E-Privacy: VDZ-Studie prognostiziert 300 Millionen Euro Verlust im digitalen Werbemarkt

Deutliche Verluste im Agenturgeschäft / Stärkster Negativ-Effekt in den programmatischen Werbeerlösen

Die geplante E-Privacy-Verordnung der EU wird für die journalistischen Medien in Deutschland ausgesprochen negative Folgen haben und den Wettbewerb mit den großen Plattformbetreibern weiter verzerren. Dies ist das Ergebnis der ersten Studie zu den Auswirkungen, mit der der VDZ die Business-Relevanz der E-Privacy-Verordnung vermessen hat. Die Mehrheit der befragten Manager großer Verlagshäuser und Vermarktungsspezialisten rechnet mit einem Umsatzverlust von über 30 Prozent im digitalen Werbegeschäft für journalistische Medien. 

Den erwarteten wirtschaftlichen Schaden für die gesamten digitalen Werbeumsätze aller Websites (unter Einschluss auch der nicht-journalistischen Websites, aber ohne Google und Facebook) beziffern die Experten auf deutlich über 300 Millionen Euro pro Jahr.

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Aber auch weitere digitale Erlösquellen wie das Direktkunden- und Agenturgeschäft sowie die transaktionsbasierten Erlöse im E-Commerce werden ihrer Einschätzung nach signifikant zurückgehen. Vor allem das Agenturgeschäft ist laut Studie substantiell betroffen. Im Durchschnitt erwarten die befragten Geschäftsführer einen Umsatzverlust von 30 Prozent.

Der stärkste Negativ-Effekt wird in den programmatischen Werbeerlösen erwartet – bislang ein starker Wachstumsmarkt. Mehr als die Hälfte der Manager rechnet mit jährlichen Umsatzverlusten oberhalb von 30 Prozent.

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Dagegen würden die großen Plattformen wie Facebook, Amazon und Google aufgrund ihrer sehr hohen Zahl registrierter Nutzer von der geplanten E-Privacy-Verordnung über Gebühr profitieren, wenn nicht noch von den EU-Verantwortlichen maßgebliche Änderungen berücksichtigt werden. Als Profiteur der neuen Verordnung sehen die befragten Manager einstimmig Facebook, das in seiner Marktdominanz in Werbemarkt und Gatekeeper-Funktion für Inhalte und nachgelagerte Services noch weiter gestärkt werden wird.

VDZ-Präsident Dr. Rudolf Thiemann fordert daher die Bundesregierung auf, sich der geplanten E-Privacy-Verordnung entgegenzustellen und sich nicht einseitig dem Datenschutz und den Bedürfnissen der Internet-Plattformgiganten zuzuneigen. „Für die Verlage droht ein enormer Schaden. Die Vorschläge zur E-Privacy-Verordnung entziehen insbesondere den offenen Verlagsangeboten im Internet weithin die Grundlage für ihre Geschäftsmodelle“, so Thiemann.

Vor allem für kleinere und mittelgroße Websites sowie Nischen-Angebote schätzen die Experten die Folgen der EU-Verordnung als existenziell ein, da diese nicht mehr in der Lage sein werden, sich zu finanzieren und bei gleicher journalistischer Qualität wie bislang kostendeckend zu arbeiten. Dies werde mittelfristig auch zu einer geringeren Informationsvielfalt führen. Schließlich würden auch die Nutzer journalistischer Angebote im Netz als Preis für den verbesserten Schutz ihrer personenbezogenen Daten durch die E-Privacy-Verordnung mit einem qualitativ schlechteren Nutzungserlebnis bezahlen müssen. Leser werden für sie weniger relevanten Inhalt angeboten bekommen, weil Redaktionen und Newsrooms kaum Daten zur Analyse erhalten und Inhalte deshalb nicht mehr kennzahlenbasiert ausspielen können. Daneben werden die Nutzer sich mit nicht auf ihre Interessen hin ausgesteuerter Werbung sowie mit neuen Zugangsbeschränkungen für Qualitätsinhalte durch geschlossene Systeme konfrontiert sehen. Mehr als zwei Drittel der für den VDZ befragten Manager gehen davon aus, dass die Medien ihre Inhalte künftig nur noch hinter einem Log-in anbieten werden. Damit werde auch der gerade erst spürbare Aufwärtstrend im Paid Content gestoppt und die Durchsetzung von Bezahlinhalten erheblich erschwert.

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Untersuchungsfokus: Konzept und Studiendurchführung:  Oliver von Wersch, Founder & CEO, vonwerschpartner Digital Strategies. Top 20 journalistische Nachrichten-Websites in Deutschland, fragebogengestützte Erhebung der wirtschaftlichen Implikationen und prognostizierten Veränderungen auf das Digitalgeschäft (Vermarktung, Commerce, Vertrieb, Paid Content). Befragt wurden Geschäftsführer von Publishern und Vermarktern. 28 Fragebögen versendet, Rücklauf 24 Fragebögen (Quote 86 Prozent). Acht Experten-Interviews zur vertiefenden Analyse der Einflussgrößen der ePrivacy-Verordnung sowie zur Entwicklung von Szenarien-Beschreibungen. Interviewt wurden Geschäftsführer von Publishern und Vermarktern (ZEIT Online, Axel Springer, Media Impact, IP Deutschland, iq digital, dpv, Gruner + Jahr, IDG), die durchgeführte Erhebung deckt über 70 Prozent der in der AGOF erfassten Internet-Grundgesamtheit (in Unique Usern) ab.