„Oft fehlt ein tragendes Konzept“

„Best of Corporate Publishing“ hieß es zum 13. Mal im Namen des FCP Forum Corporate Publishing. In Zeiten, in denen nahezu jährlich neue Buzzwords die Corporate Publishing-Branche beschäftigen, ist der BCP Award eine Konstante, wenn auch, wie viele andere Wettbewerbe, nicht unumstritten. Zu viele Kategorien, zu viele Preise heißt es hier und da. CP MONITOR hat bei den Jurymitgliedern nachgefragt, ob der Name „Best of Corporate Publishing“ vor dem Hintergrund der Content Marketing-Diskussion noch zeitgemäß ist, ob die Annahme, dass die Vielzahl der Einreichungen einem Automatismus für viele Preise entspricht und wie sie den kreativen CP-Output der vergangenen zwölf Monate bewerten, lesen Sie in CP MONITOR Nr. 2/2015.

Wie die Jury die Qualität der Einreichungen bewertet, was bereits gut läuft und wo es noch hakt - im Folgenden...

CP MONITOR: Wie würden Sie die Entwicklung der von Ihnen jurierten der Medien beschreiben?

Dirk Althoff, Leiter Unternehmenskommunikation Consorsbank, Nürnberg: In den letzten drei Jahren - nur die kann ich beurteilen - gab es leider keine große Weiterentwicklung bei den von mir jurierten Medien. Viele Titel sind quasi unverändert am Start und gerade die Publikationen mit Schwerpunktthema widmen sich oft den altbekannten Klassikern, die in der brand eins schon vor Ewigkeiten dran waren. Positive Ausnahmen bestätigen die Regel - ich erinnere mich hier an den tollen "Gänsehaut"-Titel der Swisslife.

Ulrich Clef, Clef Creative Communications, München: Gerade im crossmedialen Bereich scheint die Entwicklung konzeptionell stehen geblieben zu sein. Nicht im Technischen, sondern im Konzeptionellen. Bei fast allen Einreichungen fehlte uns in der Jury in diesem Jahr ein schlüssiges Gesamtkonzept unter Berücksichtigung der Möglichkeiten der jeweiligen „Transportwege“ (also Print, Website, App etc.)

„Viele Macher denken immer noch zu sehr offline“

Prof. Harald Eichsteller, Studiendekan an der Hochschule der Medien Stuttgart: Die Entwicklung in der Kategorie Online ist rasant und die Qualität war 2015 auf einem einheitlich sehr hohen Niveau.

Brigitte Goldenbaum, Goldenbaum Design, Hamburg: Die Entwicklung in diesem Bereich wird zunehmend professioneller. Das heißt, es wird tatsächlich immer crossmedialer gearbeitet. Daran mangelt es einigen Unternehmen noch, die die unterschiedlichen Medien, unabhängig voneinander betrachten. Flüssige Abläufe sind so häufig nicht möglich. – Die Arbeit in der Jury war durch die Kompetenz der Mitglieder sehr bereichernd.

Dirk Althoff, © Jurga Graf	Ulrich Clef, © CCC

Alexander Kersten, Copy & Concept Alexander Kersten, Ebenhausen-Schäftlarn: Schöne Ideen und gut Online-Umsetzungen waren dabei. Allerdings denken viele Macher immer noch zu sehr offline und übertragen einfach die Print-Denke in die Online-Welt. SEO wurde häufig nicht beachtet.

Markus Korherr, Zeitschriftenkommunikation Datev eG, Nürnberg: Inhaltich ist deutlich erkennbar, dass mehr Wert auf journalistische Qualität gelegt wird. Das ist gut. Mir ist aufgefallen, dass die Tendenz sich inhaltlich nicht mehr mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens auseinanderzusetzen zugenommen hat. Nach dem Motto: Bloß nicht zu sehr unsere Leistungen in den Mittelpunkt rücken, der Kunde/Leser könnte dies ja für Werbung halten. Das habe ich verstärkt wahrgenommen. Wenn alle diesem Trend folgen, sollte man überlegen gegen diesen Trend zu schwimmen.

Stefan Lemle, Managing Director von A New Kind - Finest Editorial Concepts, Berlin: Mir fehlen die Überraschungen. Unterm Strich sind es meistens die alten Bekannten und üblichen Verdächtigen, die sich positiv abheben. Das Niveau der eingereichten Titel ist oft ordentlich, selten sehr gut, gelegentlich unterirdisch. Bei manchen Titeln wundert man sich schon ein wenig, dass sie für einen Award eingereicht wurden.

Prof. Harald Eichsteller, © Èichsteller	Brigitte Goldenbaum, © Goldenbaum Design

Thomas Modig, Senior Experte Public Affairs/CSR Schufa Holding AG, Wiesbaden: Die Professionalität in der Umsetzung nimmt weiter zu. Kardinalsfehler sind kaum noch zu entdecken, was natürlich sehr gut ist. Professionalität in der Umsetzung darf aber nicht über mögliche dünne Konzepte hinwegtäuschen. Bei manch einer Publikation frage ich mich allerdings, an wen die Inhalte gerichtet sind. Im großen Ganzen waren die Ergebnisse aber überzeugend.

Lukas Nemela, Corporate Communications ECE Projektmanagement, Hamburg: Viele Medien haben Konzept und Niveau aus den Vorjahren gehalten und oft auch ohne große Weiterentwicklung fortgeführt. In der Jurygruppe waren erneut fast die gleichen Titel ganz vorne mit dabei, während es zugleich ein breites Feld an soliden, gut gemachten – aber teilweise auch austauschbaren – Publikationen zu sehen gab. Hier würde ich mir eine noch mutigere Entwicklung wünschen, auch wenn mir natürlich aus der Praxis heraus klar ist, dass es hier den einen oder anderen Hemmschuh gibt.

„Die Entwicklung geht klar in Richtung Professionalisierung“

Kerstin Putschke, Zeitschriftenkommunikation Datev eG, Nürnberg: Man erkennt Trends, Handschriften und eine klare Entwicklung zum Storytelling. Vordergründig produkt- sowie unternehmensgetriebene Kommunikation rückt immer mehr zugunsten von journalistisch aufbereiteten Inhalten in den Hintergrund. Damit erhalten die Medien eine größere Glaubwürdigkeit bzw. werden angeschaut, weitergereicht, empfohlen, ohne gleich als Werbung beiseitegelegt zu werden. Ich denke, dass man dank dieser Entwicklung die Identifikation mit dem Unternehmen und der Marke stark erhöht.

Alexander Kersten, © Copy & Concept	Markus Korherr, © Datev

Dr. Alfred Raucheisen, Brand and external Communications Director Ernst & Young Global Tax, Zürich: Die Entwicklung geht klar in Richtung Professionalisierung. Es ist heute bei einigen Produkten des Content Marketing fast unmöglich geworden, einen Qualitätsunterschied zu den journalistischen Produkten selbst der grossen Verlagshäuser festzustellen. Weiterhin sieht man deutlich zunehmende Aktivität im Online-Publishing, hier befindet sich die Branche aber noch im Versuchsstadium.

Alexander Runte, Nansen & Piccard, München: Insgesamt ist das Niveau sowohl gestalterisch, als auch inhaltlich gestiegen – und die Medien werden strategisch gezielter und durchdachter eingesetzt als früher. Besonders im Print-Bereich fällt auf, dass in Folge der Digitalisierung Print weniger beliebig zur Kommunikation benutzt wird, sondern dann, wenn es Sinn ergibt: bei komplexen Sachverhalten, analytischen Stücken und aufwändig erzählten Geschichten. Das tut dem Print-Wettbewerb sehr gut.

„Insgesamt ist das Niveau sowohl gestalterisch als auch inhaltlich gestiegen“

Dr. Markus Schönmann, Geschäftsführender Gesellschafter storyboard, München: Man sieht derzeit die alte und neue Welt direkt nebeneinander. Manch einer arbeitet sich noch an Standards ab, von denen andere glauben, dass sie längst nicht mehr existieren. Aber das macht auch die Vielfalt unseres Geschäftes aus. Und nur wenige der vielen neuen Einzeltrends erweisen sich als nachhaltig. Es ist daher auch spannend zu sehen, wer auf welche Medien und Darstellungsformen setzt und wie sie eingesetzt werden. Meistens handelt es sich hier bereits um Netze und nicht mehr um singuläre Medien. Eigentlich fehlt ein Preis für das „bestgestrickte mediale Netz“.

Stefan Lemle, © A New Kind	Thomas Modig, © Schufa

Simone Schroers, Geschäftsbereichsleiterin VIGO-Medien AOK Rheinland-Hamburg, Düsseldorf: Ich war schon überrascht, wie häufig Print immer noch 1:1 digital veröffentlicht wird. Das kann nicht funktionieren, das hatte ich eigentlich für erledigt gehalten. Vieles ist zu selbstverliebt, inflationäre – wenn auch totschicke – Produktdarstellungen machen noch keinen guten Content. Aber es gibt auch hervorragende Beispiele von Online-Magazinen, die digital das ergänzen, was ein Print-Magazin nicht leisten kann, sodass sie aufeinander einzahlen, weil das eine nicht ohne das andere kann.

Annette Struth, Head of Marketing Communications DB Schenker, Frankfurt: Mäßig.

Prof. Dr. Manfred Uhl, International Marketing & Communication Hochschule Augsburg, Fakultät für Wirtschaft: Im Bereich der crossmedialen Kommunikation zeigt sich, dass die Bandbreite der Kommunikationskanäle und -instrumente zunimmt. Wir sehen also durchaus eine Diversifizierung des Medieneinsatzes. Immer mehr Unternehmen setzen immer mehr Instrumente ein. Offline- und Online-Kanäle sind zwar branchenspezifisch unterschiedlich stark, aber mittlerweile immer vertreten. Gleichzeitig gelingt es bislang nur wenigen, echte Crossmedialität herzustellen. Das heißt, ein Thema auf unterschiedlichen Kanälen unterschiedlich zu bespielen und auf die jeweilige Mediennutzung einzugehen. Es genügt eben nicht, identisch aufbereitete Inhalte nur auf verschiedenen Plattformen zu veröffentlichen.

Lukas Nemela, © Johanna Brinckmann	Simone Wastl, © Deutsche Post

Simone Wastl, Geschäftsbereichsleiterin Marketing und Kommunikation Deutsche Post AG, Bonn: Immer öfter wird auf plakative Werbebotschaften verzichtet und stattdessen rückt ein journalistischer Content in den Vordergrund. Im Ergebnis kommen dann Magazine heraus, die beim Lesen richtig Spaß machen. Auch das Thema interaktive Response – hier vor allem in Kombination mit digitalen Medien – ist in der Branche angekommen. Man hat durch QR-Codes oder Weblinks einen fließenden Übergang auf Webanwendungen und zusätzlichen Content. Auch das kann Spaß machen und liefert dem Leser einen echten Mehrwert, weil er auf seiner größtenteils crossmedialen Journey einen Wiedererkennungseffekt hat.

CP MONITOR: Woran hapert es noch und wo ist die Branche auf einem guten Weg?

Dirk Althoff: Mehr Mut! Gut: Es sind immer noch Budgets vorhanden.

Ulrich Clef: Technisch geht es voran, viele sind auf einem guten Weg, allerdings ist doch bei vielen Einreichungen noch deutlich „Luft nach oben“.

Prof. Harald Eichsteller: Bei einigen Einreichungen wurden keine belastbaren Performance Kennziffern genannt. Marketingeffizienz-Überprüfung macht auch vor CP nicht halt – rechtzeitig Key Performance Indikatoren aufstellen und überprüfen sichert Budgets und so die positive Wirkung der CP-Medien bei Mitarbeitern und Kunden!

Dr. Alfred Raucheisen, © Ernst & Young	Alexander Runte, © Frank Stolle

Alexander Kersten: Kostenstreichungen treffen häufig zuerst den Publishing-Bereich. Natürlich kann man nicht jedes Publishing-Medium in Umsatzsteigerung oder Kundenbindung umrechnen. Aber besser nachweisen, wie gutes CP zum Unternehmenserfolg beiträgt, das würde der Branche helfen.

Claudia Knoblauch, Medienforscherin TNS Infratest MediaResearch, Bielefeld: Nun, die Jury ist nicht die Zielgruppe. Wirklich beweisen muss sich ein Format ‚draußen‘, unter Echtzeit-Bedingungen. Insofern sind die PI‘s natürlich ein erster Hinweis darauf, ob ein Online-Auftritt die Zielgruppe überhaupt erreicht, rein physikalisch also. Das ist die Grundvoraussetzung, die ein Format erfüllen muss. Und da muss ich sagen, haben einige tolle Auftritte, die wir gesehen haben, noch nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdient hätten.

„Man sieht derzeit die alte und neue Welt direkt nebeneinander“

Markus Korherr, Zeitschriftenkommunikation Datev eG, Nürnberg: Das Thema digitale Verlängerung aus Print-Publikationen ist aus meiner Sicht noch nicht zufriedenstellend gelöst. In den von mir zu bewertenden Kategorien gab es hier Licht aber deutlich mehr Schatten. Ich habe hier sehr viele halbherzige Umsetzungen gesehen. Oft fehlt da ein tragendes Konzept.

Dr. Markus Schönmann, © storyboard	Simone Schroers, © AOK

Stefan Lemle: Mit fantasievollen Claims und blumigen Umschreibungen wird allerorten die Wichtigkeit von Inhalt und Storytelling betont. Wenn man genauer hinguckt, sieht man, dass es da aber noch reichlich Luft nach oben gibt. Zu oft müssen Budget oder prozessuale Gegebenheiten als Ausrede für mangelnde Kreativität herhalten. Dann wieder verhindert die Tracking- und Quantifizierungssucht ein inhaltlich besseres Produkt. Positiv fällt mir auf, dass man allmählich immer öfter auf eine Aufhebung der Denkschranken „Print“ oder „Digital“ stößt und die Inhalte nicht mehr ganz so stark vom jeweiligen Kanal abhängig denkt.

Lukas Nemela: Die echte digitale Vernetzung mit Online und Mobile ist in vollem Gange, aber längst noch nicht überall umgesetzt – hier muss und wird es weitergehen, aber das nicht zwingend überall und bei jedem: Ich finde, wir müssen anerkennen, dass es Branchen und Zielgruppen gibt, für die das (noch) nicht erforderlich oder angebracht ist. Wichtig ist vor allem: die Entscheidung pro oder contra „digital“ überhaupt, und das gut begründet, zu treffen.
In puncto Storytelling könnte sich die Branche sicherlich noch mehr trauen, indem sie noch mehr Geschichten abseits des eigentlichen Produkts erzählt und so Image und Inhalte transportiert. Aber auch hier gab es ganz hervorragende und immer mehr positive Beispiele in den Jurygruppen zu besichtigen.

„Es gelingt nur wenigen echte Crossmedialität herzustellen“

Thomas Modig: Meiner Einschätzung nach verstehen es mittlerweile viele Unternehmen gut, ihre Zielgruppen durch „Storytelling“ zu erreichen und ihre Themen in einzelnen Medien spannend darzustellen. Einen kritischen Punkt sehe ich darin, dass nach wie vor Publikationen und Medien-Kanäle bei vielen Unternehmen isoliert voneinander betrachtet und unter hohem Zeitdruck erzeugt werden. Der Weg sollte daher mehr zu einem themenorientierten, medienübergreifenden Corporate Publishing gehen: Unternehmen bauen einen Content-Pool auf, in dem sie laufend relevante Geschichten sammeln und dann je nach Anforderung und entlang einer übergeordneten Planung mit den geeigneten Medien in die passenden Kanäle spielen. Das ist gewiss eine Herausforderung, die sich Unternehmen in naher Zukunft noch stärker stellen müssen.

Prof. Dr. Manfred Uhl, © Hochschule Augsburg	Claudia Knoblauch, © TNS Infratest

Kerstin Putschke: Der Austausch untereinander - zwischen Unternehmen und Agenturen - ist das Wichtigste. Ich habe selten erlebt, dass die Konkurrenz derart groß ist, dass man nicht voneinander lernen kann uns sollte.

Dr. Alfred Raucheisen: Der Branche mangelt es nach wie vor an einer fundierten Begründung ihrer genuinen Daseinsberechtigung im Marketing-Mix. Die Frage, wie man den Nutzen des Content Marketing quantifizieren kann, bleibt nach wie vor unbeantwortet. Nicht, dass die Branche damit alleine steht, aber sie wird stärker hinterfragt, als manch anderer Marketing-Bereich, wenn es um Kosten-Nutzen-Rechnungen geht.

Die Branche ist auf gutem Weg, wenn es um die tatsächliche markenstützende Wirksamkeit ihrer Produkte geht, dies erfahre ich immer wieder im Selbstversuch (leider nur dort). Ein gutes Beispiel sind die Gebrüder Weiss: Seit ich als Juror ihre hervorragende Publikation in Händen hielt, kann ich den grell orange gefärbten Lastwagenchauffeuren gar nicht mehr böse sein für ein kleines Brummirennen auf der Autobahn.

Alexander Runte: Das Zusammenwachsen von Werbung klassischem Corporate Publishing führt im Moment noch zu seltsamen Anpassungsschwierigkeiten auf Marketing- und PR-Seite, aber auch bei den Agenturen. Das wird nichts daran ändern, dass Content Marketing klassisches CP komplett disrupten wird. Für CP eine gute Nachricht: Denn Content Marketing eröffnet Kreativen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten von Print-Medien über Social Media, Datenauswertung, Kampagnen, etc, die im CP einfach nicht möglich waren.

„Immer öfter wird auf plakative Werbebotschaften verzichtet - stattdessen rückt journalistischer Content in den Vordergrund“

Dr. Markus Schönmann: Die Branche ist auf einem guten und schnellen Weg. Meiner Meinung nach wird hier das Business entwickelt, das die Zukunft des Publishing insgesamt ausmacht – von Medien wie von Marken. Und das Schöne ist, dass der Wettbewerb darum über Kreativität, Exzellenz, Flexibilität und Schnelligkeit geführt wird. Da kommt für den Konsumenten noch viel Schönes!

Simone Schroers: Es wird noch zu viel von innen nach außen gedacht, insbesondere online. Und ein bisschen mehr Mut wünsche ich uns. Nur glattgeschliffener Einheits-Content wird es schwer haben im Web 3.0.

Annette Struth: Es hapert an der konsequenten Orientierung an der Zielsetzung sowie überhaupt an der Definition einer klaren abgegrenzten Zielsetzung.

Prof. Dr. Manfred Uhl: Ich denke, die Branche entwickelt sich konsequent weiter und hat gute Perspektiven. Die zunehmende Medialisierung der Unternehmenskommunikation und die Entwicklung zu mehr Earned und Owned Media ist gut für die Branche. Sie leidet derzeit aber unter der Begriffsverwirrung bei Content Marketing. Die Branche sollte sich klar positionieren und definieren, was Content Marketing beziehungsweise Corporate Publishing ist und was nicht.

Simone Wastl: Vielfach wird die Wirkung von Corporate Publishing unterschätzt und fällt Kosteneinsparungen zum Opfer. Dennoch hat sich aber die Corporate Publishing-Branche zu einer echten Größe in der deutschen Medienlandschaft entwickelt, die – aus gutem Grund – zunehmend zum ernsthaften Konkurrenten für klassische Publikumszeitschriften wird. Was kreatives und modernes Design betrifft, setzen einige Corporate Publishing Produkte mittlerweile Trends. Das gilt auch für die Aufbereitung von Inhalten. Und die Professionalisierung der Branche bietet Unternehmen immer bessere Möglichkeiten des Dialogs und der Interaktion mit den Zielgruppen. Diese mit einzubeziehen wird in Zukunft immer wichtiger. Der User Generated Content kann im Corporate Publishing – genau wie in der Dialogkommunikation insgesamt – eine zentrale Rolle spielen. Viele Kunden kommunizieren ja bereits heute beispielsweise über Soziale Medien direkt mit Unternehmen. Diese Informationen, die direkt vom Konsumenten kommen, können direkt in die CP-Konzepte einfließen. Damit wird die Zielgruppe von Anfang an noch stärker in die Entwicklung von Themen mit einbezogen.