Content meets Media: „Viele Werbungtreibende glauben, dass guter Content von allein fliegt“

Es klingt ein wenig wie verkehrte Welt und hätte man es vor ein paar Jahren prognostiziert, man wäre wohl nicht ernst genommen worden: Ein Platzhirsch mit tiefen Wurzeln im Corporate Publishing steigt aus dem CMF aus und die Tochter einer im klassischen Mediageschäft verwurzelte Agentur wird Neumitglied. Alles ist immer im Fluss und so nehmen wir zur Kenntnis, dass Territory und Journal International den Verband verlassen und Newcast beim CMF an Bord geht. Zugespitzt provozierend könnten man fragen: Sind Mediaagenturen die Content-Agenturen von morgen?

CP MONITOR sprach mit Jens Nagel-Palomino, Chief Content Officer Publicis Media und Chef der Newcast in Düsseldorf, über die Rolle der Mediaagenturen im Content Marketing-„Zeitalter“.

CP MONITOR: Hätten Sie sich vor fünf Jahren vorstellen können, dass ihre Agenturgruppe nicht nur Mitglied beim OMG, sondern auch im CMF ist?

Jens Nagel-Palomino: Offen gesprochen, nein. Der Fokus des Verbands lag vor fünf Jahren fast ausschließlich auf Corporate Publishing. Heute geht es um Content Marketing, und Content Marketing ist stark durch die Digitalisierung geprägt. Und wer könnte Digitalisierung besser als Mediaagentur Netzwerke? Diese Transformation macht uns im Zusammenspiel von Media Technologie und Content einzigartig.

CP MONITOR: Mit Ihrer Behauptung, dass Publicis Media besser ist, als die klassischen Content-Agenturen haben Sie Ihren Kollegen und CMF-Neumitgliedern ein interessantes Entré verschafft. Haben Agenturen und Kunden die Relevanz der Content-Distribution unterschätzt?

Jens Nagel-Palomino: Viele Werbungtreibende haben geglaubt, dass guter Content von allein fliegt und mussten dann die bittere Erfahrung machen, dass dies nur selten der Fall ist. Ähnlich hatten wir das auch schon bei den Viral-Kampagnen vor einigen Jahren. Manche Unternehmen dachten wirklich, wenn sie eine gute Content-Idee haben, können sie sich die Marketingkosten sparen.

Wenn Content Marketing den Anspruch hat, einen großen Teil des klassischen Marketings zu ersetzen, dann sind Distribution und Aktivierung eine Pflichtveranstaltung. Es geht darum, innerhalb eines festen Zeitraums Reichweite und Leistungswerte zu erzielen. Hier kommen viele gelernte Mechanismen und Tools aus der klassischen Mediaplanung zum Einsatz. Die dynamische und programmatische Ausspielung von Werbemitteln setzt sich auch dort durch, wo diese Werbemittel contentgetrieben sind.

CP MONITOR: Was hat Sie bewogen, 2003 mit Newcast eine Content Marketing-Agentur ins Leben zu rufen? Man hätte ja auch – wie in der klassischen Werbung - eine Zusammenarbeit mit CP-/CM-Agenturen anstreben können?

Jens Nagel-Palomino: Anfangs war Newcast keine Content Marketing Agentur, sondern Spezialist für Sonderwerbeformen, Kooperationen und Branded Entertainment. Wir haben schon damals Inhalte mit Media verbunden und damit skalierbar gemacht. Das ist der Grund, warum Content Marketing inzwischen exakt die richtige Disziplin für uns ist. Es geht um die konsequente Vernetzung von Inhalt, Technologie und Media. Wir liefern zu den klassischen Kampagnen quasi den entsprechenden Impact-Verstärker.

CP MONITOR: Was unterscheidet Newcast von anderen Content-Marketingagenturen?

Jens Nagel-Palomino: Definitiv die Verbindung von Content mit Technologie und Media. Damit sind wir in der Lage, Content auf validen Daten zu kreieren, dynamisch zu entwickeln und exakt personengenau den richtigen Inhalt, am richtigen Ort zur richtigen Zeit auszuliefern. So bilden wir den gesamten Funnel ab.

CP MONITOR: Bislang gibt es nur wenige Währungen und Standards, zu wenige. Wie erleben Sie dieses Defizit im Agenturalltag?

Jens Nagel-Palomino: Genau so. Da es kaum einheitliche KPIs gibt, werden auch Kampagnen sehr unterschiedlich bewertet. Allein der Engagement-Faktor hat über zehn verschiedene Definitionen.

Auch deshalb sind wir in den CMF eingetreten, um auf Verbandsebene objektive Währungen zu schaffen. Ein Traum wäre natürlich, diese verbandsübergreifend mit dem OMG und BVDW abzustimmen. Deshalb engagieren wir uns auch dort. Ich sehe hier aber die Content Marketing-Agenturen ganz klar in der Pflicht, den Anfang zu machen.

CP MONITOR: Sie wollen zu den Top 3 Content-Agenturen aufsteigen. In welchem Ranking wollen Sie sich platzieren?

Jens Nagel-Palomino: Gute Frage. Aktuell gibt es kein einheitliches Ranking für Content-Marketing-Agenturen. Auch dazu bedarf es Aufklärungsarbeit und Entwicklungsarbeit im CMF und im BVDW. Wichtig ist die Unabhängigkeit von Content Marketing-Agenturen, um Neutralität und Objektivität zu waren. Eine Anbindung an ein Verlagshaus oder einen Publisher ist für uns nicht die Maßgabe.

CP MONITOR: Seit Jahrzehnten gibt es die Diskussion, warum Kreativ- und Mediaagenturen nicht häufiger an einem Tisch sitzen. Bricht nun ein neues Zeitalter an, weil Mediaagenturen die Werbemittel sprich den Content selbst produzieren und gleichzeitig die Verantwortung für die Reichweite übernehmen?

Jens Nagel-Palomino: Richtig. Denn nur wer versteht, wie man den Konsumenten zu richtigen Zeit am richtigen Ort mit der richtigen Botschaft abholt, versteht auch, dass diese drei Dinge untrennbare miteinander verbunden sind und aus einer Hand geliefert werden müssen. Das Zusammenspiel von Strategie, Konzept und Distribution bringt hier unschlagbare Vorteile.

CP MONITOR: Wie definieren Sie Content Marketing im Verhältnis zum Corporate Publishing?

Jens Nagel-Palomino: Corporate Publishing ist in erster Linie die Darstellung des eigenen Unternehmens und der eigenen Belange. Der Blickwinkel des Konsumenten wird hier häufig vergessen und die Unternehmensperspektive rutscht in den Vordergrund. Content Marketing hingegen stellt den Konsumenten in den Mittelpunkt und nutzt alle Möglichkeiten der digitalisierten Welt, um ihn anzusprechen. Relevanz und Involvement stehen dabei im Fokus.

CP MONITOR: Wie wird sich die Agenturlandschaft in den nächsten Jahren verändern? Welcher Agenturtyp wird den Lead haben und wo wird sich Publicis in dieser Landschaft positionieren?

Jens Nagel-Palomino: Die Agenturgruppen werden sich weiter konsolidieren. Innerhalb der Publicis Groupe heißt das heute schon: Power of One. Die Komplexität der eigenen Organisation sollte nicht das Problem des Kunden sein. Kreation, Technologie und Media müssen deshalb integriert angeboten, verarbeitet und geliefert werden. Dazu muss man Silos einreißen und Alleingänge verhindern. Die Netzwerkagenturen sind stark, weil sie es gelernt haben, interdisziplinär und marktübergreifend zusammenzuarbeiten. Kunden wollen Kollaboration. Dazu kommen hohe technologische Anforderungen, was den ökonomischen Druck auf kleinere Marktteilnehmer deutlich erhöhen dürfte.

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Jens Nagel-Palomino ist studierter Betriebs- und Kommunikationswissenschaftler und seit 20 Jahren im Network der Media- und Innovationsagenturen der Publicis Groupe tätig. Seit 2013 verantwortet er als CEO die Agenturen Performics und Newcast. Zusätzlich wirkt er als Chief Content Officer von Publicis Media in Deutschland, dem strategischen Dach der zur Publicis Groupe gehörenden Media- und Digitalagenturen.

Weitere Informationen zum Thema Content meets Media in CP MONITOR Nr. 1/2017