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Freitag, 26. April 2024
Umfrage: „Werbeagenturen unterschätzen die journalistische Seite eines CP-Mediums"
Die Nische hat Corporate Publishing bereits seit einigen Jahren verlassen. Welche Gewichtung diese Disziplin mittlerweile innerhalb der Kommunikationsstrategie von Unternehmen einnimmt, zeigen die vielfältigen Formen von Corporate Publishing-Medien und deren zunehmende crossmediale Vernetzung. Als Wachstumsmarkt wird Corporate Publishing auch immer interessanter für Werbeagenturen, die folglich entsprechende Dienstleistungen in ihr Portfolio aufnehmen.CP-Monitor.de, das Corporate-Publishing-Newsportal von ‚new business', befragte anlässlich des bevorstehenden Branchenevents BCP Award 2008 ausgewählte CP-Dienstleister zum Status Quo.
Wie hat sich aus Ihrer Sicht der Corporate Publishing-Markt im ersten Halbjahr 2008 entwickelt?
Wilfried Lülsdorf (Foto rechts), Geschäftsführender Chefredakteur corps. Corporate Publishing Services, Düsseldorf: Was die generelle CP-Nachfrage angeht: Ob Neu-Ausschreibungen bestehender Produkte, neue Etats, Pitches oder exklusive Kontakte, es passiert im Augenblick so viel wie noch nie. Hingegen müssen die Anzeigenumsätze differenziert gesehen werden, da gibt es viele Gewinner und große Verlierer.
Dr. Udo Kessler, Geschäftsführer Signum communication Werbeagentur, Mannheim: Der Markt ist weiterhin von Dynamik geprägt. Die Zahl der Ausschreibungen und Anfragen ist gegenüber dem Vorjahr gewachsen, insbesondere im Teilbereich der Mitarbeiterkommunikation. Auch das Interesse von Anzeigenkunden an qualifizierten Kundenmedien steigt – vorausgesetzt, Zielgruppe und Auflage stimmen.
Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Weiterhin so positiv wie im vergangenen Jahr.
Michael Kaschel, Geschäftsbereichsleiter Gesundheit- und Vorsorgekommunikation und Verlagsleiter wdv-Gruppe, Bad Homburg: Der Markt ist immer noch dynamisch. Obwohl die Wachstumskurven abflachen, ist noch Potenzial vorhanden. Print ist und bleibt nach wie vor die erste Wahl, allerdings gut vernetzt mit Dialog- und der Online-Kommunikation. Die Web-Euphorie ist meines Erachtens einer nüchternen Betrachtung gewichen. Unternehmen verstehen zunehmend die Bedeutung der Crossmedialität und der engen Verzahnung der Medienkanäle – was sich natürlich auch bei uns positiv bemerkbar macht. Was die Anzeigensituation betrifft: Auch dieses Jahr werden wir, wie in den letzten Jahren zulegen. Das ist kein Wunder, denn Werbung in Kundenmedien findet mehr Akzeptanz, da sie unterschiedliche Zielgruppen sehr gezielt ansprechen kann. Wir können genau differenzieren, bis zu kleinsten Teilöffentlichkeiten, sprich Gruppen, die nur aus wenigen Personen bestehen. Das macht CP auch für werbetreibende Unternehmen natürlich sehr interessant.
Rainer Burkhardt (Foto links), Geschäftsführer KircherBurkhardt Editorial & Corporate Communication, Berlin: Der CP-Markt ist ein deutlich wachsender Markt. Wir spüren vor allem den Bedeutungszuwachs im Bereich Interner Kommunikation, konnten hier in kurzer Zeit drei Neukunden gewinnen. Aber auch im CP-Medien und CP-Medien-Bereich wächst die Nachfrage nach inhaltsgetriebener Kommunikation.
Alexander Gutzmer, stellvertretender Verlagsleiter BurdaYukom Publishing, München: Der Markt wächst insgesamt weiter, die Nachfrage vor allem nach hochwertigen medialen Konzepten steigt stetig. Von der Nachfrageflaute, wie sie etwa die Werbebranche befürchtet, bekommen wir bisher nichts mit.
Stefan Endrös, Geschäftsführer Journal International, München: Aus meiner Sicht zeigt sich, dass der CP-Markt ein sehr stabiler Markt ist, der sich vor allem dadurch auszeichnet, dass er sich kontinuierlich entwickelt. In schlechten Zeiten gab es kaum Einbrüche, in guten Zeiten verstärken sich natürlich die positiven Tendenzen. Aber es ist nie ein ‚Knall oder Boom‘, sondern eine gute Aufwärtsentwicklung: Schließlich handelt es sich nicht um Projekte, die man kurz mal macht oder nicht je nach Geldlage, sondern die strategisch gut verankert einen wichtigen Beitrag in Kommunikation und Marketing leisten.
Guido Klinker, Leitung Corporate Publishing medienfabrik Gütersloh: Sowohl die Nachfrage als auch die Zahl an Ausschreibungen sind für ein erstes Halbjahr sehr hoch. Die Anzeigenumsätze haben sich auf gutem Niveau stabilisiert und wir erwarten für das 2. Halbjahr eher eine Steigerung gegenüber dem Vorjahr.
Peter Haenchen (Foto rechts), Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg: Die CP-Landschaft ist lebhaft und dynamisch: Neue Formate, neue crossmediale Konzepte beleben Angebot und Nachfrage und haben im ersten Halbjahr den Wachstumstrend fortgeschrieben. In den anzeigenführenden Magazinen ist der rückläufige Trend in der Printwerbung auch angekommen und lässt die Refinanzierungseffekte stagnieren.
Olaf Wolff, Geschäftsleitung Corporate Publishing Publicis, München: Der CP-Markt ist stabil. Dies betrifft auch die Zahl der Ausschreibungen. Wir registrieren hier eine steigende Qualität, das heißt, die Ausschreibungen sind fundierter und werden ernsthaft betrieben.
Einige Unternehmen transferieren ihre klassischen Werbebugets verstärkt in CP-Medien. Spiegelt sich dieser Trend auch in Ihren Auftragsbüchern wider?
Lülsdorf: Von diesem Trend haben wir in den letzten Jahren, im Grunde seit der Medienkrise, profitiert. CP-Medien überzeugen durch ihre große Effizienz, bei meist geringeren Aufwendungen. Deshalb ist es kein Wunder, dass manch klassischer Etat in diese Kommunikationsform umgewandelt wurde. Dieser Trend wird sich nach unserer Meinung in den nächsten Jahren fortsetzen und wirkt sich auch positiv auf unser Geschäft aus. So werden wir im Geschäftsjahr 2008 einen Umsatzsprung machen.
Kessler: Einen solchen Fall hat es bei uns bisher noch nicht gegeben. Ich kann mir allerdings auch nicht vorstellen, dass es für Unternehmen insgesamt sinnvoll ist, das Werbebudget komplett zu streichen
Dr. Andreas Siefke (Foto links), Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: CP-Medien haben bei den Unternehmen im Allgemeinen an Zuspruch gewonnen. Ob nun der Etat für klassische Werbung dadurch geschmälert wird oder Extrabudgets für CP-Medien existieren, ist dahingestellt. Einige unsere Kunden haben tatsächlich ihre CP-Budgets für zusätzliche Objekte (Bücher, Sonderhefte oder die Verknüpfung mit digitalen Medien – Webspecials, Audio- und Videofeatures) erweitert. Zum Beispiel erscheinen in diesem Jahr in Zusammenarbeit mit RWE produzierte Bücher: ‚Energie! Entdecke, was die Welt bewegt!‘ (+ Webseite www.jungeenergie.com) und die zweite, komplett überarbeitete Auflage von ‚Sichere Energie im 21. Jahrhundert‘. Ein weiteres Beispiel: Für die Deutsche Bank gibt es neben dem Firmenkundenmagazin ‚results‘ jetzt auch einen regelmäßigen Online-Newsletter sowie Podcasts zu den interessantesten Heftthemen.
Kaschel: Tendenziell ja. Und das ist auch gut so. Wir alle wissen, dass Werbung unter Wahrnehmungsproblemen leidet und mehr und mehr an Grenzen stößt. Tatsächlich stellen wir fest, dass sich Unternehmen immer stärker der Frage der Kundenbindung widmen. Und das geht nur mit professionellem Corporate Publishing. Die bei der klassischen Werbung eingesparten Gelder werden zum Teil ins CP, zum Teil in Online-Werbung gesteckt. Doch da herrscht noch ausgesprochen große Skepsis. Denn im Web ist Werbung anderen Grenzen unterworfen. Da muss man dann erschreckend feststellen, dass Anzeigen und Werbespots nicht mehr viel mit der Online-Realität zu tun haben. Im Web stimmen auch die Kunden mit, die sich nicht mehr einfach beschallen lassen wollen. Das erfordert ein Umdenken in der Kulturtechnik der Kommunikation, speziell der Werbeformen.
Burkhardt: Wir sind mit der Entwicklung zufrieden. Inwieweit ein Transfer von Budgets da eine Rolle spielt, mag ich nicht immer zu beurteilen.
Gutzmer: Wir merken auf jeden Fall, dass eigene Medien und vor allem integrierte Medienansätze zunehmend ins Zentrum der kommunikativen Aktivitäten von Unternehmen rücken. Das ist auch nur konsequent. Werbung und Corporate Publishing spielen nämlich ganz unterschiedliche kommunikative Rollen. Werbung schafft schnell und breit Bekanntheit. Die inhaltliche Aufladung von Marken und die Vermittlung komplexer Botschaften aber gelingen durch intelligente mediale Ansätze besser und nachhaltiger. Das merken inzwischen auch die Unternehmen.
Endrös (Foto rechts): Die Tendenz entspricht letztlich der logischen Marktentwicklung der letzten Jahre, dass es neben der ‚schnellen Mark‘ bzw. der schnellen Kommunikation zunehmend eine fundierte, kompetente und langfristig angelegte Kommunikationsstrategie mit Kunden, Mitarbeitern, Geschäftspartnern oder Aktionären geben muss. Deswegen entwickelt sich der CP-Markt ja kontinuierlich nach oben. CP ist eingebunden in Dialog und Nachhaltigkeit in der Kommunikation und im Marketing, und deshalb wird es seinen Marktanteil ausbauen. Natürlich ist es richtig, dass dies auch die ein oder anderen Kurzfrist-Anzeigen oder TV-Spots ersetzen werden wird, die nur in einem Sekundenbruchteil bei den Zielgruppen Aufmerksamkeit bekommen können. CP-Medien schaffen jedoch langfristige und vertiefte Aufmerksamkeit. Dennoch ist letztlich das Zusammenspiel der Maßnahmen immer der richtige Weg.
Klinker: Diesen Trend können wir bezogen auf unsere Medien nicht bestätigen.
Haenchen: Viele Unternehmen diversifizieren verstärkt Marketing und Kommunikation in Richtung Produktlizensierung, Story-Telling und Interaktivität mit den Zielgruppen. Dabei kommen immer mehr Corporate Publishing Formate ins Spiel – und das merken die CP-Player, umso mehr, wenn sie für die First Mover-Kunden, wie die Automobilhersteller oder die Telekommunikations-Anbieter tätig sind.
Wolff: Ja, das beobachten wir auch. Aus diesem Grund können wir auch unseren Vorteil, Verlag in einer Agentur zu sein, immer häufiger nutzen. So helfen wir Kollegen, die ‚klassische‘ Werbung machen, immer öfter bei der Konzeption integrierter Konzepte. Machen wir uns nichts vor: CP ist in der gesamten Unternehmenskommunikation zwar ein wichtiger Baustein, aber eben nicht das Allheilmittel.
Zunehmend drängen klassische Werbeagenturen in den CP-Markt. Wie beurteilen Sie das, und was machen Sie als CP-Dienstleister, um sich von diesen Wettbewerbern abzugrenzen?
Lülsdorf: Es hätte uns gewundert, wenn Werbeagenturen diesen interessanten Markt nicht beackern würden. Naheliegend, dass aus ihrer Sicht zu einem umfassenden Agenturportfolio auch der CP-Bereich gehören muss. Jedoch haben wir die Erfahrung gemacht, dass Werbeagenturen die thematische und journalistische Seite eines CP-Mediums unterschätzen und es letztlich auch nicht können. Werber sind eben keine Magazin-Macher. Obwohl die Titel meist aufwändig produziert sind und mit großartigen Fotos glänzen, scheitern sie am fehlenden Inhalt und schlechtem redaktionellen Handwerk. Die Ergebnisse sind selten pfiffige, inhaltlich getriebene und rundum gelungene Magazine. Deshalb muss klar gestellt werden, wo die Unterschiede zwischen einem CP-Dienstleister/-Verlag und einer Werbeagentur bezüglich der Philosophie und Umsetzungsqualität liegen.
Kessler (Foto links): Auch wir führen ‚Werbeagentur‘ im Namen, obwohl wir bereits seit rund 15 Jahren vor allem Magazine machen. Und der Begriff hat für uns weiterhin seine Berechtigung. Denn dahinter steht die Philosophie stets mit offenem Blick und breitem Know-how – zum Beispiel rund um Corporate Design und Gestaltung – an eine CP-Aufgabe heranzugehen. Aus unserer Sicht ist es wichtig, journalistisch anspruchsvollen CP-Content immer im Kontext der Markenkommunikation zu sehen und gegebenenfalls ein größeres Spektrum an Lösungen anbieten zu können als ein reines Print-Produkt. Das kommt in unserem Ansatz des Branded Publishing zum Ausdruck. Darunter verstehen wir, Medien unterschiedlichster Art konsequent in das Markenbild des jeweiligen Unternehmens einzuordnen. Dadurch tragen wir zu einem konsistenten Auftritt der Marke bei und letztlich auch zu einer engeren Kundenbindung und zu mehr Erfolg im Vertrieb.
Laakmann: Es wär nur eine Frage der Zeit, bis die klassischen Werbeagenturen den CP-Markt für sich entdecken. Die klassischen CP-Dienstleister haben lange Erfahrungen in dem Bereich und haben sich Kompetenzen aufgebaut, die den Werbeagenturen fehlen. Wir bauen unsere Kompetenzen stetig konsequent aus, derzeit verstärkt im Bereich Digitale Medien. Im Bereich Print haben wir gegenüber den Wettbewerbern den großen Vorteil, dass wir eine traditionsreiche, fachkundige Verlagsgruppe im Rücken haben.
Kaschel (Foto rechts): Die Situation, dass Werbung verliert, führt zwangsläufig dazu, sich in andere Gefilde zu wagen. Aber genau so wenig wie ein guter Journalist zwangsläufig ein guter Werber ist, verhält sich’s umgekehrt. Corporate Publishing ist eine völlig eigenständige Disziplin, die auf professionellem Journalismus, Verlags-Know-how und ausgesprochener Marketing-Orientierung fußt. Ich erinnere nur an die aktuelle Posse einer bekannten deutschen Pkw-Schmiede aus dem süddeutschen Raum. Da fliegen die aus dem Rennen, die nachweislich absolut professionelle CP-Arbeit machen – und dann soll’s eine Werbeagentur richten, die nachweislich kein Branchen-Know-how hat. Die Lehre daraus ist: Was Selbstinszenierung anbelangt, können wir CP-ler von der Werbung noch was lernen. Aber sonst nichts. Wir grenzen uns über Qualität ab. Das heißt: Multi-kanalfähige Kommunikationssysteme zu entwickeln und zu steuern, hoch differenziert und abgestimmt auf Ziele, Zielgruppen, Personen, Regionen, Disziplinen und Lebenswelten.
Burkhardt: Viele Werbeagenturen suchen eine neue bzw. erweiterte Zukunft, das ist gut und notwendig. Wir verstehen uns als Medienagentur und füllen damit bereits seit sechs Jahren die ‚Content-Lücke‘ zwischen Werbe-, PR- und Designagentur. Wir grenzen uns durch eine einzigartige Struktur und professionelle Zusammenarbeit von Journalisten und Marketing-Experten ab und lassen uns gerne am Erfolg unserer Produkte von den Kunden messen.
Gutzmer: Die Werber haben erkannt, dass das Corporate Publishing zunehmend zu einem zentralen Kommunikationskanal wird. An dem folglich wachsenden Markt wollen sie partizipieren, was völlig verständlich ist. Abgrenzung schaffen wir dadurch, dass wir unsere originären Stärken ausbauen, intelligente Medienkonzepte entwickeln und vor allem auch als Innovationsführer am Markt agieren. Daneben sollten wir aber auch die Stärken vieler Werber sehen: Diese haben oft ein sehr tiefes Verständnis für die Marken ihrer Kunden entwickelt. Das müssen sie auch tun. Auf Basis eines solchen Markenverständnisses lassen sich dann auch wirklich innovative und einzigartige Medienkonzepte entwickeln.
Endrös: Wenn wir über fünfzehn Jahre auf höchstem Niveau Fachwissen und Know-how innerhalb der Medien und Marketing im Zusammenspiel der beiden Komponenten angesammelt haben, kann dies trotz bestem Wunsch nicht schnell mal durch Werbeagenturen ersetzt werden. Der Versuch ist manchmal zu erkennen, nur sehe ich keine ernsthafte Möglichkeit der Agenturen: CP zeichnet sich genau dadurch aus, dass es in sich stimmig, glaubwürdig, medial kompetent und inhaltlich fundiert ist, eben nicht werblich, von einem Texter, innerhalb der Werbestrategien mit eingebunden. Werber haben sich seit je her erfolgreich damit beschäftigt, wie sie ihre Werbemaßnahmen richtig entwickeln, um sie dann bei Medien zu platzieren und zu buchen. Das Medienmachen selbst haben seit jeher die Verlage und Spezialisten erfolgreich im Fokus. So wird das weiterhin sein.
Klinker (Foto links): Es ist zunächst einmal nicht verwunderlich, wenn mit Kommunikation befasste Dienstleister in einen erfolgreichen Wettbewerbsmarkt drängen möchten. Wir bleiben da gelassen, wissen um unsere Stärken, unser Portfolio und unser Vermögen, unsere Kunden davon zu überzeugen.
Haenchen: Ja, immer mehr Player wollen im CP-Bereich mitspielen, nicht nur Werbeagenturen. Fakt ist, keine der großen Werbeagenturen betreut ein großes contentgetriebenes CP-Objekt. 'For me' von P & G ist marketinggetrieben und somit kein klassisches CP, Audi ist ein Sonderfall mit besonderer Personenkonstellation. Solange die CP-Player Innovationstreiber und -führer bleiben, werden sich die Zuständigkeiten nicht wesentlich verschieben.
Wolff: Publicis ist diesen Schritt auch gegangen – vor 20 Jahren. Wir sind der Agentur-Verlag für das deutsche Publicis-Netzwerk. Als CP-Dienstleister braucht man journalistisches Know-how und Medienwissen. Ohne Spezialisten geht das natürlich nicht. Das mittlerweile viel kolportierte Bild von den Brötchen, die man nicht beim Metzger kauft, ist aus unserer Sicht nicht stimmig. Sie können die Brötchen beim Bäcker, den Aufschnitt beim Metzger und den Käse im Käseladen kaufen. Vielleicht gehen Sie aber auch in ein Feinkostgeschäft, am besten in ein französisches…
Wer sind für Sie die CP- Gewinner 2008. Welches Unternehmen hat ein besonders innovatives CP-Produkt auf den Markt gebracht?
Lülsdorf: Es gibt einige Titel, die seit Jahren in der inhaltlichen Breite und qualitativen Tiefe konstant stark sind. Mir ist jedoch in diesem Jahr kein neuer Titel aufgefallen, der super innovativ gewesen ist, aber das Jahr ist ja auch noch nicht zu Ende.
Kessler: Innovation allein ist kein Qualitäts- bzw. Erfolgskriterium. Die Frage muss vielmehr lauten, welches CP-Produkt hat am besten die Wirkung erzielt, die beabsichtigt war. Und da kann ich mir kein Urteil über die Projekte und Produkte am Markt erlauben. Was bei uns gut ‚funktioniert‘ hat, war ein Konzept zum Recruiting von High Potentials. In Zusammenarbeit mit Heidelberg Cement haben wir auf Basis eines Testimonial-Ansatzes ein spezielles Printprodukt, ergänzt um Videoclips im Web, auf DVD und USB-Stick, realisiert. Die Europa-Ausgabe in Englisch war sehr erfolgreich, sodass gerade eine russische Version erstellt wurde und die weitere Regionalisierung geplant ist.
Siefke: Da schaue ich gern in die eigenen Reihen. Mit dem Comic-Sachbuch für Kinder ‚Energie! Entdecke, was die Welt bewegt‘ (Hrsg.: RWE AG) haben wir im Bereich Corporate Book ein neues Genre bedient. Dazu haben wir die Website www.jungeenergie.com entwickelt, die die Inhalte des Buches ins Internet verlängert und zielgruppengerechte Aufbereitung der Inhalte in Form von Spielen, Video- und Audioapplikationen ermöglicht. Durch die Energie-Community werden die Nutzer aktiviert und langfristig an die Webseite gebunden. Bestehende, für die Zielgruppe relevante RWE Online-Inhalte werden mit der Webseite verzahnt (z.B. www.energie-im-alltag.de). Es entsteht ein integriertes Konzept, welches die medienspezifischen Vorteile von Buch und Webseite berücksichtigt.
Kaschel: Auch wenn’s nach Selbstlob klingt, eindeutig die AOK. Durch echte, real-integrierte, crossmediale Kommunikation aus einer Hand unter einem Markendach. Motto: eine Botschaft über alle Kanäle. Beispiel ‚vigo‘ der AOK Rheinland-Hamburg. Es wurden neben dem Kundenmagazin entwickelt: zwei mal jährlich eine monothematische Sonderausgabe, ein Newsletter, ein TV-Format, IP-TV mit Mediathek, ein komplett in Web 2.0-Anmutung realisierte Website, DVDs und CDs unter dem selben Label, eine Kundenzeitschrift für Zielkunden im CP-Medien Bereich, ein Magazin für Studenten, natürlich mit Online-Pendant, ein Medium für die junge Familie etc. Alles das unter einem Label ‚vigo‘. Dazu gibt’s zumindest in Deutschland kein Pendant eines anderen Unternehmens. So ähnlich läuft es auch bei 'care‘ und andren Medien der Bleibgesund-Familie. Alle Botschaften, Inhalte und Formen werden gemeinsam an einem Tisch abgestimmt. Mir ist kein Unternehmen bekannt, das Corporate Publishing so konsequent, vernetzt und nachhaltig betreibt wie die AOK.
Burkhardt: Uns hat zum Beispiel der neue Audi Geschäftsbericht im Magazinformat von BurdaYukom beeindruckt. Eigenlob am Rande: Die neue CP-Medien Zeitung ‚Messenger No. 1‘ für den Drucksystemhersteller Manroland samt seiner Beilage ‚Design-Special‘ finden wir und unser Kunde herausragend.
Endrös: Es ist einfach so viel erfolgreich in Bewegung, dass man hier kein einzelnes Projekt herausheben kann. Wie die aktuelle Marktforschung des Verbands mit dem Institut EICP gezeigt hat, ist die Entwicklung und Nutzung der crossmedialen Vernetzung das zentrale Thema – mit höchstem Interesse: und dies genau nicht auf Kosten von Print etc.. Genau hier gibt es wirklich spannende Ansätze allenthalben, wie man Print und Online, visuelle Medien und Audio-Elemente zukunftsattraktiv kombiniert, wie man Verbindungen schafft, wie man jedes Medium mit welchen Inhalten am besten mit einbezieht. Hier ist so viel Dynamik im Markt bei fast allen bestehenden Projekten und das sind die eigentlichen und echten Highlights des Jahres.
Klinker: Das Jahr ist ja noch nicht um, aber wir sind auf einem guten Weg.
Haenchen: Gespannt sind wir auf das Magazin von Rewe, stolz sind wir auf ‚Neues Zuhause’– beide Objekte sind innovativ und lesergetrieben.
Wolff: Die Berichterstattung von der Hannover Messe der Siemens AG war aktuell, frisch und wirkungsvoll. Bisher mein Gewinner des Jahres.
Der BCP-Kongress 2007 stand unter dem Zeichen ‚Print meets Digital: Corporate Publishing Medien für das 21. Jahrhundert’. Welchen Stellenwert haben mittlerweile Blogs, E-Journals & Co in Ihrem täglichen Business eingenommen?
Lülsdorf: Bis vor zwei Jahren haben wir noch darüber geredet und solches in unseren Konzepten empfohlen. Mittlerweile nehmen digitale Medien aber einen ernst zunehmenden Prozentsatz von 12 bis 15 Prozent in unserem Geschäft ein. Noch sind sie selten selbständige Medien, meist wirken sie in Verbindung und Verlinkung mit anderen geprinteten Medien besonders gut. Aber noch ist der Großteil unserer Zielgruppen im Umgang mit den Medien traditionell geprägt und eher konservativ. Jedoch die jetzt heranwachsenden Zielgruppen sowie die kommenden Entscheider in den Unternehmen werden mit digitalen Medien aufgewachsen sein. Damit wird ihr Einsatz zunehmen, jedoch Print nicht ersetzen, sondern sich in einem ausgewogenen Verhältnis bewegen. Auf jeden Fall hat Print Zukunft und nach meiner Meinung nach wird das Zusammenspiel zwischen On- und Offline in den nächsten Jahren erst richtig Fahrt aufnehmen.
Kessler: Unser Hauptgeschäft sind weiterhin Print-Produkte. Das wird wohl auch so bleiben. Allerdings werden sie immer häufiger ergänzt oder verknüpft mit Online-Inhalten – siehe das Beispiel Heidelberg Cement. E-Journals gewinnen – so unserer Eindruck – ebenfalls an Bedeutung.
Laakmann (Foto rechts): E-Journals, Online-Newsletter und Podcasts – um nur einige Beispiele aus dem Electronic Publishing zu nennen – sind für die Unternehmen von stetig wachsender Bedeutung. Bei unseren Kunden haben sich Online-Umsetzungen mit informativem und weiterführendem Content durchgesetzt. Diese greifen die formatspezifischen Vorteile elektronischer Medien auf, z.B. Videos, Audiointerviews und Umfragen. Das Potenzial ist hier sicherlich noch nicht ausgeschöpft, trotzdem sind wir der Meinung, dass die von uns umgesetzten Konzepte zielgruppengerecht und anspruchsvoll gelöst sind. Generell sollte man das Thema digitale Medien aber noch nicht überbewerten. Der klassische Printbereich wird durch die neuen Medien nicht verdrängt, sondern ergänzt.
Kaschel: Auch wenn nur ein Bruchteil zu den Bloggern gehört: Blogs sind ein wunderbares Kommunikationsinstrument, welches an Bedeutung zunehmen wird, da es keine Abhängigkeiten duldet. Ich habe in den letzten Tagen dutzende Blogs besucht und kann nur sagen: Das ist gelebter Pluralismus. Nirgendwo sonst kann man sich und seine Einstellungen so schön ausleben wie im Blog. Ob Blogs aber wirklich mächtig sein werden, müssen sie noch beweisen. Kompetenz erwirbt man nicht schon dadurch, dass möglichst viele möglichst viel zu allem sagen. E-Journals haben - wie von uns prophezeit – nicht die Bedeutung erlangt, die man gewünscht hat. Der Grund ist einfach, dass sie die angestammte Printform nicht ablegen können, also keine eigene Formsprache gefunden haben. In einem Online-Journal zu blättern ist wie Radio über den Fernseher. Print ist und bleibt nach wie vor ein Leitmedium im CP.
Burkhardt: Die Praxis wird gelebt, allerdings nicht immer gut. Manche meinen, wenn man ‚print in pdfs‘ verwandelt und ins Netz stellt, sei das crossmedial. Das ist nicht so. Die Informationen und Botschaften müssen in den verschiedenen Medien auch ganz verschieden gespielt werden. Und Blogs, Twitter etc., also alle interaktiven Medien, unterliegen einer nicht zu unterschätzenden Dynamik. Wir beraten mittlerweile einige Kunden im crossmedialen Bereich und produzieren entsprechende Produkte. Dennoch verliert Print nicht den berechtigten Stellenwert in Bezug auf Vertiefung, Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit.
Gutzmer (Foto links): In unserem Geschäft wie auch im kommunikativen Konzert vieler Unternehmen steigt die Bedeutung der Neuen Medien. Wir erwarten, dass künftig die meisten Unternehmen mediale Gesamtansätze entwickeln werden, die sowohl Print- als auch Online-Medien einschließen. Allerdings erfordert das aus meiner Sicht oft auch ein Umdenken. Blogs beispielsweise sind dann gut, wenn sie subjektiv, mutig und authentisch daherkommen. Das heißt, Selbstlob und Manipulation haben in ihnen nichts verloren und werden von der Online-Community sofort abgestraft.
Endrös: Das ist schlechthin das zentrale Thema und es macht enorm viel Spaß, hier die CP-Welt wie einen ‚Medienfächer‘ auseinanderzuziehen, zu erweitern, zu kombinieren, weiterzuentwickeln. Für jedes Projekt gibt es eigene, sinnvolle Kombinationen aus Elektronik und Print. Innerhalb der Elektronik kann man keine einzelnen Medien besonders hervorheben: Wichtig ist einfach die zunehmende Nutzung und Einbeziehung aller Medienwege und Medienwelten. Und ich finde, es sind kaum andere Spezialisten hier so gut aufgestellt wie wir als CP-Medien-Verlag, mit wirklich kurzen Wegen innerhalb der Redaktion bzw. unseres Verlags, hier die unmittelbaren, schnellen, erfolgreichen Kombis zu setzen.
Klinker: Digitale Medien nehmen einen immer breiteren Raum. Auch wir realisieren inzwischen eine Vielzahl unterschiedlicher digitaler Medien. Sie sind für viele Zielgruppen und international agierende Unternehmen interessant und optimieren die Palette an Tools für die individuelle Ansprache. E-Publishing ergänzt das Portfolio im CP perfekt.
Haenchen: Jeder Kunde sucht und findet den individuellen, digitalen Weg, der in der Regel die Print-Architektur erweitert und stützt. Kannibalisierung von Print erleben wir nicht. Blogs spielen eine geringere Rolle, wir gehen mit Community-Konzepten um und sehen großes Wachstum im Bereich Mobil.
Wolff (Foto rechts): Das Motto war nicht besonders innovativ. E-Journals sind eben nur die multimediale Fortführung von Printmagazinen ins Web. Ich halte das für ziemlich fantasielos. Die meisten CP-Dienstleister verstehen sich eben traditionell als Blattmacher und können sich andere journalistische Kanäle nicht wirklich vorstellen. Heute müssen wir aber beides sein und beherrschen: Die Dramaturgie eines Printtitels planen und umsetzen sowie spannende Contents für Social Publishing schaffen. Der Anteil unseres Online-Geschäfts liegt seit Jahren über dem Branchendurchschnitt. Das wird sicher so bleiben.
Der diesjährige BCP-Kongress steht unter dem Motto ‚Corporate Publishing goes global: Brand journalism for a changing world’. Wie aktuell ist das Thema für Sie?
Lülsdorf: Es kommt darauf an, welche Messlatte man nimmt. Auf der einen Seite steht der Anspruch, dass die Titel auch international funktionieren, dass man internationale Themen hat und auch in Übersetzungen international vertrieben werden kann. Andererseits gibt es Internationalisierungs-Strategien à la Audi Magazin, bei dem das Magazin konsequent rund um den Globus dezentral nach einheitlichem Konzept etabliert wird. Wenn es jedoch darum geht, ob corps unternehmerisch in anderen Ländern aktiv wird, müssen wir im Augenblick passen. Wir haben nur im angrenzenden deutschsprachigen Raum die eine oder andere Aktivität.
Kessler: Das ist für uns insofern nichts Neues, da wir bereits seit Jahren für mehrere Kunden Produkte in mehreren Sprachen erstellen und dazu jetzt auch – mit Hilfe eines Redaktionssystems – Partner in mehreren Ländern integrieren.
Siefke: Dieses Thema ist ja nicht neu, wird aber mit der einhergehenden Globalisierung immer wichtiger. In unserer täglichen Arbeit ist es sehr aktuell z.B. beim ‚BMW Magazin‘, das vierteljährlich in mehr als 30 Sprachen in rund 120 Ländern erscheint. Ein weiteres Beispiel ist das Mitarbeitermagazin von Evonik Industries ‚Folio‘. Kaum ein anderes Unternehmen hat sich in den vergangenen fünf Jahren so grundlegend gewandelt wie Evonik Industries. Aus der auf der regionalen Ruhrkohle AG basierender RAG Aktiengesellschaft entstand ein weltweit operierender, kreativer Industriekonzern. Der Konzern ist in drei Geschäftsfelder eingeteilt, die wiederum ganz unterschiedliche Geschäftsbereiche haben. Die Spannweite der Aktivitäten reicht von Pharmaprodukten bis zu erneuerbaren Energien, von Automotive bis hin zu innovativen Wohnkonzepten. Die Mitarbeiter auf diesem Weg mitzunehmen, ihnen Strategie, Leistungen, aber auch die Gesichter dahinter zu präsentieren – das ist innerhalb des Kommunikationskonzepts von Evonik die Aufgabe von ‚Folio‘. ‚Folio‘ berichtet nicht nur über den internationalen Auftritt. Es lebt ihn auch. Eine Titelgeschichte, die in den USA spielt, wird von einem amerikanischen Kollegen geschrieben – aus der Perspektive der amerikanischen Mitarbeiter. Außerdem haben die internationalen Ausgaben nicht nur eigene Lokalteile, sondern jeweils auch eigene Editorials. Sie werden von einheimischen Redakteuren eingepasst. Das Magazin erscheint in Deutsch, Englisch, Japanisch, Mandarin und Flämisch in bis zu 15 Regionalausgaben.
Kaschel: Tatsächlich wird Internationalität immer wichtiger. Je globaler ein Unternehmen agiert, desto größer werden die Anforderungen an die Internationalität der Kommunikation. Wir erstellen Kundenmagazine in bis zu acht Länderversionen. Es reicht dabei natürlich nicht, reine Sprach-Adaptionen durchzuführen. Länderausgaben erhalten auch immer mit Rücksicht auf die kulturelle, politische und gesellschaftliche Diversität eine eigene Handschrift.
Burkhardt: Dieses Thema begleitet unsere Agentur seit Anfang an. Branding, Change- und Wissensmanagement spielen z.B. in der Internen Kommunikation von großen Unternehmen eine entscheidende Rolle. Wir begleiten einige unserer Kunden – und das sehr erfolgreich, wie z.B. der Grand Award Gewinner der Mitarbeiterzeitung ‚Bosch Zünder‘, die wir in 9 Sprachen produzieren, zeigt – auf dem herausfordernden Weg einer identifikationsstiftenden internationalen Kommunikation.
Gutzmer: Die Internationalisierung ist eine wesentliche Herausforderung unserer Branche. Unternehmen denken und agieren heute auch in der Kommunikation global. Das Corporate Publishing muss hier mitziehen. Entsprechend entwickeln wir kaum noch Medienkonzepte nur für den deutschen Markt, sondern müssen immer die ganze Welt im Blick haben. Nehmen Sie das Beispiel der Executive-Kommunikation. Es reicht schon längst nicht mehr, ein Magazin nur übersetzen zu lassen. Sie müssen schon in der Konzeptionsphase mitdenken, dass ihre Leser in Shanghai oder Los Angeles andere Erwartungen und Interessen haben als in München oder Frankfurt. Außerdem dürfen Sie nicht primär mit einem Stamm deutscher Autoren arbeiten, sondern müssen sich ein globales Journalistennetzwerk aufbauen. Eine Herausforderung ist die Internationalisierung auch für die Personalpolitik. Wir brauchen Mitarbeiter mit internationaler Vita und dem nötigen Blick über den nationalen Tellerrand hinaus.
Endrös: Internationalität ist für unseren Verlag seit Gründung das entscheidende Thema - Nomen est omen. Von Anfang an waren die internationalen Umsetzungen bei uns ein wesentlicher Kommunikations-Baustein, weil wir hier besonders gut und international aufgestellt sind. Entscheidend ist nicht, ob man in aller Welt die größten Büros und Adressen hat, entscheidend ist, ob man überall die entsprechenden Kontakte, Autoren, Spezialisten hat, die in der Lage sind, ein Medium in allen Regionen der Welt mit seinen jeweiligen speziellen Anforderungen gezielt umzusetzen., Das Titelthema unserer aktuellen Stories4You steht deshalb unter dem Motto: ‚Worldwide Publishing: Innovative, multi-kulturelle Medien‘.
Klinker: Die Internationalisierung ist für uns seit Jahren ein aktuelles Thema - daran hat sich bis heute nichts geändert. Mit der Internationalisierung von Märkten und Unternehmen verändern sich auch die Ansprüche an die Kommunikation. Nicht zuletzt deshalb gehören etwa zu unseren festangestellten Mitarbeitern Native Speaker. Mit E-Magazines können wir einen globalen Sportverband wie die FIFA perfekt bedienen, um ein weiteres Beispiel zu nennen. Ohne den Blick über die Landesgrenzen ist Kommunikation schon heute nicht denkbar und die Internationalisierung wichtiger denn je. Deswegen ist zu begrüßen, dieses Thema in den Mittelpunkt des diesjährigen BCP-Kongresses zu stellen.
Haenchen: Wir begleiten die Internationalisierung unserer Kunden mit regionalen Ausgaben der Medien oder vor Ort mit landesspezifischen Publikationen. Dabei nutzen wir oft das internationale Netzwerk von Gruner + Jahr.
Wolff: Die CP-Branche reagiert damit im Grunde auf das Vordringen der ‚klassischen‘ Werbeagenturen in ihre Domäne. Die großen Agentur-Netzwerke sind global aufgestellt, die meisten CP-Dienstleister nicht. Die Frage ist, wie der Begriff der Globalität ausgelegt und gelebt wird. Wenn wir die weite Welt nach Hause holen, also internationale Themen umsetzen, ist das dann ‚global‘? Oder geht es ‚nur‘ um die weltweite Distribution eines Mediums? Oder geht es tatsächlich um Medienkonzepte, die international adaptiert und umgesetzt werden? Hier können die meisten CPler noch von den Werbenetworks lernen, die Kampagnen schon seit Jahren erfolgreich weltweit ausrollen.
Zu den Ergänzungsfragen zum Thema CP-Fotografie finden sich unter www.redbox.de
(bmw) 16.06.2008 |  |
