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Sonntag, 05. Mai 2024
Digitale Content-Strategien für die Interne Kommunikation
Digitale Projekte bestimmen auch die Agenda der Mitarbeiterkommunikation. Philipp Mann von MPM erläutert an den Praxisbeispielen OSRAM und Targobank, welche Chancen die digitalen Kanäle der Internen Kommunikation bieten und welche Herausforderungen es zu meisten gilt
Philipp Mann, geschäftsführender Gesellschafter von MPM Corporate Communication Solutions, © MPMCorporate Communication Solutions
Die digitale Transformation verändert Unternehmen als Ganzes, vom Geschäftsmodell über die Organisation bis hin zur Kultur. Gerade weil sie auch eine klassische Herausforderung des Change-Management ist, wird sie zur Aufgabe der internen Kommunikation. Denn die Bereitschaft zur Veränderung ist heute zentraler Wettbewerbsfaktor. Hier kann die interne Kommunikation Treiber, Moderator und Motivator für den Weg in die neue digitale Welt sein, indem sie die Mitarbeiter mit den neuen Zielen und Anforderungen vertraut macht und den Mut zum Wandel stärkt. Dazu muss sie die eigenen Kommunikationsmuster mit Mut und Innovationsfreude erneuern und mit digitalen Formaten und Inhalten experimentieren. Die Chancen sind groß, die Herausforderungen sind es auch.
Digitalisierung allein ist noch keine Strategie
Mit der Digitalisierung haben sich unsere Lesegewohnheiten massiv verändert – dies definiert auch die Anforderungen an die Inhalte neu. Drei Trends sind zu beobachten: Erstens werden die Textlängen des Content in der internen Kommunikation kürzer. Zweitens erhält die visuelle Umsetzung zunehmend mehr Gewicht. Und drittens wird der Einsatz von Bewegtbild immer wichtiger.
Die tägliche Informationsflut ist mit der Digitalisierung enorm gestiegen. Dank Smartphones und sozialen Netzwerken sind wir ständig auf Empfang, gleichzeitig sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne. Inhalte müssen in möglichst kurzer Zeit erfassbar sein. Gerade digitaler Content wird eher gescannt als intensiv gelesen. Gut aufbereitete Informationshäppchen sind vor diesem Hintergrund besser konsumierbar als umfangreiche Texte. In diesem Zusammenhang spielt auch die visuelle Gestaltung eine wichtige Rolle, denn das menschliche Gehirn kann visuelle Informationen besser und schneller verarbeiten als reine Textbeiträge. Besonders Bewegtbild ist in der Lage, Inhalte schnell, anschaulich und gleichzeitig emotional zu vermitteln und somit Leser-Involvement zu schaffen. Dabei reicht es jedoch nicht, die Interne Kommunikation um digitale Angebote zu erweitern. Das allein ist weder ein Kommunikationsziel noch eine Strategie. Vielmehr ist eine
umfassende Digitalisierungsstrategie der Mitarbeitermedien erforderlich, die zum jeweiligen Unternehmen, seiner Unternehmenskultur, aber auch zu der Alters- und Bildungsstruktur der Mitarbeiter passt. Eine Blaupause gibt es hier nicht. Jedes Unternehmen muss im Einzelfall entscheiden, wie schnell und weit es den Weg der Digitalisierung gehen kann und welchen Nutzen die digitalen Formate zum aktuellen Zeitpunkt konkret bieten. Das Traditionsunternehmen OSRAM hat dies getan.
Aufbruch in die crossmediale Kommunikation
Vom Lampenhersteller zum Technologieunternehmen: OSRAM hat sich in den vergangenen Jahren umfassender verändert als in seiner langen Unternehmensgeschichte je zuvor. Um diesen Wandel optimal zu unterstützen und die Mitarbeiter auf diesem Weg zu begleiten, entstand ein erhöhter Kommunikationsbedarf. Einer der wichtigsten internen Kommunikationskanäle war dabei die bisherige Mitarbeiterzeitung PRISMA. Ein Relaunch der Print- und ein Launch einer Online-Ausgabe sollte das Medium an die neuen Bedürfnisse und Herausforderungen des Unternehmens anpassen. Ziel war es, künftig noch umfassender über die Themen zu berichten, die Mitarbeiter bei OSRAM bewegen – dabei zielgruppengerecht und verständlich über die Hintergründe zu informieren und Themen und Geschichten auf die Agenda zu bringen, die zur Identifikation der Mitarbeiter beitragen. Um zu erfahren, welche Informationen sich die Leser wünschen und welche Themen sie stolz auf ihr Unternehmen machen, wurden Mitarbeiterbefragungen und Fokusgruppengespräche durchgeführt. In einem gemeinsamen Workshop übersetzten wir mit OSRAM die Unternehmensziele in konkrete Kommunikationsziele für die neue PRISMA. Basierend auf den Informationen aus den Befragungen, Gesprächen und Zielen entstand schließlich das neue Konzept.
Change-Prozesse erfolgreich begleiten – das neue crossmediale Medienportfolio der OSRAM-Mitarbeiterkommunikation unterstützt den Wandel vom Lampenhersteller zum Technologiekonzern
Digitales Magazin nutzt Chance zum Dialog
Die neue PRISMA erklärt im Magazinformat Hintergründe, regt zum Dialog an und stellt die Mitarbeiter in den Fokus. Dafür nutzt das Magazin in jeder Ausgabe ein umfassendes Fokusthema, das aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet wird. Parallel zur überarbeiteten Print-Version erscheint eine Online-Ausgabe als responsive Webseite und App. Die digitale Prisma ermöglicht den Mitarbeitern eine zeitgemäße Informationsbeschaffung – am Schreibtisch oder unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet. Sie enthält zudem ergänzenden Content und nutzt die Chance zum Dialog – liken, kommentieren und teilen ist für die Mitarbeiter ebenso möglich, wie Feedback, Anregungen und Themenwünsche einzureichen.
Das positive Feedback der OSRAM Mitarbeiter aus allen Geschäftseinheiten und Regionen zeigte bald: Mit der neuen crossmedialen Prisma hat OSRAM den richtigen Weg eingeschlagen. Die Mitarbeiter nehmen das Magazin gerne in die Hand – und auch die Online-Ausgaben sind beliebt, wie bereits die ersten Auswertungen belegten.
Digital only: Die Mitarbeiter-App der Targobank
Ist die Verbreitung digitaler Devices und die Akzeptanz für digitalen Content in der Belegschaft hinreichend ausgeprägt, kann auch über den kompletten Verzicht auf Print nachgedacht werden. Diesen Weg ist die Targobank gemeinsam mit unserer Agentur gegangen. Die Privatkundenbank wünschte sich eine digitale Plattform, die alle bisherigen Medien und Kanäle der internen Kommunikation bündelt und so zur zentralen Anlaufstelle für die Mitarbeiter wird, um sich über ihr Unternehmen zu informieren. Jederzeit, an jedem Ort und von jedem Endgerät erreichbar – unter dieser Prämisse lag die Lösung auf der Hand: eine Mitarbeiter-App.
Die Mitarbeiter-App VOILÀ der Targobank bündelt alle Kanäle der internen Kommunikation und macht sie auf allen Endgeräten verfügbar
Für die Entwicklung des Konzepts arbeitete ein gemeinsames Projektteam aus Unternehmen und Agentur eng zusammen, definierte feste Rubriken, Formate und mögliche Inhalte. Unter dem Namen des bislang gedruckten Mitarbeitermagazins voilà bündelt die Mitarbeiter-App alle redaktionellen Inhalte wie News, Hintergründe, Stories, Mitarbeiterporträts oder strategische Interviews modern und leserorientiert und grenzt sich damit vom Intranet als reiner Arbeitsplattform ab, das vor allem Dokumente verwaltet und Prozesse beschreibt.
Liken, teilen, kommentieren
Da die App auch für Journalisten, Stammkunden oder Bewerber verfügbar sein sollte, ist sie öffentlich für jedermann zugänglich. Mitarbeiter erhalten nach Log-in Zugriff auf zusätzliche unternehmensinterne Inhalte. So können sie Artikel liken und teilen, Themen kommentieren, Rückfragen stellen, selbst Themen vorschlagen und sich in Umfragen äußern.Damit kam das Unternehmen dem Wunsch der Mitarbeiter nach Beteiligung nach. Eine umfangreiche Kommunikationsoffensive begleitete die Einführung und informierte die Mitarbeiter über die Ziele und Neuerungen. Ein Trackingsystem sichert eine kontinuierliche Evaluation.
Die Erfahrungen zeigen, dass es in den meisten Unternehmen Zeit braucht, bis sich neue digitale Kanäle etabliert haben. Die bereits vorhandenen Formate können diesen Prozess unterstützen. So sollte das etablierte Mitarbeitermagazin unbedingt genutzt werden, um beispielsweise für die neue Mitarbeiter-App oder ein digitales Magazin zu werben. Bestenfalls ergänzen sich Print und Digitale zu einem auch inhaltlich vernetzten Crossmedia-Gesamtangebot. Denn das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen heißt auch in Zukunft, die unterschiedlichen Stärken eines jeden Mediums sinnvoll zu integrieren.
Mehr zum Thema Digitale Transformation in CP MONITOR Nr. 4/2018...
Digitalisierung allein ist noch keine Strategie
Mit der Digitalisierung haben sich unsere Lesegewohnheiten massiv verändert – dies definiert auch die Anforderungen an die Inhalte neu. Drei Trends sind zu beobachten: Erstens werden die Textlängen des Content in der internen Kommunikation kürzer. Zweitens erhält die visuelle Umsetzung zunehmend mehr Gewicht. Und drittens wird der Einsatz von Bewegtbild immer wichtiger.
Die tägliche Informationsflut ist mit der Digitalisierung enorm gestiegen. Dank Smartphones und sozialen Netzwerken sind wir ständig auf Empfang, gleichzeitig sinkt unsere Aufmerksamkeitsspanne. Inhalte müssen in möglichst kurzer Zeit erfassbar sein. Gerade digitaler Content wird eher gescannt als intensiv gelesen. Gut aufbereitete Informationshäppchen sind vor diesem Hintergrund besser konsumierbar als umfangreiche Texte. In diesem Zusammenhang spielt auch die visuelle Gestaltung eine wichtige Rolle, denn das menschliche Gehirn kann visuelle Informationen besser und schneller verarbeiten als reine Textbeiträge. Besonders Bewegtbild ist in der Lage, Inhalte schnell, anschaulich und gleichzeitig emotional zu vermitteln und somit Leser-Involvement zu schaffen. Dabei reicht es jedoch nicht, die Interne Kommunikation um digitale Angebote zu erweitern. Das allein ist weder ein Kommunikationsziel noch eine Strategie. Vielmehr ist eine
umfassende Digitalisierungsstrategie der Mitarbeitermedien erforderlich, die zum jeweiligen Unternehmen, seiner Unternehmenskultur, aber auch zu der Alters- und Bildungsstruktur der Mitarbeiter passt. Eine Blaupause gibt es hier nicht. Jedes Unternehmen muss im Einzelfall entscheiden, wie schnell und weit es den Weg der Digitalisierung gehen kann und welchen Nutzen die digitalen Formate zum aktuellen Zeitpunkt konkret bieten. Das Traditionsunternehmen OSRAM hat dies getan.
Aufbruch in die crossmediale Kommunikation
Vom Lampenhersteller zum Technologieunternehmen: OSRAM hat sich in den vergangenen Jahren umfassender verändert als in seiner langen Unternehmensgeschichte je zuvor. Um diesen Wandel optimal zu unterstützen und die Mitarbeiter auf diesem Weg zu begleiten, entstand ein erhöhter Kommunikationsbedarf. Einer der wichtigsten internen Kommunikationskanäle war dabei die bisherige Mitarbeiterzeitung PRISMA. Ein Relaunch der Print- und ein Launch einer Online-Ausgabe sollte das Medium an die neuen Bedürfnisse und Herausforderungen des Unternehmens anpassen. Ziel war es, künftig noch umfassender über die Themen zu berichten, die Mitarbeiter bei OSRAM bewegen – dabei zielgruppengerecht und verständlich über die Hintergründe zu informieren und Themen und Geschichten auf die Agenda zu bringen, die zur Identifikation der Mitarbeiter beitragen. Um zu erfahren, welche Informationen sich die Leser wünschen und welche Themen sie stolz auf ihr Unternehmen machen, wurden Mitarbeiterbefragungen und Fokusgruppengespräche durchgeführt. In einem gemeinsamen Workshop übersetzten wir mit OSRAM die Unternehmensziele in konkrete Kommunikationsziele für die neue PRISMA. Basierend auf den Informationen aus den Befragungen, Gesprächen und Zielen entstand schließlich das neue Konzept.
Change-Prozesse erfolgreich begleiten – das neue crossmediale Medienportfolio der OSRAM-Mitarbeiterkommunikation unterstützt den Wandel vom Lampenhersteller zum Technologiekonzern
Digitales Magazin nutzt Chance zum Dialog
Die neue PRISMA erklärt im Magazinformat Hintergründe, regt zum Dialog an und stellt die Mitarbeiter in den Fokus. Dafür nutzt das Magazin in jeder Ausgabe ein umfassendes Fokusthema, das aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet wird. Parallel zur überarbeiteten Print-Version erscheint eine Online-Ausgabe als responsive Webseite und App. Die digitale Prisma ermöglicht den Mitarbeitern eine zeitgemäße Informationsbeschaffung – am Schreibtisch oder unterwegs auf dem Smartphone oder Tablet. Sie enthält zudem ergänzenden Content und nutzt die Chance zum Dialog – liken, kommentieren und teilen ist für die Mitarbeiter ebenso möglich, wie Feedback, Anregungen und Themenwünsche einzureichen.
Das positive Feedback der OSRAM Mitarbeiter aus allen Geschäftseinheiten und Regionen zeigte bald: Mit der neuen crossmedialen Prisma hat OSRAM den richtigen Weg eingeschlagen. Die Mitarbeiter nehmen das Magazin gerne in die Hand – und auch die Online-Ausgaben sind beliebt, wie bereits die ersten Auswertungen belegten.
Digital only: Die Mitarbeiter-App der Targobank
Ist die Verbreitung digitaler Devices und die Akzeptanz für digitalen Content in der Belegschaft hinreichend ausgeprägt, kann auch über den kompletten Verzicht auf Print nachgedacht werden. Diesen Weg ist die Targobank gemeinsam mit unserer Agentur gegangen. Die Privatkundenbank wünschte sich eine digitale Plattform, die alle bisherigen Medien und Kanäle der internen Kommunikation bündelt und so zur zentralen Anlaufstelle für die Mitarbeiter wird, um sich über ihr Unternehmen zu informieren. Jederzeit, an jedem Ort und von jedem Endgerät erreichbar – unter dieser Prämisse lag die Lösung auf der Hand: eine Mitarbeiter-App.
Die Mitarbeiter-App VOILÀ der Targobank bündelt alle Kanäle der internen Kommunikation und macht sie auf allen Endgeräten verfügbar
Für die Entwicklung des Konzepts arbeitete ein gemeinsames Projektteam aus Unternehmen und Agentur eng zusammen, definierte feste Rubriken, Formate und mögliche Inhalte. Unter dem Namen des bislang gedruckten Mitarbeitermagazins voilà bündelt die Mitarbeiter-App alle redaktionellen Inhalte wie News, Hintergründe, Stories, Mitarbeiterporträts oder strategische Interviews modern und leserorientiert und grenzt sich damit vom Intranet als reiner Arbeitsplattform ab, das vor allem Dokumente verwaltet und Prozesse beschreibt.
Liken, teilen, kommentieren
Da die App auch für Journalisten, Stammkunden oder Bewerber verfügbar sein sollte, ist sie öffentlich für jedermann zugänglich. Mitarbeiter erhalten nach Log-in Zugriff auf zusätzliche unternehmensinterne Inhalte. So können sie Artikel liken und teilen, Themen kommentieren, Rückfragen stellen, selbst Themen vorschlagen und sich in Umfragen äußern.Damit kam das Unternehmen dem Wunsch der Mitarbeiter nach Beteiligung nach. Eine umfangreiche Kommunikationsoffensive begleitete die Einführung und informierte die Mitarbeiter über die Ziele und Neuerungen. Ein Trackingsystem sichert eine kontinuierliche Evaluation.
Die Erfahrungen zeigen, dass es in den meisten Unternehmen Zeit braucht, bis sich neue digitale Kanäle etabliert haben. Die bereits vorhandenen Formate können diesen Prozess unterstützen. So sollte das etablierte Mitarbeitermagazin unbedingt genutzt werden, um beispielsweise für die neue Mitarbeiter-App oder ein digitales Magazin zu werben. Bestenfalls ergänzen sich Print und Digitale zu einem auch inhaltlich vernetzten Crossmedia-Gesamtangebot. Denn das Potenzial der Digitalisierung zu nutzen heißt auch in Zukunft, die unterschiedlichen Stärken eines jeden Mediums sinnvoll zu integrieren.
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(bmw) 12.02.2019
