stärkt sehr oft das Endergebnis. Wir arbeiten erfolgreich mit anderen Agenturen wie PuK, DDB oder Jung von Matt zusammen und haben auch für spezifische Kundenaufträge Partnerschaften gestartet wie etwa mit Virtue (VICE).

Zwei Dinge sind heute essenziell für den Erfolg beim Konsumenten: „Kill Time“, indem man zum Beispiel unterhält, oder „Save Time“, indem man zum Beispiel relevanten, serviceorientierten Content mit einem echten Mehrwert zur Verfügung stellt. Dafür braucht es Kreativität, die nachhaltig und langfristig über alle relevanten Touchpoints funktioniert – nicht nur im marktschreierischen Bereich des Funnels.