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Sonntag, 19. Mai 2024
Fallstudie Bankwesen: Wie die Volksbanken und Raiffeisenbanken mit Influencer-Marketing das Thema Girokonto emotionalisiert
Patrizia Palme gehörte zur Influencer Marketing-Kampagne (Foto: BVR)
Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (BVR), Berlin, hat 2018 in einer breit angelegten Online-Mediakampagne Influencer-Marketing integriert. Ziel war es, junge Erwachsene von der Attraktivität und Leistungsfähigkeit des Girokontos der Volksbanken und Raiffeisenbanken zu überzeugen.
Dafür floss auf Bundesebene ein siebenstelliges Budget in Online Marketing-Maßnahmen wie Bewegtbild, Display, Mobile, SEA und Remarketing. Etwa 15 Prozent daraus wurden für eine Influencer Marketing-Kampagne aufgewendet. In wesentlichen Teilen wurde die Online-Mediakampagne im Auftrag des BVR und dessen interner Leadagentur geno kom von Kontor Digital Media (KDM) umgesetzt. Für den Influencer-Bereich kooperierte Kontor Digital Media mit der Schwesteragentur Lucky Shareman.
Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR: „Mit Blick auf die junge und vergleichsweise eng definierte Zielgruppe bedurfte es einer Media-Strategie mit einem optimalen Zielgruppenfit und wenig Streuverlusten. Über die Online-Kampagne konnten wir die jungen Erwachsenen authentisch ansprechen und aktivieren. Mit dem Einsatz der Influencer ist es uns gelungen, ein relativ abstraktes Produkt emotional aufzuladen. Das hat sich in den Interaktionen und dem positiven Feedback der Zielgruppe widergespiegelt.“
Um die Attraktivität des Girokontos der Volksbanken und Raiffeisenbanken für die Zielgruppe zu unterstreichen, wurden für die Kampagne verschiedene „Special-Editions“ kreiert, die über ein Gewinnspiel vergeben wurden. Das „Festival-Konto“ beinhaltete beispielsweise ein Festival-Paket für vier Personen zu einem deutschen Event im Gesamtpreis von bis zu 1.000 Euro inklusive Anreise, Unterkunft im Luxus-Camper und Verpflegung. Das „WG-Konto“ umfasste die Miete für ein Jahr mit Putz- und Getränkeservice, das „Gamer-Konto“ ein organisiertes FIFA-Turnier in den eigenen vier Wänden, ein Kart-Rennen, VIP-Tickets für die Gamescom und Spielekonsolen.
Bei der Auswahl der 30 Influencer standen der Zielgruppen- und Markenfit, Authentizität sowie die Affinität zu den Themen Festival, Wohngemeinschaft und Gaming im Mittelpunkt. Die Meinungsmacher promoteten die Gewinnspiele und die Vorteile des Girokontos der Volksbanken Raiffeisenbanken über ihre jeweiligen nativen Kanäle wie Instagram, mit Postings und Stories, Blogs, Twitch, YouTube und Twitter. Mit Erfolg wie der BVR vermeldet: Insgesamt veröffentlichten die Influencer über 200 Einzelbeiträge. Über die Influencer-Kampagne wurden mehr als acht Millionen Kontakte erzielt. Die Interaktionsrate lag je nach Kanal und Größe des Influencers bei bis zu fünf Prozent. Die Aktion wurde von den Communitys positiv kommentiert.
Zudem habe die Influencer-Marketing-Kampagne positive Abstrahleffekte auf die weiteren Online-Marketing-Maßnahmen erzeugt. Die Seitenaufrufe pro Klick sind nach Unternehmensangaben im Vergleich zu vorherigen Werbekampagnen ohne Influencer-Anteil um 30 Prozent gestiegen, die Durchsichtsrate der Bewegtbild-Ads erreichte Spitzenwerte von 95 Prozent und lag deutlich über dem bisherigen Durchschnitt. Zudem erhöhten sich die Zugriffe auf die lokale Bankensuche auf vr.de, über welche die Teilnehmer direkt zu ihrer Volksbank oder Raiffeisenbank vor Ort weitergeleitet wurden.
Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman: „Eine Influencer Marketing-Kampagne kann als Einzelmaßnahme effektiv sein, ist aber umso wirksamer als Teil einer integrierten Kampagne. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken ist hier Vorreiter. Bei der Kampagne wurden 15 Prozent des Gesamtbudgets in Influencer-Marketing investiert, was deutlich über der derzeitigen Branchen-Benchmark im klassischen Bankenbereich liegt.“
(bmw) 05.10.2018
