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Dienstag, 14. Mai 2024
TNS Emnid: Kundenmagazine unterstützen die Kundenbindung
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Unternehmenspublikationen werden von ihren Lesern nicht nur regelmäßig und intensiv genutzt, sondern auch als kompetente und glaubwürdige Informationsquelle geschätzt. Somit können Unternehmen ihre Botschaften auch mittels Kundenmagazinen überzeugend vermitteln. Ferner leisten Kundenmagazine einen wichtigen und nachhaltigen Beitrag zur Kundenbindung an das jeweilige Unternehmen. Diese durch das Corporate Publishing unterstützte Kundenbindung führt somit auch zu einem nachweisbaren Return on Invest beziehungsweise Return on Communication.
Grund für die Wirksamkeit der Magazine ist unter anderem die Zufriedenheit der Leser mit der hohen optischen und redaktionellen Qualität der Kundentitel. Nicht zuletzt hat ein als gut beurteiltes Magazin auch einen positiven Einfluss auf das Gesamtimage des herausgebenden Unternehmens. Diese Erkenntnisse können die Medienforscher des Bielefelder Instituts TNS Emnid inzwischen generalisieren und stützen sich dabei auf eine Benchmark-Datenbank, die über 50 Studien zum Corporate Publishing mit mehr als 23.000 Befragten bereithält. Bereits vor sechs Jahren hatte TNS Emnid gemeinsam mit dem Forum Corporate Publishing, München, und der Deutschen Post World Net, Bonn, das Forschungstool ‚CP Standard’ entwickelt.
‚CP Standard’: zuverlässige Erfolgskontrolle für das Corporate Publishing
Seit Ende 2002 gibt es zwischen dem Forum Corporate Publishing und der TNS Emnid Medienforschung eine Kooperation mit dem Ziel, Standards zu setzen, wie sie in anderen Zeitschriftengattungen längst üblich sind. Sowohl für die Erfolgskontrolle der kommunikativen und marketingorientierten Ziele der Unternehmenspublikationen als auch zur Qualifizierung von Kundenmagazinen als Werbeträger ist eine vergleichbare und zuverlässige Messung unerlässlich.
Die vorliegenden Daten zeigen deutlich die Stärken eines standardisierten Vorgehens: So ist es beispielsweise möglich, verallgemeinerbare Erkenntnisse über die Nutzung, die Akzeptanz und die Wirkung von Kundenmedien abzuleiten und damit die Gattung insgesamt zu qualifizieren.
Aktuelle Auswertungen aus der CP-Datenbank zeigen drei Zusammenhänge auf. Erstens besteht zwischen der Erscheinungsfrequenz, dem Seitenumfang und der Leser-Blatt-Bindung von Kundenmagazinen ein unmittelbarer Zusammenhang, zweitens wirkt sich ein hoher Unterhaltungs- und Nutzwert der Magazine positiv auf das Weiterempfehlungsverhalten aus und
drittens führt die personalisierte postalische Zustellung zu einer höheren Nutzungshäufigkeit.
Benchmarks gibt Auskunft über die Stärken und Schwächen
„Für die herausgebenden Unternehmen und Organisationen stellt das standardisierte Verfahren ebenfalls einen großen Gewinn dar: sie verfügen dank unserer Benchmarks über einen Vergleichsmaßstab, der exakt über die Stärken und Schwächen ihres konkreten Objekts Auskunft gibt. Führt also ein Unternehmen eine Wirkungsstudie - in der Regel in Form einer repräsentativen Leserbefragung - durch, liefern wir die Vergleichsdaten auf der Basis der Durchschnittswerte anderer Untersuchungen", sagt Walter Freese, verantwortlicher Studienleiter für das Corporate Publishing bei TNS Emnid.
Neben den Benchmarks über alle Studien können die Daten auch für Untergruppen ausgewiesen werden. Der Schwerpunkt liegt hier mit derzeit 34 Studien auf Titeln aus dem Segment Business-to-Consumer (CP-Medien), doch es wurden auch bereits 16 Untersuchungen für Magazine und Zeitschriften durchgeführt, die Business-to-Business (CP-Medien)-Zielgruppen ansprechen. Die größte Einzelbranche, für die eine valide Anzahl von Studien vorliegt, ist die der Finanzdienstleister, Banken und Bausparkassen.
Neben Deutschland werden auch in der Schweiz regelmäßig Befragungen nach dem ‚CP Standard’ durchgeführt. Darüber hinaus wurden beispielsweise für die Kundenzeitung der Kaufland-Gruppe und das Kundenmagazin ‚Impact’ von Fujitsu Siemens Computers Leser in verschiedenen europäischen Ländern befragt (Kroatien, Tschechien, Slowakei, Belgien, UK, Italien, Dänemark und Frankreich).
Auch Kontrollgruppen werden erfasst
Eine weitere Besonderheit des ‚CP Standards’ ist das Arbeiten mit einer Kontrollgruppe von Nicht-Lesern. Den Nicht-Lesern werden identische Fragen zum herausgebenden Unternehmen gestellt wie den Lesern (zum Beispiel hinsichtlich Image, Zufriedenheit mit dem Unternehmen, Bindung an das Unternehmen), die in der Analyse einen Vergleich dieser Parameter zwischen den Gruppen erlauben. Vor allem dieser Vergleich liefert Belege für die Wirkung des jeweiligen Magazins (zum Beispiel haben die Leser ein positiveres Bild vom Unternehmen). Bei knapp der Hälfte der vorliegenden Studien wurden diese Vergleiche zwischen der Hauptgruppe (= Leser) und der Kontrollgruppe (= Nicht-Leser) angewandt.
„Viele Unternehmen nutzen den ‚CP Standard’ im Rahmen ihres Marketing-Contolling und wollen wissen, ob sich die in die Kundenmagazine getätigten Investitionen langfristig auszahlen. Gute Ergebnisse aus dem ‚CP Standard’ vermitteln nachhaltiges Vertrauen in diese Form der Unternehmenskommunikation. Auch Magazinen, deren Untersuchungsergebnisse in bestimmten Parametern eher unterdurchschnittlich waren, lieferten diese Erkenntnisse wertvolle Hinweise für eine mögliche Weiterentwicklung", resümiert Freese die Erfahrungen der letzten Jahre.
Weitere Informationen unter www.tns-emnid.com
(bmw) 29.05.2008 | |
