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Mittwoch, 08. Mai 2024
Inflight-Magazine - Lifestyle über den Wolken
In Deutschland gibt es mittlerweile über 20 Fluggesellschaften. Die Zeiten des "netten" Nebeneinanders und regulierter Tarife sind schon lange vorbei, denn im Kampf um Marktanteile positionieren sich die Linien- oder Charter-Airlines zunehmend über die Preispolitik.
Die so genannten Low-Cost-Carrier starteten vor mehr als 20 Jahren in den USA, erst Anfang der 90er Jahre etablierten sich die Billigflug-Gesellschaften auf den Britischen Inseln und kurze Zeit später dann auch auf dem europäischen Festland. So konnten sich u.a. dba, München, die Lufthansa-Beteiligung German Wings, Frankfurt, Air Berlin, Berlin, GermanExpress und die Hapag-Lloyd Express, Hannover, Ryanair und Easyjet im deutschen Markt etablieren. Ihr Erfolg basiert auf einer Tendenz zu immer schmaleren Reisebudgets, sei es geschäftlich oder privat.
Dass die Preiskämpfe und Billigangebote den Verbrauchern zugute kommen, ist naheliegend. So reisten laut Angaben des Statistischen Bundesamtes in den ersten drei Monaten dieses Jahres 17,4 Millionen Fluggäste von deutschen Flughäfen zu einem In- oder Auslandsziel - im Vergleich zum Vorjahresquartal ein Plus von sechs Prozent. Im Jahr 2004 starteten und landeten auf deutschen Flughäfen insgesamt 135,8 Millionen Fluggäste. Die ADV (Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen) prognostiziert bereits im Jahr 2015 ein Passagieraufkommen von mehr als 256 Millionen Fluggästen.
Je exklusiver die Airline, desto exklusiver das Magazin
Fast jede Airline bietet als Kundenbindungsinstrument ein Inflight-Magazin an, die vorwiegend von professionellen CP-Dienstleistern zweisprachig (englisch und deutsch) produziert werden. Inhouse-Produktionen wie zum Beispiel das ‚Air Berlin Magazin' gehören schon eher zu den Raritäten. Heiko Hager, Anzeigenleitung G+J Corporate Media, Hamburg: "Die Inflight-Magazine der National Airlines sind inhaltlich durchaus ähnlich, jedoch gibt es erhebliche Unterschiede in der redaktionellen Qualität und der technischen Ausstattung." Denn die Airlines vergeben zwar nominal die 'Etats' ihrer Bordmagazine an die CP-Dienstleister, jedoch finanzieren sich so gut wie alle Magazine zu hundert Prozent aus der Anzeigenvermarktung. Die redaktionellen Konzepte der Magazine bestehen aus den klassischen Kernrubriken wie Reise, Menschen, Fliegen, Karten und Entertainment an Bord. Die Qualität muss stimmen, um die Fluggäste an Bord zu "fesseln" und zu unterhalten. Neben den Bordexemplaren der Verlage, die den Fluggästen zur Lektüre an Bord angeboten werden, spielt das Bord-TV auf Langstreckenflügen eine wichtige Rolle - und auch das Internet hält Einzug durch Satelliten- und WLAN-Technik an Bord. Bei der Lufthansa kann man derzeit in etwa 40 Maschinen online gehen, die restlichen sollen bis Sommer 2006 nachgerüstet werden.
Anzeigenentwicklung der Inflight-Medien
"Inflight-Magazine gehören zu den am besten re-finanzierten Magazinen innerhalb des Corporate Publishings, weil sie von den Lifestylebranchen angenommen wurden und das dauerhaft seit vielen Jahren", erklärt Peter Haenchen, G+J Corporate Media-Geschäftsführer. Aber auch Newcomer haben gute Chancen. ‚hlx.press', das Inflight-Magazin von Hapag-Lloyd Express, ist erst im Dezember 2004 im modernen Tabloid-Format an den Start gegangen. Michael Grunert, Anzeigenleiter apm, Darmstadt: "Von Anfang an war ‚hlx.press' kostendeckend. Die Anzeigenentwicklung stieg mit jeder Ausgabe. Durch unseren USP - viele Tipps für ‚smart-shopper' - wurde das Medium von Beginn an bei Lesern und Anzeigenkunden sehr positiv angenommen." Auch bei den Lufthansa-Magazinen verläuft die Anzeigenentwicklung "auf hohem Niveau stabil". "Deutliche Wachstumsimpulse ergeben sich vor allem aus ‚Lufthansa Exclusive', das immer deutlicher als Lifestyle-Magazin für junge Entscheider in Deutschland positioniert wird. ‚Woman's World' soll sich als Luxusmagazin für Vielfliegerinnen etablieren. Mit beiden Titeln sprechen wir gezielt hochwertige Lifestyle-Branchen an. Es handelt sich hierbei um hochwertige, rein deutsche Magazine, und damit um ein zusätzliches Werbeträgerangebot", erklärt Heiko Hager.
Heiko Gieselmann‚ Anzeigenleiter des 'LTU magazin' bei o.k! Kommunikation, Mühlheim an der Ruhr: "Der Trend geht zu Advertorials - zu PR-Anzeigen beziehungsweise zu bezahlter PR." Die Mühlheimer sind für das Inflight-Magazin der Charter-Fluggesellschaft nicht nur in der Anzeigenvermarktung tätig, sondern auch als CP-Dienstleister. Freshmilk-Geschäftsführer Kai Wermer: "Wir beobachten andere Inflight-Magazine erst seit circa drei Jahren - einen echten Trend kann man im Augenblick nicht erkennen. Sicher gibt es durch die No Frills Airlines mittlerweile mehr Magazine. Auch die Inflight-Magazine werden sich zukünftig stärker an den Bedürfnissen der Leser orientieren müssen. Das bedeutet, dass sowohl ihre redaktionelle als auch gestalterische Qualität besser werden muss, da sonst ihre Finanzierung nicht dauerhaft gewährleistet ist." Der Berliner CP-Dienstleister betreut das Inflight-Magazin ‚Germanwingsmag'.
"Das Medium 'Inflight-Magazin' einer internationalen Fluggesellschaft, zusammen mit den breit gefächerten Möglichkeiten des Inflight-Entertainments (Duty Free Kataloge, Inflight Radio- und Video-Programme, Vielflieger-Magazine etc.), ist ideal, um ein internationales, kaufkraftstarkes Publikum aus den unterschiedlichsten Ländern und Kulturkreisen simultan zu erreichen", meint Hendrik B. van Opstal, Ex-General Manager der United Airlines und ehemaliger Vorsitzender des BARIG (Board of Airline Representatives in Germany). "Auch im deutschsprachigen Raum gewinnen internationale, länderübergreifende Werbemaßnahmen im internationalen Inflight Bereich seit Jahren stetig an Bedeutung", sagt van Opstal.
Auf die internationale Medienvermarktung von Inflight-Magazinen hat sich IMM Inflight Media Marketing, Basel, mit Standorten in Mailand, Paris und Hamburg, spezialisiert. Über 57 Inflight-Magazine werden international in der Anzeigenvermarktung betreut.
Elf europäische Airlines bilden das IMB
Nicht nur als Interessengemeinschaft, sondern auch, um der europaweit werbungtreibenden Wirtschaft besondere Anzeigenkombinationen für die Magazine und das gesamte Inflight-Entertainment-Programm anzubieten, gründeten die größten elf europäischen Airlines das Inflight Marketing Bureau (IMB), Paris. Laut IMB gehen die Inflight-Magazine in der pan-europäischen Studie 'Europe 2005' als Reichweitensieger hervor und erzielen dort eine beachtliche Nettoreichweite von 4,1 Millionen Lesern in Europa. Dies entspricht über 40 Prozent einer Grundgesamtheit von 10,16 Millionen Europäern, die über 25 Jahre alt und in gehobenen Funktionen tätig sind.
Nach Aussagen des IMB ist die Grundgesamtheit der 'Europe 2005' sehr hochkarätig: 78 Prozent der Zielgruppe sind Männer, das Durchschnittseinkommen liegt bei 79.700 Euro. Auch im internationalen Vergleich punkten die europäischen Inflights. "Die Nettoreichweiten und damit die Zielgruppenabdeckung der Inflights ist deutlich höher als die der Internationals", sagt IMB-Präsident Heiko Hager. "Kein anderes Segment bietet eine derart hohe, streuverlustfreie und wirtschaftliche Abdeckung der Top-Zielgruppe der Entscheider."
Das Anzeigenaufkommen der europäischen Inflights ist so unterschiedlich, wie die Ausprägung der Printlandschaft im jeweiligen Land. "In manchen Inflight-Magazinen finden sich die mit dem Duty Free Geschäft zusammenhängenden Anzeigen, andere Airlines produzieren hierfür eigenständige Shopping-Kataloge. Auch die Preiselastizität der Anzeigen ist in den Märkten sehr unterschiedlich. All das macht die Inflight-Magazine untereinander schwer vergleichbar", erklärt Hager. Besonders im Visier jedes Inflight-Magazins sind die Geschäftsreisenden. Eine hochwertige Zielgruppe, die über die notwenige Kaufkraft verfügt. Und: Der Anteil der Geschäftsreisenden nimmt mit der Kürze der Distanz zu. Hager ergänzt bezüglich des deutschen Marktes: "In der AWA 2005 finden wir 440.000 Menschen, die über zehn Mal im Jahr fliegen und zwar aus geschäftlichem Grund. Es handelt sich um eine sehr hochkarätige Zielgruppe, bestehend aus 81 Prozent Männern. 63 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahren alt, 62 Prozent verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.500 Euro pro Monat und 44 Prozent sind leitende Angestellte. 15 Prozent sind Inhaber eines Unternehmens."
(bmw) 16.08.2005 |  |
