Die Rolle von Print in einer multioptionalen Welt

Impulse für Kaufentscheidungen setzen, Kunden individualisiert ansprechen, Marken erlebbar machen – dafür stehen Printmedien in der Marketingkommunikation. In dieser Rolle steigt ihre Bedeutung, vor allem als Ergänzung zu den elektronischen Ansprachekonzepten.

Dass dem so ist, unterstreichen die regelmäßigen Erfolgsmessungen von Unternehmen mit starken Marken – wie es beispielsweise das Whitepaper des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Prinovis zeigt. Demnach werden schätzungsweise rund 72 Prozent der Käufe in stationären Filialgeschäften und etwa 70 Prozent der Käufe in Online-Shops durch Print angestoßen.

Knapp die Hälfte des Budgets für Print-Marketing

Entsprechend werden die Budgets für Print- und Digital-Marketing verteilt. Die Studie des Forum Corporate Publishing vom Juli dieses Jahres führt an, dass Unternehmen der DACH-Region für Corporate Publishing und Content Marketing insgesamt rund 5,8 Milliarden Euro ausgeben. Davon entfallen 2,8 Milliarden Euro – also knapp die Hälfte – auf den Printsektor. Diese Zahlen demonstrieren den hohen Stellenwert von Print-Medien im Marketing. Allerdings gilt es im Omni-Channel-Commerce, gedruckte und digitale Medien strategisch miteinander zu verknüpfen und die Eigenschaften des jeweiligen Mediums konsequent zu nutzen.
Wo elektronische Medien vor allem durch ihre schnellere Kundenansprache punkten, stehen Print-Medien für Glaubwürdigkeit, Informationsgehalt und Qualitätsversprechen – Aspekte, die auch bei den „Digital Natives“ ihre Wirkung nicht verfehlen.

Herstellungsprozesse bestimmen Wirtschaftlichkeit

Bei der Diskussion um Printmedien in der Unternehmenskommunikation geht es daher nicht um das „ob“, sondern um das „wie“. Strategische Fragen gehen hier Hand in Hand mit der Einführung geeigneter Herstellungsprozesse und der Implementierung spezialisierter IT-Systeme, die über die Wirtschaftlichkeit entscheiden. Ganz gleich ob es sich um Print-Mailings, Kataloge oder Unternehmensmagazine handelt: Die Königsklasse beherrscht, wer Marketinginhalte von vornherein konzeptionell und in ihren Formaten so erstellt, dass sie medienneutral und an einer zentralen Stelle vorliegen. Dies senkt die Kosten-Umsatz-Relation für alle Medien und erlaubt eine flexible und durchgängige Nutzung der Inhalte in allen Kanälen.

Print-Impulse für Multichannel-Shopping

Ein Ansatz, der die crossmediale Kommunikation auf eine neue Stufe heben kann: Personalisierte Print-Mailings folgen direkt auf Web-Shop-Besuche, Beileger vernetzen Kampagnen im E-Commerce und Filialgeschäft, anspruchsvolle Kataloge sorgen für langfristige Präsenz in den Kundenhaushalten und für Kaufimpulse im Couch-Commerce, Unternehmensmagazine positionieren den Lebensstil, der Kunden an Marken bindet und Umsätze über alle Handelswege fördert.

Printmedien als Teil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie sind Instrumente zur Aktivierung und Bindung von Kunden und zur Differenzierung vom Wettbewerb. In dieser Funktion befeuern sie gleichzeitig auch Umsätze in den anderen Vertriebskanälen.

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Robert Schneider ist seit 2009 Geschäftsführer und Gesellschafter der w&co MediaServices München GmbH & Co KG. Gemeinsam mit Alexander Werkmeister führt er das Unternehmen, das sich nach eigenen Angaben zu den führenden Medien-Dienstleistern in Deutschland zählt. Zuvor war er bei w&co Mitglied der Geschäftsleitung und für die Entwicklung von Geschäftsfeldern zuständig.