„Content Marketing ist nicht nur ein kurzfristiges Instrument zum Auffangen rückgängiger Erlöse“

Mitte 2016 hat Bauer Xcel Media die Content Marketing-Agentur Proof ins Leben gerufen. Im Fokus steht neben Gestaltung und Umsetzung kreativer Konzepte für journalistische Kundenportale deren systematischer Reichweitenaufbau. Im CP MONITOR-Interview zieht Geschäftsleiter Markus Hüßmann eine erste Bilanz.

CP Monitor: Ein gutes Jahr Proof, was ist gelungen, was noch nicht?

Markus Hüßmann: Seit dem Start im Juni 2016 haben wir Proof erfolgreich etablieren können. Wir haben – wie andere junge Unternehmungen auch – zunächst unsere Corporate Identity und unser Leistungsportfolio definiert. Im Kern geht es uns um das Finden, Erzählen und Verbreiten von guten Geschichten. Für Kunden wie Kenwood, C&A, eBay, Mazda oder Erdinger ist uns das bereits gelungen. Zu unseren bisherigen Projekten zählen User Generated Content-Aktionen, Influencer Competitions und -Videos, genauso wie die Kreation und der redaktionelle Betrieb von Digitalmagazinen und Content-Plattformen. Für 2018 ist das Ziel, dieses Feld weiter zu bestellen und Kunden zu gewinnen, die wir bisher noch nicht auf uns aufmerksam machen konnten.

CP Monitor: Welche Rolle spielt aktuell das Mandantengeschäft?

Markus Hüßmann: Proof ist als Inhouse-Agentur für unseren Kunden gegründet und ausgerichtet worden. Folgerichtig tragen unsere Content Marketing-Umsetzungen für unsere Kunden maßgeblich zum Gesamterfolg bei.

CP Monitor: Wie muss man sich die Zusammenarbeit zwischen der Bauer Xcel Media und Proof vorstellen?

Markus Hüßmann: Inhaltlich und räumlich arbeiten wir sehr nah bei- und miteinander. Wir profitieren vom gegenseitigen Austausch untereinander und können unsere Kunden dahingehend effizienter und agiler beraten, um Projekte zum Erfolg zu führen. Greifbares Beispiel: Anders als andere Verlage haben wir eine standardisierte Technologie-Plattform für unsere Webseiten und Apps entwickelt und implementiert, auf der alle unsere Bauer Brand-Websites laufen. Weiterentwicklungen, die wir für unsere Bauer Brands ermöglichen, können wir damit auch Proof-Kunden zugänglich machen, für die wir technische Projekte umsetzen. Aus redaktioneller Brille betrachtet können wir uns zudem der ganzen journalistischen Expertise der Bauer Media Group und den diversen Fachgebieten bedienen. Weitere Unterstützung bekommen wir auch von unseren Audience Development-Experten, die uns mit datengetriebenen Konsumenten-Insights versorgen und uns sagen, welche Themen wann und wo am besten funktionieren.

Das „ADM“-Team bildet quasi die Brücke zwischen dem technologischen und dem inhaltlichen Know-how, das wir unseren Kunden zur Verfügung stellen.

CP Monitor: Wenn der Name Proof Programm ist, was unterscheidet der „Proof of Metrics“ von anderen Messinstrumenten?

Markus Hüßmann: Die Analyse von Zielen und die Messbarkeit von Content Marketing-Projekten gehören zu den zentralen Fragestellungen unserer Kunden. Mit unserem Proof of Metrics-Ansatz definieren wir Ziele und Zielgruppen und messen die Entwicklungen von Reichweiten und Conversions für eine möglichst optimale Brand Awareness unserer Projekte – je nach Kampagnenziel des Kunden.

CP Monitor: Sie verweisen gern darauf, dass Crossmedialität die Stärke der Bauer Media Group ist. Was unterscheidet ihr Angebot beispielsweise von Häusern wie Gruner + Jahr und Burda?

Markus Hüßmann: Es ist richtig, die Schwerpunkte von Proof liegen unter anderem in den Bereichen Konzeption und Beratung, in dem strategischen Storytelling, in der Webentwicklung, im Audience Development und Bewegtbild. Der Unterschied liegt im strategischen Vorgehen; in der Art und Weise, wie sich die Verlage im Content Marketing-Markt bewegen. Es ist ja kein Geheimnis, dass Gruner + Jahr und Burda durch verschiedene Fusionen große Agentur-Konstrukte mit breiter Aufstellung etabliert haben. Gleichzeitig genießen wir als kleinere Agentur aber auch deutliche Vorteile: Während die „Großen“ mit internen Workflows und agiler Zusammenarbeit zu kämpfen haben, gibt es bei Proof kurze Wege und enge Abstimmungsmöglichkeiten. Wir sind crossmediales Denken gewöhnt und seit jeher stark mit den unterschiedlichen Bereichen der Bauer Media Group vernetzt. Das ist letztlich einer von mehreren Bausteinen, mit denen wir die Bauer Xcel Media zu einem innovativen Digitalplayer weiterentwickeln.

CP Monitor: Sie behaupten, dass Verlage die besseren Agenturen sind – eine steile These…

Markus Hüßmann: Die These war bewusst etwas steiler formuliert. Uns geht es aber nicht darum zu sagen, dass wir Agenturen nicht mögen – vielmehr wollen wir signalisieren, dass Verlage mehr können als mancher Experte ihnen zutraut. Agenturen sind seit je her sehr gut im Kreieren von Kampagnen und haben Content längst als neue Möglichkeit für sich entdeckt, ihre ursprünglichen Kernleistungen – nämlich Media, PR und Werbung – zu verkaufen. Für Verlage sind Inhalte aber eben kein neues Zusatzgeschäft. Medienhäuser
können auf großer Datenbasis und über ihre Fachredakteure sehr gute Contents skalieren und dauerhaft liefern, wenn so mancher Agentur auf langer Sicht die Puste auszugehen droht. Außerdem sind die Verlage sehr gut im langfristigen Verständnis ihrer Zielgruppen
und können daher eher auf Pull setzen, d.h. die User die Themen finden lassen, anstatt Contents einfach in alle Kanäle zu drücken.

CP Monitor: Wie würden Sie den Unterschied zwischen Medienkooperationen und Content
Marketing formulieren?

Markus Hüßmann: Medienkooperationen basieren auf der Zusammenarbeit zwischen Marken und Medien. Ziel beider Partner ist es, Image und Bekanntheit des eigenen Produkt- bzw. Programmangebots auszubauen oder zu stärken. In welcher Form auch immer: Man erwähnt und verlinkt sich gegenseitig und gewinnt so mehr Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe.

Content Marketing folgt den Gesetzmäßigkeiten unseres Kerngeschäfts, nämlich journalistischem Know-how, Kenntnis der Zielgruppen und ihrer Bedürfnisse sowie Expertise im Reichweiten- und Audience-Management. Das sind Faktoren sowohl für unsere digitalen Produkte als auch für erfolgreiche Content Marketing-Projekte.

Mehr in der CP MONITOR-Ausgabe "Content Campaigning" Nr. 3/2017...