Von der Kundenzufriedenheitsstudie zur Content-Marketing-Strategie

Sie kennen diesen Spruch: „Wenn der Kunde nicht meckert, wird er wohl zufrieden sein.“ Es ist erstaunlich, wie viele Unternehmen, ob Mittelstand oder Konzern, die Chance ungenutzt lassen, sich der Zufriedenheit ihrer Kunden tatsächlich zu vergewissern. Sie setzen damit ein wichtiges Kapital aufs Spiel: die Kundenbindung. Und das, obwohl es sehr viel schwieriger ist, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden von einem erneuten Kauf zu überzeugen. In den Datenbanken der Unternehmen lagert also ein Schatz, der gehoben werden will.

Eine Grundregel im After-Sales-Management lautet: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“, der zufriedene Kunde bleibt dem Unternehmen treu. Auch in der Branche der Haushersteller ist diese Regel bekannt, aber eine echte Nachkundenbetreuung findet dennoch nur bei sehr wenigen Unternehmen statt. Der Grund ist naheliegend: Im B2C-Bereich stellen Häuser große Einmalinvestitionen dar. Es sei eben recht selten, dass ein Kunde sich zweimal ein Haus baue.

Das stimmt freilich nicht ganz. Denn es kommt durchaus häufiger vor, dass Bauherren nach Jahren ihre Wohnsituation an die geänderten Bedürfnisse anpassen. Dann wird eben nochmals gebaut, mindestens aber aufgestockt, angebaut, erweitert, modernisiert oder auf Energieeffizienz getrimmt. Eher noch wichtiger: Der Nachbar, die guten Freunde, die Kinder, die Arbeitskollegen fragen die Bauherren um Rat. Eine gute After-Sales-Betreuung zahlt also auf das Konto „Weiterempfehlung“ ein.

Kundenbindung über den gesamten Customer-Lifecycle

Haushersteller, die auf After-Sales verzichten, überlassen Anschlussaufträge dem Handwerker von nebenan. Dabei besitzen sie zu diesem Zeitpunkt bereits das Vertrauen des Kunden. Besser wäre: den Kunden über den gesamten Customer-Lifecycle an sich zu binden, also vom Erstkontakt ein ganzes Kundenleben lang. Doch wie stellt man das an?

Content Marketing ist hier das Mittel der Wahl, und am Beginn steht die Strategie. Viele Unternehmen zäumen das Pferd von hinten auf: Sie legen erst die Medien fest, weil sie hip und angesagt sind, und etwas stiefmütterlich dann die Inhalte: „Content follows Technology“ sozusagen. Für just publish gilt stattdessen die Devise: Die Zielgruppe entscheidet! Mit den von uns eigens entwickelten just publish-Wohnprofilen haben wir einen gut funktionierenden, branchenspezifischen Ansatz entwickelt, die Bedürfnisse von Bauherren einzuschätzen und die Kommunikation präzise zu steuern.

Ein schönes Beispiel für die erfolgreiche Entwicklung einer Content Marketing-Strategie im Bereich After-Sales ist ein Projekt, das wir für unseren Kunden FingerHaus realisiert haben. Als einer der Top 3 der Branche formulierte das Unternehmen den Wunsch, Kunden auch nach der Schlüsselübergabe weiter zu betreuen, Empfehlungen zu erhalten und die Gesamtzufriedenheit zu steigern.

Kern der Strategie war eine große Kundenzufriedenheitsbefragung, basierend auf einem präzisen Fragebogendesign. Unsere Marktforschung führte zunächst eine Reihe von qualitativen Interviews mit einer Auswahl von FingerHaus-Bauherren. Die Ergebnisse dieser Interviews sowie die umfassenden Kenntnisse von just publish über Wohnbedürfnisse flossen anschließend in das Design der Fragebögen ein. Per Post gingen sie an rund 1.700 Bauherren, deren Einzug ins Haus drei bis fünf Jahre zurücklag. Die Rücklaufquote betrug bemerkenswerte 52 Prozent – ein Indiz dafür, dass wir die richtigen Fragen gestellt und so die Bauherren zur Antwort motiviert hatten.

Verschiedene Medienformate für den Customer-Lifecycles

Die Marktforschung brachte ans Tageslicht, dass es unterschiedliche Medien für bestimmte Zeitpunkte des Customer-Lifecycles geben sollte. Die Auswertung der Ergebnisse war Grundlage für die Content Marketing-Strategie. just publish entwickelte verschiedene Handlungsoptionen und Konzepte für den After-Sales-Bereich. Im Mittelpunkt steht klassisches Corporate Publishing, es kommen aber auch besondere Medien für den Customer-Support und das Empfehlungsmarketing zum Einsatz. Dabei handelt es sich sowohl um Push- als auch Pullmedien: Manuals, die den Kunden zum Einzug überreicht werden; Info-Dossiers, die zum Download bereitstehen; Specials, die den Kunden je nach Lebensalter ihres Hauses zugeschickt werden.

Gerade die Kundenbefragung lieferte für die Content Marketing-Strategie wichtige Impulse. Darüber hinaus brachte sie auch viele interessante Erkenntnisse über die Bedürfnisse von Bauherren ans Licht: was sie beim nächsten Haus anders machen würden etwa, oder worauf es ihnen bei Grundrissen, Ausstattung und Energieeffizienz wirklich ankommt. Da solche Erfahrungen für jeden zukünftigen Bauherren, aber auch für Branchenexperten, Kundenberater und Architekten interessant sind, übernahm just publish zusätzlich die Redaktion einer gedruckten Studie, die für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit genutzt wird.

Kundenzufriedenheit ist wie ein dreistufiger Prozess:

1) Über das Grundvertrauen kommt die Kundenverbindung zustande.
2) Werden Leistungsansprüche erfüllt, ist der Kunde zufrieden.
3) Begeisterung löst aus, was nicht erwartet, aber dennoch eingelöst wird.

Wird die Content Marketing-Strategie von FingerHaus nun sukzessive umgesetzt, sind schon bald die Früchte der Begeisterung zu ernten.

Christian Mascheck ist Chefredakteur Content Marketing Textchef bei der auf die Themenbereiche Bauen, Wohnen, Einrichten und Energieeffizienz spezialisierten Hamburger Medienagentur just publish media. Zu seinen Projektkunden gehören neben dem Fertighaushersteller FingerHaus der Massivhaushersteller Viebrockhaus, der Ökostromanbieter Lichtblick und Magazine wie STERN und CAPITAL. Christian Mascheck hat Germanistik, Betriebswirtschaft und Soziologie studiert und arbeitete unter anderem als freier Wirtschaftsjournalist, PR-Berater und Corporate Editor sowie Textchef für internationale Verlage und Unternehmenskunden.