8. FCP-BAROMETER: Inhaltsgetriebene Kommunikation auf dem Vormarsch

Bereits heute verfolgen 55 Prozent aller Unternehmen eine inhaltsgetriebene Kommunikationsstrategie. Zudem werden mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen in den nächsten drei Jahren statt werblicher Botschaften redaktionelle Inhalte in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation stellen. Zu diesen Ergebnissen kommt das 8. FCP-BAROMETER, dass das Schweizer Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier in Zürich im Herbst 2014 im Auftrag des Forum Corporate Publishing, München, durchführte.

„Wir befinden uns – was Marketing und Kommunikation betrifft – in der Ära der Inhalte“, versichert Dr. Andreas Siefke, 1. Vorsitzender des FCP. „CP und Content Marketing spielen in der Unternehmens- und Marketingkommunikation eine herausragende Rolle und werden ihre Stärken künftig noch intensiver ausspielen.“

Parallel zur Erhebung des aktuellen FCP-BAROMETERS hat das FCP im Rahmen einer Standortbestimmung seine Definition von Content Marketing präzisiert:

1. Content Marketing als Unternehmens-, Marken- und Produktkommunikation ist getrieben von relevanten, redaktionellen Inhalten.

2. Content Marketing nutzt alle verfügbaren Medienkanäle wie Print, Video, Mobile und Online – jeweils einzeln und in crossmedialen Mediensystemen.

3. Content Marketing entfaltet messbare Wirkung entlang der gesamten Customer Journey. Die Kommunikationseffekte reichen von der Steigerung des Bekanntheitsgrades über Imagepflege und Kundenbindung bis hin zur Neukundengewinnung und dem Auslösen unmittelbarer Kaufimpulse.

„Content Marketing subsumiert nach unserem Verständnis die Möglichkeiten aller Plattformen von Print über Online bis Mobile, die eine konkrete Performance-Messung von redaktionellen Inhalten erlauben“, so FCP-Geschäftsführer Michael Höflich. „Im Gegensatz zu anderen Kommunikationsverbänden schließen wir mit unserem Verständnis nicht pauschal die Hälfte des Marktes aus und reduzieren Content Marketing nicht auf einen kleinen Ausschnitt möglicher Kommunikationsziele.“

„Viele Marketingverantwortliche verbinden Content Marketing mit dem Wunsch, Konsumenten anders als bisher anzusprechen“, so FCP-Vize Dr. Christian Fill. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, würden relevante Inhalte immer stärker auch zur Neukundengewinnung eingesetzt. „Genau dies ist die Chance für CP-Dienstleister, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen“, so Fill weiter.

Nach Aussagen des FCP-BAROMETERS nutzt die überwiegende Mehrheit der Befragten einen Mix der verfügbaren Medienkanäle: Nach Überzeugung von 94 Prozent der Unternehmen bedient sich Content Marketing aller Medienformen – von Printmedien wie Kundenmagazinen bis zu hin zu den digitalen Medienformaten.

CP und Content Marketing können dabei nach Unternehmenssicht eine Vielzahl an Kommunikationszielen besser erreichen als klassische Werbung: Bei der Verbesserung des Markenimages sehen 60 Prozent der Unternehmen inhaltsgetriebene Kommunikation gegenüber werblichen Ansätzen im Vorteil, bei Förderung von Loyalität und Kundenbindung sind es 85 Prozent der Unternehmen und bei der Positionierung als „Thought Leader“ sehen 96  Prozent eine Content Driven Strategy im Vorteil. Selbst bei der Gewinnung von Neukunden hat lediglich ein Viertel aller Befragten angegeben, dass werbliche Ansätze hierfür besser geeignet seien als CP und Content Marketing.

Gegenüber klassischer Werbung überzeugt Content Marketing durch seine Kontaktqualität

Parallel dazu sind knapp 72 Prozent aller Befragten davon überzeugt, dass Content Marketing im Vergleich zu klassischer Werbung durch eine besonders hohe Kontaktqualität überzeugt.

Dementsprechend ist die Mehrheit der Befragten davon überzeugt, dass unternehmenseigene Medien zunehmend den strategischen Lead übernehmen werden. 55 Prozent der Kommunikations- und Marketingverantwortlichen sehen Owned Media gegenüber Paid und Earned Media in Führung. Gleichzeitig verfügen jedoch weniger als ein Fünftel der Unternehmen über eine übergreifende Content-Strategie: Lediglich 19 Prozent haben eine klar definierte Strategie, die Owned, Paid und Earned Media abdeckt.

Die Zukunft bringt eine weitere „Contentisierung“: Nach Ansicht von 64 Prozent der Unternehmen werden auch Medienformate, die normalerweise nicht journalistisch geprägt sind, wie zum Beispiel Newsletter oder Kataloge, künftig vermehrt Geschichten erzählen. „Eine Marke ist nichts ohne Inhalte“, so Dr. Andreas Siefke.

Positive Marktentwicklung für CP und Content Marketing

Der Markt für CP und Content Marketing insgesamt wird sich nach Meinung von 91 Prozent der Unternehmen im nächsten halben Jahr im Vergleich zu anderen Marketing- und Kommunikationsdisziplinen positiv weiter entwickeln – eine Einschätzung, die 76 Prozent der Dienstleister teilen. Die höchsten Budgetzuwächse werden von den Unternehmensvertretern zu 79 Prozent bei mobilen Medien und zu 77 Prozent bei Onlinemedien erwartet.

Internationale Kommunikationsverbände zu Content Marketing

Im Rahmen der Erhebung des FCP BAROMETERS wurden zudem die Vertreter internationaler Kommunikationsverbände und -Institutionen nach ihrem Verständnis von Content Marketing befragt. „Die Sichtweise der Kolleginnen und Kollegen aus Europa und den USA bestätigt, dass das FCP mit seinem Blick auf Content Marketing richtig liegt“, so Verbandsgeschäftsführer Michael Höflich.

Die internationalen Stimmen:

„Content marketing is the discipline of creating quality branded editorial content across all media channels and platforms to deliver engaging relationships, con-sumer value and measurable success for brands.”
Claire Hill, Geschäftsführerin der Content Marketing Association, Großbritannien

„Content marketing is a strategic approach where a brand uses valuable, rele-vant and compelling content, targeted to a specific audience, to create or main-tain some behavior.”
Joe Pulizzi, Geschäftsführender Gesellschafter des Content Marketing Institute, USA

„Marketers looking to build deeper relationships with their customers and poten-tial customers are turning to content, whether it be in video, graphic or article format. Done right, content causes engagement time way beyond any ad or direct-response communication could.”
Andy Seibert, Vorsitzender von The Content Council

„Content Marketing is content in action as a tool to achieve business goals. Of course content marketing is especially a marketing technique of creating and distributing quality, relevant content with intention of enhanc-ing audience behavior.”
Urszula Radzinska, Geschäftsführerin von Aude, Polen

„Content marketing is a combination of journalism and marketing – con-tent agencies can offer both these skills. The content agencies are great storytellers. They have also been early to adopt with all kind of digital so-lutions.”
Elisabeth Thörnsten, Geschäftsführerin von Swedish Content Agencies , Schweden

„Successful content marketing is all about understanding your target group. What do they need and what inspires them to interact with your company? The future belongs to clients who define themselves as media owners, not as buyers of ads. The winners will be the companies who manage to be the content, not the annoying commercial breaks.”
Paal André Schwittal, Vorsitzender von PIN, Norwegen