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Montag, 20. Mai 2024
Mobilfunk-Kundenmagazine - Ein Markt im Wandel
Lange Zeit konnte der Mobilfunkmarkt beneidenswerte Zuwachszahlen verzeichnen, von denen andere Wirtschaftszweige nur träumten. Bei der Qual der Wahl des Anbieters zählte aus Kundensicht die Empfangbarkeit als oberstes Kriterium. Das Anbieter-Quartett, bestehend aus T-Mobile, Vodafone, E-Plus und o2, teilte sich sozusagen stillschweigend den Markt, sprich die Kundennachfrage, auf. Aus dem netten Nebeneinander der Mobilfunkanbieter ist nun aber ein harter Konkurrenzkampf entfacht, der in den letzten drei Monaten noch getoppt wurde durch den Launch der neuen E-Plus-Marken ‚Simyo’ und ‚Base’. Seitdem regiert auch hier das Discount-Prinzip, welches den gesamten Telekommunikationsmarkt aus den gewohnten Bahnen werfen wird. Denn naheliegend ist, dass die anderen nachziehen werden.
Wie aus dem Nichts ist Blau.de, Hamburg, durchgestartet. Der Newcomer bietet Telefongespräche ins Festnetz und alle deutschen Mobilfunknetze für 17,9 Cent pro Minute an. Grundgebühr, Vertragsbindung oder Mindestumsatz entfallen. Damit ist Blau.de günstiger als die Billigmarke 'Simyo' von E-Plus. Das Hamburger Start-Up-Unternehmen nutzt übrigens das Netz von E-Plus und will bis Ende 2006 500.000 Kunden gewinnen.
Die Zeiten des Oligopols des Quartetts sind vorbei
Den Verbraucher wird es freuen, denn durch die E-Plus-Billigmarken ist ein Preiskampf entfacht, der den endgültigen Preisverfall einläutet. Bislang hatten die Verbraucher nur neidisch nach Großbritannien und Dänemark blicken können, wo aggressive Marktneulinge dafür gesorgt hatten, dass die Preise kräftig nach unten gingen. Bis vor kurzem war Deutschland in diesem Punkt noch völlig „außer Konkurrenz“ und galt als überteuert.
Aus einer Studie, für die das Beratungsunternehmen Diamond Cluster International, München, die Strategien von 63 Mobilfunkanbietern in 19 europäischen Ländern untersucht hat, geht hervor, dass bis zum Jahr 2007 die Handy-Nutzung in Folge der Marketing-Offensive um 30 Prozent auf durchschnittlich 19 Cent pro Minute sinken werden. Damit würde sich das Preis-Niveau in Deutschland dem europäischen Schnitt angleichen, was gleichzeitig ein enormes Risiko für die Netzbetreiber in sich birgt. Nach Erfahrungswerten aus dem europäischen Ausland haben die sinkenden Handykosten dazu geführt, dass der durchschnittliche Umsatz pro Kunde (ARPU) zurückging – teilweise um 20 Prozent. Lediglich in Spanien waren die Zuwächse bei der Mobilfunknutzung hoch genug, um die Preiserosion auszugleichen. Dass einige europäische Netzanbieter ihre Umsätze gegen den Trend steigern konnten, liegt der Studie zufolge unter anderem daran, dass die neuen Preiskonzepte konsequent über Jahre hinweg verfolgt wurden.
Wächst der Handy-Markt noch?
Laut AWA 2005 verfügen 46 Millionen Deutsche, das sind fast 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren, über ein Handy. Bei acht Prozent gibt es sogar mehrere Handys im Haushalt. Nachdem Anfang des Jahrzehnts eine Sättigung eingetreten zu sein schien, wächst der Handy-Markt seit 2003 wieder. 2004 wurden 18 Millionen Handys verkauft, 23 Prozent mehr als im Jahr zuvor. – Und der Trend geht zu besser ausgestatteten Handys mit Kamera, MP3-Player etc. Laut der Studie ‚Consumer Electronics’ (Axel Springer AG) zufolge wird 2005 mit deutlich niedrigeren Zuwachsraten gerechnet. Obwohl Anbieter wie T-Mobile, Bonn, die Subventionen reduziert haben, können immer noch viele Verbraucher bei Abschluss eines Mobilfunkvertrages ein hochsubventioniertes Handy für Peanuts-Euro übernehmen.
Naheliegend ist, da die Wachstumsgrenzen erreicht werden, dass nach neuen Zielgruppen Ausschau gehalten wird, wie zum Beispiel der Zielgruppe 65plus. Auch Kinder telefonieren schon mobil. 1,6 Millionen greifen zum eigenen Handy, das sind 27 Prozent der 6- bis 13-Jährigen. Der Springer-Studie zufolge liegt bei einem Fünftel der Kids die monatliche Mobilfunkrechnung über 25 Euro.
Netzbetreiber verzeichnen Kundenzuwächse
Die Netzbetreiber wie T-Mobile, Vodafone, Düsseldorf, E-Plus, Düsseldorf, oder o2, München, verzeichnen Kundenzuwächse. Vodafone rückt dem Markführer T-Mobile immer näher.
Im letzten Jahr gerieten die Mobilfunkanbieter mit der Einführung von UMTS, den Extra-Tarifen wie Komplettpakete für Zuhause zu direkten Konkurrenz zu den Festnetzkonzernen. Im Mobilfunkmarkt steht UMTS vor dem Durchbruch, die Zahl der Nutzer soll sich auf 2,5 Millionen verzehnfachen. Dazu o2-Pressesprecher Dr. Roland Kuntze: „Mit der neuen zubuchbaren Genion-Flatrate können o2 Genion-Kunden ab 12. September zum Pauschalpreis von 9,99 Euro im Monat in ihre Homezone unbegrenzt in deutsche Festnetz sowie ins Netz von o2 Germany telefonieren. In Kombination mit o2 Surf@home, das zu Hause einen schnellen und preiswerten Internetzugang ermöglicht, bietet die Genion-Flatrate eine Alternative zum Festnetz. Damit setzt o2 seine Strategie, mehr Unabhängigkeit im Festnetz zu schaffen, kontinuierlich fort.“
Wie erfahren die Kunden der Netzbetreiber von den aktuellen Marketing-Offensiven - sprich neuen Preis-Modellen. Nur über die klassische Werbung? Die aktuelle Marktsituation sollte eine Herausforderung für neue, innovative Kunden-Kommunikationslösungen sein.
Mobilfunk-Kundenmagazine im Umbruch?
Bis auf wenige Ausnahmen verzeichnet das Segment der Mobilfunk-Kundenmagazine im Augenblick eine Flaute. Einige Anbieter haben ihre Aktivitäten in diesem Bereich „abgebremst“, um zum richtigen Zeitpunkt wieder, wenn der Markt sich ein wenig beruhigt hat, in Kundenbindungsinstrumente zu investieren. Das CP-Medien Kundenmagazin von Vodafone wurde Anfang dieses Jahres aus „unternehmensstrategischen Gründen eingestellt“. Das Unternehmen konzentriert sich im Augenblick nur noch auf das CP-Medien-Magazin ‚Megazin’. Obwohl am Markt mit der offensivsten Vorgehensweise, hat E-Plus seine CP-Medien-Objekte wie ‚business’ und ‚Pluspunkte’ erst einmal „auf Eis“ gelegt. Auch das weitere Erscheinen des erst im letzten Jahr gelaunchten CP-Medien Magazins ‚hello’ ist ungewiss. Für dieses Jahr ist keine weitere Ausgabe mehr geplant, jedoch durchläuft das Magazin, welches zuletzt eine Auflage von über einer Million Exemplaren hatte, einen umfangreichen Marktforschungstest.
Wiederum andere wollen auf das Kundenbindungsinstrument „Magazin“ nicht verzichten. Die debitel AG, Stuttgart, schaut sich derzeit nach einem geeigneten CP-Dienstleister für eine Publikation um. Trotz des Launchs der Marke ‚debitel light’ soll auch in ein Kundenmagazin investiert werden.
o2 setzt auf ‚Can Do’ und ‚elements’
Dr. Ralph Fischer, CP-Medien Verlagsleiter BurdaYukom, München, erläutert: „Grundsätzlich sind es Sales-Magazine, die die Dienste der Anbieter magaziniger verkaufen. Und sie werden immer sales-getrieben bleiben, weil sie Marketingtools sind. Bei ‚Can Do’, dem CP-Medien Magazin von o2, ist uns wichtig, dass Corporate Identity und Corporate Design des Unternehmens sich im Heft widerspiegeln.“ o2-Pressesprecher Kuntze ergänzt mit Blick auf das CP-Medien Magazin ‚elements’: „Die Aufmachung und die Inhalte sind bedeutend professioneller geworden. Titel, die sich behaupten wollen, müssen annähernd Kiosk-Qualität aufweisen. Der Trend geht weg von der reinen unternehmensbezogenen Berichterstattung – Magazine sind nicht nur zusätzlicher Vertriebsweg und Selbstdarstellungsplattform. Auch wenn wir Case Studies bringen, setzen wir sie neutral und professionell um, zum Beispiel in Form von Reportagen.“ Redaktionell verantwortlich für ‚elements’ ist G+J Corporate Media, Hamburg.
Ebenfalls auf ein klassisches Kundenmagazin setzt die mobilcom AG, Büdelsdorf, mit ‚easy mobile’. Die redaktionelle Betreuung des Magazins liegt bei corps. Corporate Publishing Services, Düsseldorf. Objektleiter Simon Flohr: „Ziel unseres Magazins ist die Bindung der bestehenden Vertragskunden und die Steigerung des durchschnittlichen Umsatzes pro Kunde (ARPU). Dabei haben wir den Anspruch, die wichtigsten Handy-Funktionen zu erklären und die neuesten Trends aufzuzeigen. Das Leserinteresse steht im Fokus, und es gilt Angsthürden vor neuen Technologien wie UMTS und MMS abzubauen.“
Prepaid-Kunden sind außen vor
„Es kommt immer darauf an, welche Kunden angesprochen werden sollen. Das Mobilfunkgeschäft konzentriert sich hauptsächlich auf die Privatkunden. Neun von zehn Bundesbürgern sind im Besitz eines Handys. So hat sich zum Beispiel herausgestellt, dass die Mobilfunkanbieter zu ihren Prepaid-Kunden keine Beziehung haben. Deshalb ist Kunden-Kommunikation in diesem Bereich ein sehr wichtig, denn das große Ziel jedes Netzbetreibers ist, die Prepaid-Benutzer zu Vertragskunden zu machen“, erklärt Harald König, Director Multimedia G+J Corporate Media, Hamburg. Bei den derzeitigen Marktturbulenzen ist es das erste Ziel der Anbieter, eine starke Marke aufzubauen und zu etablieren. König: „Auch im Bereich der Kunden-Kommunikation kann der Aufbau einer Marke und Kundenbindung nur unter konstanten Bedingungen erfolgen.“
T-Mobile wählt bewusst einen anderen Ansatz
Kundenmagazine mit einer Auflage im oberen siebenstelligen Bereich sind kaum noch finanzierbar. Bewusst einen anderen Ansatz wählte der Bonner Mobilfunkanbieter: Vor zwei Jahren launchten erstmals Gruner + Jahr und T-Mobile Deutschland, Bonn, den ‚Mobile.multimedia.Guide’. Das 16-seitige Supplement im Magazinformat wurde zur Optimierung der Zielgruppengenauigkeit in zwei Versionen produziert – für Privat- und Geschäftskunden. Diese zwei Versionen wurden als Supplement in 13 G+J-Titeln zielgruppenspezifisch platziert. Das Printprodukt findet seine crossmediale Fortsetzung in zwei Microsites, die in dem gesamten Portfolio des G+J Online-Vermarkters G+J Electronic Media Sales zielgruppenaffin angesteuert werden konnten. Die redaktionelle Verantwortung des Magazins lag bei G+J Corporate Media.
(bmw) 22.09.2005 |  |
