Haltung wird für Unternehmen und Marken zu einem entscheidenden Zukunftsfaktor

Tim Alexander, © Deutsche Bank

Werte, Moral, Anstand - immer mehr Studien belegen: „Haltung“ ist ein wichtiges Verkaufsargument und Distinktionsmerkmal. Bereits 2014 hat die MSL Group erforscht, dass 73 Prozent der Millennials von Marken erwarten, dass sie einen Standpunkt zu Themen entwickeln, die sie betreffen, ebenfalls 73 Prozent erwarten, dass Unternehmen ihren Einfluss geltend machten sollten, um andere in ein Thema, das ihnen wichtig ist, zu involvieren.

CP MONITOR hat bei der Deutschen Bank, Edeka, Otto Group, McDonald’s und Helaba nachgefragt, wie das Thema Haltung in ihren Unternehmen verankert ist:

Tim Alexander, Chief Marketing Officer (CMO) Privat- und Firmenkunden der Deutschen Bank, Frankfurt: Die Haltung der Deutschen Bank ist der Nukleus unserer Kommunikationsstrategie. Und übrigens des täglichen Tuns aller Kollegen im Haus. Positives zu bewirken für Kunden und Gesellschaft gleichermaßen ist, was wir wollen und können. Mit dem Kampagnen-Claim „#Positiver Beitrag“ drücken wir dies auch in unserem Marketingauftritt aus. Ebenso mit unserer Positionierung als moderner Begleiter: Der Kundennutzen steht im Zentrum unseres Geschäftes. Dafür stellen wir unsere Kompetenz bereit. Wir unterstützen unsere Kunden verlässlich nachhaltig, ihre Ziele zu erreichen: persönlich, vertrauenswürdig, sicher und innovativ. Diese Haltung schätzen unsere Kunden. Und wir haben unsere Haltung gut rüberbringen können, wie die hervorragenden Ergebnisse unserer Kampagne im letzten Jahr gezeigt haben. Deswegen setzen wir in unserer Marketingplanung für 2019 weiter auf diesen Haltungsansatz. Ich glaube auch ganz persönlich, dass erfolgreiche Markenführung ohne eine klare Haltung auch gar nicht geht.

Rolf Lange, © Sonja Brüggemann

Rolf Lange, Leiter Unternehmenskommunikation der Edeka-Zentrale und Geschäftsführer des Edeka Verlags, Hamburg: „Wir lieben Vielfalt“ – mit dieser Botschaft haben wir 2017 ein Statement für eine offene Gesellschaft gesetzt und uns gegen Diskriminierung jeglicher Art ausgesprochen. Diese Haltung zieht sich durch unsere gesamte Kommunikation. Und sie ist glaubwürdig, denn Offenheit und Vielfalt sind für Edeka als genossenschaftlich geprägten Verbund mit 3.800 selbständigen Kaufleuten zentrale Unternehmenswerte.

Mike Peter Schweitzer, © Helaba

Mike Peter Schweitzer, Leiter Kommunikation und Pressesprecher bei Helaba, Frankfurt: Unsere Werte sind uns sehr wichtig, daher ist Haltung zu zeigen ein wesentlicher Teil unseres unternehmerischen und kommunikativen Handelns. Darin liegt auch die Chance, als verantwortungsvoller und authentischer Dialogpartner akzeptiert und wahrgenommen zu werden.

Thomas Voigt, © Otto Group

Thomas Voigt, Direktor Wirtschaftspolitik und Kommunikation bei Otto Group, Hamburg: Zuerst sollte sich ein Unternehmen fragen, ob es überhaupt eine gesellschaftliche und gesellschaftspolitische Haltung hat oder entwickeln will. Denn Haltung im Sinne eines werteorientierten Leuchtfeuers, an dem sich Kollegen und Stakeholder erwärmen können, wird für Unternehmen und Marken zu einem entscheidenden Zukunftsfaktor. Bei der Otto Group gehört diese Haltung seit den 80er Jahren zur DNA. Und wir sind der Überzeugung, dass man Werte nicht an der Garderobe der Digitalisierung abgeben muss. Wir sind dabei, das Thema Corporate Digital Responsibility in einem großen Projekt mit allen gesellschaftlich relevanten Zielgruppen zu diskutieren und tragen das Thema stark in die Öffentlichkeit. So haben wir – um ein Beispiel zu nennen – im vergangenen Jahr unseren bereits mehrfach prämierten Geschäftsbericht ausschließlich dem Thema Werte gewidmet. Und unser CEO Alexander Birken äußert sich öffentlich zu Themen wie Chemnitz und die Folgen.

Philipp Wachholz, © Mathias Remmling

Philipp Wachholz, UnternehmenssprecherMcDonald’s Deutschland, München: Wer McDonald’s Deutschland auf Facebook, Instagram, Twitter oder YouTube folgt, weiß: Genau das kann man von uns erwarten! Unsere Community bekommt nicht nur einen Informationsvorsprung zu neuen Produkten oder Aktionen, wir reagieren auch immer auf aktuelle Themen, politische Debatten, beziehen auch Stellung zu Gerüchten um unsere Marke oder greifen Social Media-Trends auf. Übrigens präsentieren wir uns so nicht nur auf den Social Media-Kanälen, sondern auch in Printanzeigen, Kinospots oder auf Out-of-Home-Motiven. McDonald’s ist eine Marke, die jeder kennt, zu der jeder eine Meinung hat. Für uns ist es selbstverständlich, dass wir zeigen, für was unsere Marke darüber hinaus steht: Weltoffenheit, Transparenz und Spaß. Egal auf welchem Kanal und zu welchem Thema – das McDonald’s-typische Augenzwinkern darf deshalb nie fehlen.

Mehr zu  aktuellen Trends in der Unternehmenskommunikation in CP MONITOR Nr. 1/2019.