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Sonntag, 05. Mai 2024
Inflight-Magazine mit maßgeschneiderten Konzepten crossmedial in die Zukunft
Einige Turbulenzen kündigen sich im Markt der deutschen Fluggesellschaften an. Außer Deutschlands einziger weltweit operierender Linienfluggesellschaft, Deutsche Lufthansa AG, existierten noch vor wenigen Jahren über zehn weitere, kleinere nationale Charter und Lowcost Carrier im lukrativen deutschen Markt.
Das Gewinnen von Marktanteilen über eine aggressive Preispolitik schien „Trumpf“ zu sein. Die Globalisierung, hohe Treibstoffkosten und schlechtes Management haben die Anzahl der in Deutschland beheimateten Fluggesellschaften mittlerweile reduziert und Experten sagen bereits jetzt eine weitere Reduzierung der in Deutschland ansässigen Carrier voraus.
Wie so oft, kam auch das „Lowcost“-Konzept aus den USA und etablierte sich Anfang der 90er Jahre zunächst auf den britischen Inseln und dann kurze Zeit später auf dem europäischen Festland.
Von den Preiskämpfen und Billigangeboten profitierten die Verbraucher. Laut der Axel Springer Marktstudie Tourismus 2008 landeten beziehungsweise starteten auf deutschen Flughäfen 164 Millionen Passagiere im Jahr 2007 – 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Sowohl der innerdeutsche Verkehr (Anteil 15 Prozent) als auch die Zahl der Passagiere von Auslandsflügen legten um diese Rate zu. Beim Interkontinentalverkehr zeigte sich mit 7 Prozent ein etwas höheres Plus.
Ein wenig anders sehen mittlerweile die Zahlen für das erste Halbjahr 2008 aus. Wie das Statistische Bundesamt, Wiesbaden, vermeldet, lag das Passagieraufkommen von deutschen Flughäfen in dem genannten Zeitraum bei 46,2 Millionen Passagieren. Zwar liegt noch ein Plus von 4,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum vor – jedoch hat sich das Wachstum im Vergleich zu 2006 abgeschwächt.
Ob sich der Flugmarkt auch in 2008 wie im Jahr zuvor Rekord-Passagierzahlen vermelden kann, bleibt abzuwarten. Im Jahr 2007 hatte die Zunahme von Januar bis Juni 5,1 Prozent betragen. Innerhalb der vergangenen fünf Jahre ist mit einem Plus von 6,6 Prozent erstmals wieder das innerdeutsche Passagieraufkommen stärken angewachsen als die Fluggastzahlen im internationalen Verkehr.
© Axel Springer Märkte Tourismus 2008
Durch die erhöhten Kerosinpreise sind Ticketpreiserhöhungen unausweichlich
Die Flugbranche profitierte in den letzten Jahren vom erhöhten Passagieraufkommen. Der Wettbewerb wurde vorwiegend über die Preisschiene ausgetragen, mit dem Resultat, dass den Fluggesellschaften jetzt die Kosten davon laufen. Durch die erhöhten Kerosinpreise sind und werden die Billiganbieter gezwungen werden, ihre Preise anzugleichen, um nicht noch weiter in die roten Zahlen abzurutschen. Aber auch die „normalen“ Fluggesellschaften werden ihre Flugpreise erhöhen müssen. Der Bundesverband der Deutschen Fluggesellschaften, Berlin, rechnet mit unausweichlichen Ticketverteuerungen und einem Nachfragerückgang von fünf bis sieben Prozent je nach Marktsegment im kommenden Winterhalbjahr. Geschäftsführer Ralf Teckentrup: „Bei der Preisentwicklung, die Kerosin in den letzten zwölf Monaten durchlaufen hat, hat überhaupt keine Airline auch nur die geringste Chance, ohne Preiserhöhung davon zu kommen.“
Hohe Betriebskosten zwingen einige Airlines in die Knie
Dass die Positionierung über die Preispolitik und die erhöhten Betriebskosten teilweise nicht aufgefangen werden können, zeigen die stetig wachsenden Insolvenzmeldungen in dieser Branche. So mussten in den ersten drei Monaten dieses Jahres mehr als 25 Fluggesellschaften ihre „Hand heben“. Aktuelle Beispiele sind unter anderem die seit Jahren geschwächte Alitalia, die amerikanische Aloha sowie der kanadische Low-Cost-Carier Zoom Airlines. Ob es allein die erhöhten Betriebskosten waren, mag dahin gestellt bleiben, zunehmend wirkt sich auch das Missmanagement einiger Airlines auf den Markt aus.
© Axel Springer Märkte Tourismus 2008
Es ist offensichtlich, dass der Markt auf Konsolidierungskurs ist und einige Airlines durch Zukäufe noch größer werden. So wurde zum Beispiel Swissair ins Lufthansa-Portfolio integriert, Air Berlin übernahm zunächst die dba, dann die LTU und hatte schon die Finger nach Condor ausgestreckt, als das Kartellamt den Berlinern ein Strich durch die Rechnung machte. Lufthansa selbst treibt mit TUI ebenfalls die Konsolidierung voran und verschmilzt seine Lowcost-Töchter Germanwings/Eurowings mit TUIfly. Aber auch TUIfly ist ein Übernahmekandidat – erste Gespräche mit Air Berlin sollen bereits geführt werden. Aktuell hat Lufthansa 45 Prozent von Brussels Airlines erworben und plant auch die Restlichen Anteile zu übernehmen, wenn das Kartelamt seinen Segen dazu gibt.
Auch der europäische Markt bleibt nicht verschont, so steht zum Beispiel die Zukunft von Austrian Airlines, Alitalia oder aber auch der skandinavischen SAS in den Sternen. Willie Walsh, British Airways-Chef, warnte in airlinenews.de: „Wir haben schon 30 Airlines weltweit verschwinden sehen. Es würde mich nicht wundern, wenn es in dieser Größenordnung in den nächsten drei oder vier Monaten weitergehen würde.“ Es wird spannend werden, wer letztlich wann und wo mit wem das Rennen machen wird.
Inflight-Magazine setzen verstärkt auf Kioskqualität
Gerade in der Konsolidierungsphase werden die Inflight-Magazine für die Fluggesellschaften immer wichtiger, um ihre Kunden weiterhin für die Airline zu sensibilisieren. Fast jede Airline bietet als Kundenbindungsinstrument ein Inflight-Magazin an, das vorwiegend von professionellen CP- Dienstleistern zweisprachig (Englisch und Deutsch) produziert wird. Heiko Hager, Anzeigenleitung G+J Corporate Media: „Die Inflight-Magazine der National Airlines sind sich inhaltlich durchaus ähnlich, jedoch gibt es erhebliche Unterschiede in der redaktionellen Qualität und der technischen Ausstattung.“ G+J Corporate Media produziert neben den Titeln der Lufthansa Magazinfamilie auch für die Thomas Cook AG, Oberursel, das Inflight-Magazin Condor – Ihr persönliches Freizeitmagazin.
Die Airlines vergeben zwar nominal die ‚Etats‘ ihrer Bordmagazine an die CP-Dienstleister, jedoch finanzieren sich so gut wie alle Magazine zu hundert Prozent aus der Anzeigenvermarktung. Die redaktionellen Konzepte der Magazine bestehen aus den klassischen Kernrubriken wie Reise, Menschen, Fliegen, Karten und Entertainment an Bord. Die Qualität muss stimmen, um die Fluggäste an Bord zu „fesseln“ und zu unterhalten. Hinzu kommt, dass sie im Wettbewerb um die Lesegunst mit den Bordexemplaren der Publikumszeitschriften stehen – und das Bord-TV auf Langstreckenflügen eine auch nicht unwesentliche Rolle spielt.
Entsprechend viel Wert wird bei der Produktion der Magazine auf „Kioskqualität“ gelegt. Keine einheitliche Entwicklung in eine bestimmte Richtung sieht Air Berlin-Kommunikationsdirektor Peter Hauptvogel, der über sein PPH Pressebüro Peter Hauptvogel als Chefredakteur das Air Berlin Magazin produziert, Zulieferer ist der Augsburger CP-Dienstleister mk publishing. „Die Inflight-Magazine einiger Billigfluggesellschaften konzentrieren sich jedoch immer stärker auf die Vermarktung von Produkten und Firmen, die ihre Waren entweder an Bord dieser Fluggesellschaft anbieten oder die Anzeigen in deren Magazine schalten. Während die Magazine der großen internationalen Airlines immer edler anmuten, werden die der Billigflieger immer krawalliger – wie Anzeigenwerbung in Supermärkten“, sagt Hauptvogel. Stolz ist die Airline auf ihr Editorial. „Wir haben als einziges deutsches Inflight-Magazin auch ein politisches Editorial, das sich großer Aufmerksamkeit erfreut und auch von anderen Medien zitiert wird. Wir machen unser Blatt maßgeschneidert, verzichten bewusst darauf, es von Verlagen produzieren zu lassen, die uns das Blatt dann zwar kostenlos, aber mit einem hohen Anteil verkaufter redaktioneller Seiten liefern würden“, erklärt Hauptvogel. Bei der Produktion wird viel Wert auf Kioskqualität gelegt: „Wir wollen ein redaktionell sauberes Produkt abliefern, ein Heft, das die Kunden auch kaufen würden.“
Anders argumentiert Freshmilk-Geschäftsführer Kai Wermer, der für die Linienfluggesellschaft Germanwings das germanwingsmag produziert: „Allgemein kann man sagen, dass das inhaltliche und gestalterische Niveau steigt. Da der Markt aber von einer starken Integration geprägt ist, sehen wir heute auch weniger unterschiedliche Titel bei den Inflight-Magazinen.“
Mit Markenfamilien jeweilige Zielgruppe ansprechen
Auf eine diversifizierte Zielgruppenansprache setzt die Deutsche Lufthansa AG, Köln, mit ihrem Magazinportfolio. Während das Lufthansa Magazin an Bord der Airline mit abhebt, bedient Lufthansa woman’s world die Zielgruppe der Vielfliegerin und wird ihnen im Direktversand zugesandt. Darüber hinaus ist das Magazin auch in der First- und Business-Class und in den Lounges distribuiert. Mit Lufthansa Exclusive werden im Direktversand die HON Circle Member, Senatoren und Frequent Traveller der Airline angesprochen. „Die von Lufthansa und G+J Corporate Media beabsichtigte Diversifizierung der Zielgruppenansprache hat zur Gründung neuer Objekte geführt“, sagt Uly Foerster, Chefredakteur der Lufthansa-Titel bei G+J Corporate Media. Im letzten Herbst wurde die Lufthansa-Magazinfamilie um business world erweitert. „Mit business world, einem Special über die Emerging Markets etwa in China und Indien, beschreiten wir im Vertrieb neue Wege. Wir schalten diese Specials, die ersten beiden über China erschienen in englischer Sprache und in Simplified Chinese, nicht nur in der Interkontinentalausgabe des Lufthansa Magazins. Wir können mit dem Titel auch exklusiv Fluggäste mit einem Stand-alone-Objekt, die häufig nach China fliegen, bedienen sowie Top-Kunden verschiedener Nationalitäten, die in China leben, das Magazin zusenden“, erklärt Foerster.
Auf eine Markenfamilie setzt auch die Austria Airlines Group, Wien, mit ihren Inflight-Magazinen skylines, dem Entertainment-Magazin skylights und JetFriends für Kinder. Die Magazine werden produziert von Sky Media Group, eine Tochter des Wiener Sportmagazin Verlags. Nach eigenen Angaben ist Austrian Airlines die einzige Fluggesellschaft in Europa, die ein eigenes Wirtschaftsmagazin herausbringt. Ende April dieses Jahres wurde die Markenfamilie mit dem Inflight-Wirtschaftsmagazin Succeed für die Geschäftsreisenden der Austrian Airlines Group gelauncht. Oswald Greil, Verlagsleiter von Sky media Group: „Die Inflight-Magazine haben sich zu mehr Magazinen mit noch mehr Unterhaltungswert entwickelt, mit mehr Zielgruppeninformationen, die abgestimmt auf die Struktur der Passagiere sind.“
Geschichten abseits des Mainstreams
Auf ein erfrischendes Heftkonzept setzt Frank Lorentz, Geschäftsführer vom V8 Verlag. Der Kölner CP-Dienstleister produziert das Inflight -Magazin air für die Blue Wings AG, Bocholt. Seit 2005 erscheint das Magazin zweisprachig in Deutsch und Englisch und seit der Ausgabe 12/2008 zusätzlich auf Deutsch und Russisch. „Wir machen nichts, um uns bewusst vom Wettbewerb zu differenzieren. Dass air abhebt vom Wettbewerb, sowohl optisch als auch inhaltlich, geschieht eher nebenbei. Wir legen viel Wert auf eine Berichterstattung aus allen Ländern dieser Welt für mündige Leser, die sich kein X für ein U vormachen lassen. – Was uns sicher unterscheidet ist, dass air im Handel zu kaufen ist und die Verkaufs- und Abozahlen dynamisch steigen“, sagt Lorentz.
Trend geht zu crossmedialen Konzepten
Noch erscheint der größte Teil der Inflight-Magazine nur als Printversion, weitere werden auf der Website der Airlines mit Themen angeteasert oder stehen als PDF-Download zur Verfügung. Das Air Berlin Magazin erscheint zum Beispiel auch als E-Journal.
Ein fast ungenutztes Medium ist das Bord TV, das sich vorwiegend auf Entertainment-Programme auf Langstreckenflügen konzentriert.
Freshmilk-Geschäftsführer Kai Wermer: „Wir haben bereits zum Start der Airline im Jahr 2002 die Formatmarke germanwingsmag als konsequent, konvergentes Format geplant und setzen unter diesem Titel nicht nur das Printmagazin, sondern auch ein halbstündiges TV-Format um. Eine Erweiterung als audiovisuelles Angebot in das WWW ist geplant.“
Eine ganz andere Auffassung vertritt Oswald Greil, Verlagsleiter von Sky media Group: „TV an Bord gibt es schon sehr lange, aber die Vielfalt von Medien im Flugzeug wird von der Airline bestimmt. Ich halte nichts von einem Overkill an Informationen während der Reise. Die Passagiere sollen entspannen, sich wohl fühlen und sich unterhalten. Je mehr Informationen, desto weniger ist die Zeit im Flugzeug auch eine Ruheinsel. Wir forcieren daher diese Technologien nur ganz punktuell.“
Die Relevanz von crossmedialen Konzepten sieht Uly Foerster, Chefredakteur der Lufthansa-Familie bei G+J Corporate Media: „Notwendig sind in Zukunft immer mehr crossmediale Konzepte mit intelligenter Vernetzung unter verschiedenen Medienformen. Sie müssen der dynamischen Entwicklung elektronischer Inflight Entertainment Systeme Rechnung tragen. Sonst geraten gedruckt Inflight-Magazine in Gefahr, an Relevanz zu verlieren. – Über Online-Varianten aller Art werden mit der Lufthansa seit geraumer Zeit Gespräche geführt. Hier wird 2009 sicher Neues zu sehen sein.“
(bmw) 17.09.2008 |  |
