Vom Zoo der Content-Tiere oder warum eine Strategie den Unterschied macht

In seinem Beitrag geht Ansorge der Frage nach, warum eine Content Strategie notwendig ist, bevor überhaupt an Content Marketing gedacht wird – und warum hierbei den CPlern im Zusammenspiel mit anderen Kommunikationsdienstleistern die Rolle der Content-Strategen zukommt.

Gutes Corporate Publishing hat noch nie funktioniert ohne eine Content-Strategie, egal ob Print oder Digital. Allerdings war die Strategie früher oft sehr auf das jeweilige Objekt bezogen, nicht auf das Ganze. Das hat sich sehr geändert - Corporate Publishing ist crossmedial und CP-Agenturen können hier besonders ihre Erfahrungen einbringen. Im Zusammenspiel mit anderen wie Werbern, Digitalagenturen oder auch Abteilungen haben  CPler die Rolle der Content-Strategen.

Bei einer Content-Strategie geht es um das übergeordnete System, das unabhängig von Medien dazu führt, das Content entwickelt wird, der für Nutzer wertvoll ist. Und je mehr Abteilungen und Dienstleister an der Inhalteproduktion beteiligt sind, desto wichtiger ist eine Strategie. Sonst bekommt man einen Inhalte- und Kanal-Zoo. Das Problem ist leider, dass abteilungsunabhängig und bisweilen konkurrierend immer noch erst einmal eine technische und keine Content-Entscheidung getroffen wird: das Unternehmen will eine App, einen Facebook-Kanal, eine responsive Webseite, animierte Illustrationen - und am Ende heißt es: macht mal Inhalte, die dazu passen. Es muss genau umgekehrt sein. Wenn ein Kommunikationsverantwortlicher wirklich die Bedürfnisse des Nutzers im Blick hat, muss er sich erst die Inhalte überlegen und sich dann fragen, welcher Kanal zu ihnen passt. Der Content bestimmt die Inszenierung.

Der CPler als Content-Stratege fungiert darüber hinaus als eine Art Kurator, der den Content der einzelnen zu einem stimmigen Ganzen zusammenführt. Und im Idealfall hat er die Kompetenz, die ganzen unterschiedlichen Ansprüche auch mal abzuwehren: Content wird nicht dadurch für den Nutzer besser, dass Marketing unbedingt das Thema x, der Vertrieb unbedingt aber das Produkt y und die Unternehmenskommunikation unbedingt den CEO platzieren will. Die interne Sicht der Dinge entspricht sehr oft nicht dem, was bei den Nutzern tatsächlich gerade Thema ist. Der Content-Stratege ist damit auch deren Anwalt.

Eine Content-Strategie ist auch die Voraussetzung für erfolgreiches Content Marketing. Content Marketing will ja ganz verkürzt: durch Content mehr verkaufen. Corporate Publisher meinen mit Content aber nicht schräge Headlines oder emotions-verschwurbelte Produktbroschüren oder Werbefilme, sondern journalistisch getriebenen, hochwertigen, für die Situation passenden Inhalt. Etwas anderes akzeptieren immer weniger Nutzer. In der Basisstudie 2012 des Forum Corporate Publishing sind 50 Prozent der Unternehmensbefragten überzeugt, dass Corporate Publishing die Nachfrage steigert und den Absatz fördert.

Um erfolgreich Content Marketing machen zu können, mit dem bei Nutzern eine Handlung ausgelöst wird - eine Empfehlung, eine Probefahrt, am besten ein Einkauf - braucht es eine Content-Strategie in der CP-Definition. Selbstverständlich wird Digital als Verbreitungsweg immer zentraler, Print verändert seine Rolle, bleibt aber nicht minder wichtig im Kanalmix.

Um den für die jeweilige Situation bestmöglichen Content zu liefern, der zum bestmöglichen Erfolg führt, müssen alle Kommunikationsverantwortlichen an einem runden Tisch sitzen und jeder seine Rolle ausfüllen. Und die der CP-Dienstleister ist die der Content-Strategen.

Weitere Informationen auf dem Profilwerkstatt Blog WERKBANK

Ralf Ansorge und Martina Keller gründeten 1994 die Profilwerkstatt als Journalistenbüro. Mittlerweile besteht das „Haus der Contentexperten“, wie sich die Darmstädter Agentur nennt, aus 33 Personen und ist für Unternehmen aus der Finanz- und Bankenbranche, Chemie, Biotechnologie, Handel, Energie, Maschinenbau, Gesundheit, IT und Verkehr tätig. Ansorge gehört seit Seit 2010 ist Ansorge Vorstandsmitglied des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing in München.