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Montag, 20. Mai 2024
Bausparmagazine - eine unterschätzte Gattung im Aufwind
Im Jahr 2004 hat sich die Entwicklung der Bausparkassen wieder normalisiert. Bei den 16 Mitgliedern des Verbandes der Privaten Bausparkassen, die zwei Drittel des Marktes auf sich vereinen, sind im vergangenen Jahr 2,6 Millionen Verträge über eine Bausparsumme von 62,7 Milliarden Euro neu abgeschlossen worden. Insgesamt verwalteten die privaten Bausparkassen 21,4 Millionen Verträge über eine Bausparsumme von 481,5 Milliarden Euro.
Ebenso positiv sieht es bei den elf öffentlich-rechtlichen Landesbausparkassen aus, die in der Berliner LBS-Gruppe gebündelt sind. Ende 2004 waren über 9,7 Millionen Kunden mit 11,7 Millionen Bausparverträgen geführt worden. Insgesamt verwaltet die LBS eine Bausparsumme von 241,5 Milliarden Euro.
Bausparen ist also wieder 'in'. Es würde sicherlich noch mehr Aufwind erfahren, wenn die Diskussion um die Eigenheimzulage bereits abgeschlossen wäre.
Bauspar-Magazine liefern nutzwertige Tipps für Häuslebauer
Der Traum vom eigenen Heim wird untermauert durch die entsprechenden Kundenmagazine, die von 12 der 16 Bausparkassen herausgegeben werden. Primär setzen die Magazine nicht auf Träume, sondern unterstützen den (potenziellen) Bauherren mit Rat und Tat. Früh haben die Bausparkassen erkannt, dass sie ihren Bausparern mit objektiven Tipps und Services optimal zur Seite stehen, wenn die Magazine von Verlagen oder CP-Dienstleistern produziert werden. Die fünf IVW-geprüften Titel erreichen zusammen im Durchschnitt pro Ausgabe im 1. Quartal 2005 eine verbreitete Auflage von über 8 Millionen Exemplaren.
Zur aktuellen Marktsituation sagt Andrea Ringeling, Geschäftsführerin des Bellevue and More Verlags, Hamburg: "Die meisten Bausparkassen haben im Moment Sonderkonjunktur und verzeichnen eine positive Entwicklung. Durch die noch immer existierende Angst in Aktien zu investieren, setzen viele Sparer wieder auf die klassischen Modelle wie das Sparbuch oder den Bausparvertrag. Das ist eine sehr positive Entwicklung, die auch auf die Bausparkassentitel abstrahlt." Ergänzend Meike Jochens, Anzeigenleitung ‚Wohnen - Das BHW-Magazin', MD Medien Dienste, Frankfurt: "Die Marktanteile innerhalb der Gattung Bausparkassen-Magazine entwickeln sich im Vergleich zum Vorjahr sehr gut. Bis auf einen Titel konnten alle Mitbewerber ihren Marktanteil steigern. Auch die Zahl der Gesamtanzeigen entwickelt sich zum Vorjahresvergleich positiv. Die Bausparkassenmagazine haben sich nach unserem Eindruck im Jahr 2005 stabilisiert und befinden sich im Aufwärtstrend."
Bausparkassenmagazin ist nicht gleich Bausparkassenmagazin
Die Bausparmagazine werden nicht etwa kostenlos an Kunden verschickt. Vielmehr erhält der Bausparer das Abo zu Sonderkonditionen. Beim Abschluss eines Bausparvertrages kann der Kunde entscheiden, ob er das jeweilige Magazin beziehen möchte oder nicht. Heiko Barner, Chefredakteur ‚Wohnen', Hildesheim: "Die Leser erhalten die Bausparzeitschriften zwar nicht kostenlos, aber in jedem Fall deutlich preiswerter als ein übliches Magazin, da in der Regel nur eine Bezugspauschale erhoben wird. Häufig erfolgt die Auslösung des Abonnements mit Abschluss des Bausparvertrages, wenn der Kunde nicht widerspricht." Dementsprechend habe die einmal generierten Abos eine lange Verweildauer, meistens solange wie ein Bausparvertrag existiert - das sind in der Regel 15 Jahre.
Die Bundesgeschäftsstelle Landesbausparkassen im Deutschen Sparkassen- und Giroverband, Berlin, verfolgt mit ‚LBS aktuell' ein anderes Konzept. Das zwölfseitige Heft im Heft begleitet als Anzeigen-Beihefter jede Ausgabe von ‚Das Haus'. Das Magazin wird seit 1949 herausgegeben und erscheint heute zehnmal jährlich im Münchener Internet Magazin Verlag, einer hundertprozentigen Tochter von Hubert Burda Media. Wolf Grillparzer, stellvertretender Chefredakteur: "'Das Haus' ist keine Kundenzeitschrift, sondern eine etablierte Publikumszeitschrift für die Zielgruppe Bauherren und Modernisierer. Sie ist im Zeitschriftenhandel präsent, kann unmittelbar beim Verlag abonniert werden und wird den Bausparern vergünstigt angeboten. Diese Kooperation dürfte einmalig sein, weil wir als Teil eines großen Verlagshauses redaktionell unabhängig arbeiten. ‚LBS aktuell' sehen wir als sinnvolle Ergänzung unseres Konzepts - ein Mehrwert rund um das Themenspektrum ‚Geld und Recht' zum Nutzen des Bausparers."
Die Landesbausparkassen bieten ihren Kunden ‚Das Haus' im Vorzugsabonnement an - etwa jeder sechste Bausparer nimmt diese Gelegenheit wahr. Die LBS-Abonnenten bekommen die Zeitschrift mit eigener Titelklappe in den Briefkasten. Aufgrund der regionalen Eigenständigkeit der Landesbausparkassen erscheint ‚LBS aktuell' nicht nur in einer allgemeinen Bundes-Version, die zum Beispiel der Kioskauflage von ‚Das Haus' beigefügt ist. Sondern jedes der elf Regional-Institute hat die Möglichkeit, in ‚LBS aktuell' bis zu vier Seiten mit regionaltypischen Informationen zu belegen.
‚LBS aktuell' als Anzeigenbeihefter ist annoncenfrei. Die Anzeigensituation von ‚Das Haus' erläutert Objektleiterin Jeanette Kerner: "Unsere Auflage liegt stabil bei 1,9 Millionen Exemplaren. In der letzten MA Print I/2005 (MediaAnalyse) haben wir unsere Reichweite von 2,20 auf 2,49 Millionen Leser erhöht. Wir haben die konjunkturelle Entwicklung als Herausforderung gesehen und durch die Generierung neuer Branchen wie zum Beispiel Telekommunikation und Automobil unser Anzeigenaufkommen stabilisieren können."
Anzeigensituation der "Klassiker"
Zu den 'großen' Bausparmagazinen zählen die Kundenmagazine der ‚Gruppe Mein EigenHeim' mit den Titeln ‚Mein EigenHeim' von der Wüstenroth Bausparkasse AG, Stuttgart, und ‚Wohnen & Leben' von der Alten Leipziger Bauspar AG, der Deutsche Bausparkassen Badenia AG und der Vereinsbank Victoria Bauspar AG. Beide Titel erscheinen vierteljährlich mit dem gleichen redaktionellen Inhalt und unterscheiden sich lediglich durch geänderte Umschlagseiten sowie durch individuelle Magazinteile der Bausparkassen, die in der Mitte des Titels eingeheftet sind. Seit Anfang 2005 wird die ‚Gruppe Mein EigenHeim' unter der Leitung von Dagmar Scheuring im Verlag Die Publikation produziert. Anzeigenleiter Manfred Widmann: "Wie fast alle (Print-) Medien spürt auch die ‚Gruppe Mein EigenHeim' die konjunkturelle Situation der letzten Jahre, in der die Werbeinvestitionen zurückgefahren worden sind. Ein geringer Trost dabei ist, dass die Qualität der Zeitschriften von Anzeigenkunden und Werbe-/Mediaagenturen immerhin insofern geschätzt worden ist, als dass sich das Anzeigenvolumen nicht in dem Maße reduziert hat, wie es beim unmittelbaren Wettbewerb (Konkurrenzauswertungen) geschehen ist. Nach dem ‚Referenzjahr 2001' hat sich in den beiden Folgejahren 2002 und 2003 der Anzeigenumsatz rückläufig dargestellt (jeweils circa 8 Prozent). Erfreulicherweise konnte das Jahr 2004 dagegen mit einem Plus von knapp 12 Prozent im Vergleich zu 2003 abgeschlossen werden."
Kritische Bausparer prägen die Heftinhalte
Bei der Vielzahl an Publikumszeitschriften stehen die Bausparmagazine in Konkurrenz zu den Wohn- und Finanzzeitschriften. Durch Leserbefragungen werden die Inhalte der Titel auf ihre Leserschaft abgestimmt. Marcel Simon, Allianz Dresdner Bauspar AG, Bad Vibel, Herausgeber ‚Am Sonnenplatz': "Ich gehe davon aus, dass Bausparmagazine weiter Multitalente bleiben. Sie liefern fachliche Informationen für Finanz-Interessierte ebenso wie Steuer- und Rechtsthemen. Darüber hinaus erreichen sie die Kunden emotional mit Wohnideen sowie Einrichtungstipps und unterhalten mit Reporten und Berichten. Das Mischungsverhältnis wird aber von jeder Kasse anders festgelegt."
Während sich die Bausparmagazine bis Ende der 80er Jahre stark auf die Themen Bausparen und Do-it-yourself konzentrierten, setzen die Zeitschriften heute auf Magazincharakter und Themenvielfalt, die zum größten Teil auch emotionalisiert publiziert wird. In den kommenden Jahren wird der Themenbereich Modernisierung an Relevanz gewinnen, da viele neue Verträge in Hinblick auf die Modernisierung abgeschlossen wurden.
Die journalistische Qualität bei den Bausparmagazinen hat einen hohen Stellenwert, nicht umsonst werden diese Magazine von externen Verlagen oder CP-Dienstleistern produziert. Dabei ist das Anzeigengeschäft ein relevanter Baustein im Finanzierungskonzept.
(bmw) 18.05.2005 |  |
