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Donnerstag, 09. Mai 2024
Banken-Kundenmagazine: Privatkunden rücken wieder in den Fokus
Die deutschen Banken befinden derzeit in einer Struktur- und Ertragskrise. Das sind Resultate der weltweit immer noch schwachen Konjunktur, die in Deutschland durch strukturelle Wachstumsprobleme noch schwächer ausfällt. Die Folgen sind ein weg brechender Mittelstand und dadurch resultierende Insolvenzen auf Rekordhöhe.
Bereits im fünften Jahr in Folge leiden die Finanzmärkte unter dem 'Börsen-Crash' von 2000. Dementsprechend enttäuschend ist die Entwicklung an den Aktienbörsen, wo schon ein Dax-Anstieg im Hunderterbereich als Hoffnungsschimmer für das Ende aus der Talsohle gedeutet wird.
Der deutsche Bankenmarkt mit seiner historisch gewachsenen Drei-Säulen-Struktur - privaten Banken, Sparkassen und Genossenschaftsbanken - ist zersplittert. Die fünf größten Kreditinstitute in Deutschland erreichen heute gerade einmal einen Marktanteil von 20 Prozent, verglichen mit durchschnittlichen 55 Prozent in anderen europäischen Ländern. Nach wie vor verkannt wird der immense Kostendruck der einzelnen Kreditinstitute. Der Cost-Income-Ratio lastet auf der Profitabilität, so dass Einsparungen im Personalwesen teilweise unumgänglich sind. Mittlerweile haben die deutschen Banken ihre Hausaufgaben gemacht.
Aktuelle Marktsituation
„Mit Ausnahme der Deutschen Bank, die sich mittlerweile sehr gut aufgestellt hat, stehen die Banken in einem sehr harten internationalen Wettbewerb. Die goldenen Jahre sind vorbei und der deutsche Markt ist nach wie vor sehr attraktiv. Wie viel Geld die internationalen Banken verfügen, sieht man zum Beispiel an der Fusion von der zweitgrößten deutschen Privatbank, HypoVereinsbank, mit der italienischen UniCredito“, erklärt Thomas Schmitz, Geschäftsführer schmitz-komm, Hamburg. Inwieweit sich die Aktienübernahme durch die Italiener auswirkt auf das Münchener Unternehmen, kann zu diesem Zeitpunkt noch keiner sagen. Für Spekulanten gibt es immer mehrere Möglichkeiten. Aus einer anderen Blickwinkel sagt Dörte Knott, Privatkunden-Marketing/Redaktion ‚Berliner Akzente’ der Berliner Sparkasse: „Der Verdrängungswettbewerb unter den Geldinstituten wird immer härter. Insbesondere im Bereich der Neukundengewinnung stagnieren die Zuwachszahlen. Um am Markt wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen einzelne Banken sich qualitativ stärker differenzieren und in der Kundenwahrnehmung deutlicher positionieren.“
Auswirkungen auf die Kundenmedien
Vor fünf Jahren waren alle großen Banken wie Dresdner, Commerzbank etc. als Herausgeber opulenter und gut produzierter Kundenmagazinen, die als Imageträger dienten. „Es waren sehr markenfreundliche und Markenwert spendende Magazine, mit einem Rahmen, der letztlich auf die Beratungskompetenz des Absenders eingezahlt hat“, sagt Schmitz. Heute herrsche hingegen Ernüchterung, die nur noch in Einzelfällen durchbrochen wird. Die Kostenstruktur in den Unternehmen ist durch den internationalen Wettbewerb in den Fokus gestellt worden, wodurch zunehmend – zwar exzellent verpackt – auf vertriebsorientierte Produktempfehlungen gesetzt wird. Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing: „Die Kundenmagazine haben heute oft eine vertriebssteuernde Funktion und dienten dem Kundenkontakter als Hilfestellung. Vertrieb und Kommunikation greifen gut ineinander, wenn Kunden sich meldeten und Fragen zu bestimmten Produktangeboten stellten.“ Bezogen auf ‚results’, das CP-Medien Magazin der Deutschen Bank, sagt Alexander J. Lohmann, New Business bei Hoffmann und Campe Corporate Publishing: „Eigentlich wollten wir mit ‚results’ mehr auf Image setzten. Es hat sich jedoch mehr und mehr zu einem Vertriebstool entwickelt. Allerdings können wir nicht sagen, dass wir uns nur auf Produkte konzentrieren, denn mit unserer integrierten Kommunikation wollen wir natürlich zum positiven Image der Deutschen Bank beitragen.“
Mittlerweile sind die Kundenmedien der Banken produktlastig geworden. Es geht dabei gar nicht um die Frage der Seriosität, sondern eher darum, ob die Kunden sich diesen Produktvorstellungen anschließen und auch in dem gewünschten Umfang reagieren. Die produktlastigen Geschichten zeigen auch Auswirkungen auf das Anzeigenaufkommen. Vorwiegend liegt der Fokus in der Anzeigenakquise und somit auch das Anzeigenaufkommen auf Produkt-Anzeigen der Konzerntöchter der Banken. Schmitz: „Bis vor eineinhalb Jahren hatten wir im Magazin 'hvb Values' ein durchschnittliches Anzeigenaufkommen pro Ausgabe von 17 bis 18 voll bezahlten Anzeigenseiten gehabt. Dann kam die strategische Entscheidung des Kunden, sodass Fremdanbieter mit ihren Produkten nicht mehr schalten durften.“ Dementsprechend ist der Titel 'hvb Private Banking' beziehungsweise 'hvb Clients' anzeigenfrei.
Es gibt aber auch den umgekehrten Weg. G+J Corporate Media Anzeigenleiter Heiko Hager über ‚com.pass)’: „In jeder Ausgabe des Magazins steht uns ein begrenztes Volumen für Anzeigen zur Verfügung. Während dieses im Jahr 2004 noch bei fünf Anzeigenseiten lag, wurde es im Jahr 2005 auf sieben Anzeigenseite pro Ausgabe erhöht. Das vorgeschriebene Anzeigenvolumen wird regelmäßig voll ausgeschöpft.“
Von Print zu Online – von Online zu Print
Die Commerzbank, Frankfurt, stellte im Juni 2003 ihr CP-Medien Magazin ‚Commerzbank Journal’ (4 x p.a., Auflage: 293.000 Exemplare) ein bzw. aus Off- wurde Online. Der Kasseler CP-Dienstleister Publikom Z produziert seitdem den Newsletter‚Commerzbank Journal online’, der alle sechs Wochen an die Abonnenten verschickt wird. comdirect, Quickborn, hingegen wählte als Onlinebroker nicht das naheliegende Online-Produkt, sondern bewusst Print. „Wir haben uns weiterentwickelt“, sagt Andre Carls, Vorstandsvorsitzender der comdirect. „Aus dem reinen Onlinebroker ist die Erstbank für den modernen Anleger mit einem in Deutschland einzigartigen Produkt- und Leistungsangebot geworden. Was wir jetzt auch durch das modernisierte Erscheinungsbild und unsere neue Website betonen.“ comdirect ist Herausgeber des CP-Medien Magazins ‚com.pass)’, das von G+J Corporate Media, Hamburg, betreut wird. Vor diesem Hintergrund ist das Kundenmagazin in seinem Layout aber der Juli-Ausgabe entsprechend angepasst worden.
Der Trend geht zum Privatkunden
„Nachdem in vielen Banken 15 Jahre lang die Investmentbanker das Sagen hatten, ist jetzt national wie auch international das private Banking wieder angesagt“, sagt Laakmann. Hoffmann und Campe Corporate Publishing betreut neben ‚results’, dem CP-Medien Magazin der Deutschen Bank, auch das ‚HaspaJokerMagazin’, das CP-Medien Magazin der Hamburger Sparkasse. Lohmann ergänzt: „Der Kundenbetreuer ist mehr und mehr in der Pflicht zu beraten, und da können Kundenmedien beim persönlichen Kontakt Gesprächsansätze bringen. Das ist ein neuer Trend in der Bankwelt, dass die Privatperson wieder in den Fokus rutscht, nachdem er jahrelang by-the-Way betreut wurde.“
Die Deutsche Bank ist auch Herausgeber des inhouse produzierten CP-Medien Magazins ‚märkte+trends’, das zielgruppenspezifisch in zwei Heftvarianten erscheint. Zum einen ‚märkte+trends Private Banking’ für den vermögenden Privatkunden, und zum anderen ‚märkte+trends Business Banking’ für den kleinen Mittelständler, das Familienunternehmen oder den Freiberufler. Eine zentrale Aufgabe für Banken sieht Redaktionsleiter Michael Tirpitz angesichts der Defizite der Zukunftsvorsorge und des Vertrauensverlusts gegenüber den staatlichen Versorgungssystemen im steigenden Bedarf nach kompetenter Beratung und kontinuierlicher Finanz- und Vermögensplanung: „Gefragt sind Anbieter, die sowohl eine attraktive und umfassende Produktpalette als auch eine erstklassige persönliche Beratung anbieten können. Die gleichermaßen schnelle und direkte Erreichbarkeit der Bank über elektronische Kanäle wie Internet und Telefon, in Verbindung mit einer langfristigen, persönlichen Betreuung durch den Berater vor Ort werden vor diesem Hintergrund weiter an Bedeutung gewinnen.“
„Die deutschen Banken stehen immer noch unter enormem Druck, Erträge zu erhöhen und Kosten zu senken. Der Trend: Privatkunden werden als Kundenklientel wieder entdeckt. Dadurch steigen die Marktchancen für Kundenbindungsinstrumente wie zum Beispiel Corporate Publishing“, meint ‚FondsMagazin’-Chefredakteur Dr. Björn Peter Böer vom Bad Homburger CP-Dienstleister wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation.
Die Sparkasse schreiben sich Nutzwert auf die Fahne
Die Postbank ist im Bereich Retail die Nummer eins, gefolgt von den Sparkassen. Ob das CP-Medien 
Magazin ‚Berliner Akzente’ von der Berliner Sparkasse oder das ‚HaspaJokerMagazin’ von der Hamburger Sparkasse, die Kundenmedien setzen verstärkt auf Nutzwert, wenn auch mit verschiedenen Ansatzpunkten. Im Zuge des Relaunches der HaspaJoker-Programms integrierte die Hamburger Sparkasse weitere Angebote in die HaspaJoker-Familie. Ab November gehören Intro für Schüler und Auszubildende sowie Unicus für Studenten dazu. Anlässlich dessen hat die Hamburger Sparkasse zusammen mit Hoffmann und Campe Corporate Publishing 'IntroUpdate' und 'UnicusUpdate' als zielgruppenspezifische Publikationen herausgebracht.
schmitz-komm produziert in Zusammenarbeit und im Auftrag von CIMS Hamburg (Redaktion), für den Sparkassenverbund insgesamt elf Magazine mit einer Gesamtauflage von 740.000 Exemplaren pro Erscheinungsintervall (ca. 3 Millionen Exemplare pro Jahr). „Die Magazine sind modular aufgebaut mit einem Mantel- und einem Redaktionsteil die unterschiedlich umfangreich sind, je nach Nachrichtenlage", erklärt Thomas Schmitz. Die gesamten Titel sind anzeigenfrei, obwohl eine Anzeigenkombination sich gut vermarkten lassen würde.
(bmw) 16.11.2005 |  |
