„Auch mit der App kämpfen wir um das knappe Leser-Zeitbudget“

Wolfgang Miller, Leiter Corporate Publishing ZF Friedrichshafen AG, über die Rolle der App in der B2B-Kommunikation

Wolfgang Miller, © Felix Kästle

Die ZF Friedrichshafen AG, ein weltweit führender Technologiekonzern in der Antriebs- und Fahrwerktechnik, hat im vergangenen Jahr ihr Kundenmagazin DRIVE um eine App ergänzt - mit Erfolg. Für Konzept und Umsetzung zeichnet Hoffmann und Campe CP verantwortlich. Wir sprachen mit Wolfgang Miller über die „ausgezeichnete“ Applikation.

CP MONITOR: Ein bronzener Nagel beim ADC und drei Nominierungen beim diesjährigen BCP: Warum kommt DRIVE so gut an?

Wolfgang Miller: Das liegt daran, weil unser Kundenmagazin zum einen komplexe Themen verständlich und dennoch fachlich korrekt aufbereitet; zum anderen produzieren wir DRIVE aufwändig mit Beiträgen guter Autoren und Fotografen. Seit Anfang 2013 haben wir mit der DRIVE-App eine Line Extension, die jede Printausgabe ergänzt. Gerade in der Technikwelt, in der wir als Technologiekonzern ZF zuhause sind, bietet die App entscheidende Vorteile: Wir lassen die unvermeidlichen Beschränkungen von Print hinter uns und erhalten mit Videos und Animationen neue Freiheiten in der Darstellung. Komplexe Sachverhalte lassen sich in einer App nicht nur einfacher erklären, sondern häufig auch schneller als in einem Printformat. Da eine App auch Spieltrieb und Entdeckungsgeist des Nutzers anspricht, bleibt der Spaß nicht auf der Strecke. Das erhöht die Verweildauer des Users.

CP MONITOR: Was ist das Besondere an der App?

Wolfgang Miller: Die Besonderheit der DRIVE-App liegt in ihrer Beschränkung: Sie ist keine langweilige 1:1-Umsetzung des Printmagazins. Wir beschränken uns in unserer nativen App für iPad und iPhone auf vier strategische Storys aus der dazugehörigen Printausgabe. Dazu zählt immer eine Story, die uns als Global Player zeigt, eine Story, die uns als attraktiven Arbeitgeber präsentiert und mindestens eine Story, die die Faszination unserer Technologien vermittelt. Um all diese Inhalte aufzubereiten, nutzen wir die spezifischen technischen Möglichkeiten, die eine App bietet: ins Layout integrierte Videos, Animationen, Podcasts oder Bildstrecken.

CP MONITOR: Was muss eine erfolgreiche B2B-App Ihrer Meinung nach für einen Mehrwert bieten?

Wolfgang Miller: Sie muss komplexe Sachverhalte anschaulich darstellen, unterhaltsam sein und ihren grundsätzlichen Vorteil ausspielen, schnell auf den Punkt zu kommen. Vergessen wir nicht, dass wir auch mit der App um das knappe Zeitbudget unserer Leser kämpfen. Die App bietet die einmalige Möglichkeit, dass der User in Minutenfrist ganz entspannt viel Interessantes erfahren kann. Deshalb enthält die DRIVE-App auch nur vergleichsweise wenig Text und dafür umso mehr Bilder, Videos und Animationen. Hervorragende redaktionelle Fotografie sowie gekonnt eingesetzte Bewegtbilder schaffen einen Mehrwert und sind für den Erfolg einer B2B-App ausschlaggebend.

Zum 10-jährigen Jubiläum des ZF Friedrichshafener Unternehmermagazins DRIVE wurde 2013 die DRIVE App gelauncht	DRIVE erscheint in einer Auflage von 30.000 Exemplaren sowohl in Deutsch als auch auf Englisch

CP MONITOR: Welchen Stellenwert in Ihrer Kommunikationsstrategie hat die DRIVE-App in Ihren CP-Medien neben dem Printmagazin DRIVE und dem Online-Magazin auf zf.com?

Wolfgang Miller: Natürlich rundet die App unser CP-Medien-Portfolio ab. Wir wollen damit online-affine Zielgruppen ansprechen, die stark auf Smartphone und Tablet-PC setzen. Dabei setzen wir auf Synergien. Inhalte, die wir für die App produzieren, spielen wir auch in unserem Online-Magazin oder nutzen sie in anderen Kanälen. Im Sinne einer integrierten Kommunikation und effizienten Produktion ist es unser Ziel, so viele Inhalte wie möglich in sämtlichen Kanälen unserer externen und internen Medien zu spielen. Dazu kommt, dass die Bedeutung von authentischem Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation rapide steigt. Hier haben wir mit der App neben unserem Online-Magazin nun ein weiteres starkes Standbein.

CP Monitor: In den Top 50-Charts im iTunes Store sind überwiegend Spiele-Apps und Apps wie „WhatsApp“ und „Google Maps“ zu finden. Nach einer B2B-App kann man dort lange suchen. Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

Wolfgang Miller: Mit der DRIVE-App wollen wir vor allem Kunden und Lieferanten ansprechen sowie potenzielle Mitarbeiter. Die beiden erstgenannten Zielgruppen erhalten oft schon viele Jahre das Printmagazin, in dem wir mehrfach und an prominenter Stelle für die kostenlose App werben. Potenziellen Mitarbeitern bringen wir die App über Werbung auf Facebook und LinkedIn sowie über eine Smartbanner-Integration auf der ZF-Webseite näher. Unsere Mitarbeiter informieren wir über Ankündigungen im Intranet, sobald eine neue Ausgabe von DRIVE und der DRIVE-App erschienen ist. Wer sich bereits einmal die DRIVE-App heruntergeladen hat, erhält eine Benachrichtigung, sobald eine neue App verfügbar ist.

CP MONITOR: Welche Unterschiede gibt es bei der Vermarktung im Vergleich zu einer B2C-App?

Wolfgang Miller: Ein großer Vorteil bei der Vermarktung von B2B-Apps ist, dass sie eine homogenere Zielgruppe haben als B2C-Apps. Zudem ist die Zielgruppe zumeist bereits bekannt, da man sie schon über andere Kommunikationskanäle anspricht. So besteht die Möglichkeit, eine App auch in den bereits bestehenden Unternehmensmedien zu vermarkten.

CP MONITOR: Würden Sie auf Print verzichten?

Wolfgang Miller: Gegenwärtig stellt sich diese Frage noch nicht. Mediennutzer klassischer Prägung betrachten die inhaltliche Vielfalt des Printmagazins als Mehrwert gegenüber der App mit ihrer bewusst reduzierten thematischen Breite. Dagegen empfinden es Nutzer der App als großen Mehrwert, die Inhalte bequem und schnell konsumieren zu können. Ich glaube, auf Dauer wird sich die letztgenannte Gruppe durchsetzen – und dann werden wir reagieren.

Wolfgang Miller, 42, ist gelernter Bankkaufmann und studierter Betriebswirt. Er volontierte bei der Wirtschaftsredaktion EditorNetwork (heute grasundsterne) in München und betreute dort diverse Magazintitel. Bei BurdaYukom (heute Burda Creative Group) baute Miller ab 2004 den Bereich Mitarbeiterkommunikation mit auf und entwickelte CP-Medien sowie Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte. 2009 wechselte Miller als Leiter Corporate Publishing zur ZF Friedrichshafen AG, dem drittgrößten deutschen Autozulieferer. Dort verantwortet er neben den Print und Onlinemedien auch die interne globale Konzernkommunikation, die sich an rund 75.000 Mitarbeiter in weltweit über 120 Standorten richtet.