„Pitches sollten keine Castingshow sein“

Ein Dauerbrenner, der bereits seit Jahrzehnten die klassischen Agenturen beschäftigt, ist auch in der CP-Branche ein immer drängenderes Thema: das Miteinander von Kunden und Dienstleistern bei der Agenturauswahl. In einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft habe sich die Anforderungen an das Corporate Publishing für Kunden und Dienstleister dramatisch verändert. Nicht selten, und das gilt für beide Seiten, hinken die  Strukturveränderungen in den Unternehmen dem Strukturwandel des Marktes hinterher. Es entsteht ein Vakuum, das zu Verunsicherungen führt, die auch den Prozess der Agenturauswahl beeinflussen.

CP MONITOR hat nachgefragt und festgestellt, auch hier gilt: Wo Schatten ist, ist auch Licht.

CP MONITOR: Welche „Pitch-Kultur“ würden Sie begrüßen?

Werner Idstein, Geschäftsführer Signum communication Werbeagentur, Mannheim: Wir würden uns darüber freuen, wenn Pitches grundsätzlich die ernstgemeinte Suche nach einem neuen Partner wären – und nicht der Versuch, den Etathalter preislich unter Druck zu setzen oder lediglich neue Ideen kostengünstig einzusammeln. Pitches mit guter Vorbereitung erfordern weniger Teilnehmer und führen bei besseren Briefings sicher auch zu besseren Ergebnissen. In der gesamten Pitch-Phase wünschen wir uns oft mehr Transparenz.

Olaf Wolff, Geschäftsführer Publicis München: Oje! Na, immerhin haben Sie „Pitch-Kultur“ in Anführungszeichen gesetzt. Ich wünsche mir Transparenz und Fairness: Transparenz z.B. über die Ziele und das Budget. Und Fairness auch im Umgang mit Etathaltern. Das bezieht sich übrigens auch auf den Umgang der Dienstleister untereinander.

Stefan Endrös, Geschäftsführender Gesellschafter Journal International, München: Es hat noch nie eine wirkliche Pitch-Kultur gegeben – das wird auch nie mehr wirklich passieren. Mir ist wichtig, dass sich ein Unternehmen vorher überlegt, wen sie einladen wollen – und dass sich dadurch der Kreis der Anbieter auf eine überschaubare Zahl beschränkt. Zu viele Teilnehmer gehen einfach nicht, das ist aber auch vom Aufwand her und deren Ressourcen nicht sinnvoll.

Dr. Christian Fill, Geschäftsführer BurdaCreative, München: In erster Linie eine Kultur, die von Fairness und Respekt vor der Leistung geprägt ist. Das spiegelt sich sowohl in der Zusammenarbeit wie auch in einer möglichen Absage wieder.

Christian Schlottau, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Die Pitch-Kultur muss wieder offener und ehrlicher werde. Natürlich sind die wirtschaftlichen Ziele eines Unternehmens wichtig – aber man sollte dabei die inhaltlichen Ziele nicht aus den Augen lassen. Denn am Ende ist sonst niemand mehr in der Lage wirklich gute Qualität abzuliefern.

Wilfried Lülsdorf, Geschäftsführer corps. Corporate Publishing Service, Düsseldorf: Kein Gießkannenprinzip, sondern die kluge Vorauswahl der für den jeweiligen Job geeigneten CP-Dienstleister.

Lukas Kircher, Geschäftsführender Gesellschafter KircherBurkhardt, Berlin: Pitches sollten keine Castingshow sein, sondern ein Dialog auf Augenhöhe. Dafür braucht es vielleicht auch andere als die heute üblichen Verfahren. Am Ende wären die Ergebnisse deutlich besser und der Frust bei Unternehmen und Dienstleistern deutlich geringer.

Stefan Postler, Geschäftsführer Medienfabrik Gütersloh: „Die Fünf -Punkte -Pitch-Kultur“: 1. Nur bei wirklichem Bedarf/Wechselwillen pitchen. 2. Guter Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Agentur (Briefing, Schulterblick). 3. Genügend Zeit. 4. Offene Diskussion . 5. Schnelle Entscheidungen.

Thomas Kuhn, Geschäftsführender Gesellschafter wdv-Gruppe, Bad Homburg: Wir würden eine Pitch-Kultur begrüßen, die mehr auf Kompetenz und Inhalte achtet, auf Marktkenntnisse und Kreativität, auf Solidität und strategischen Weitblick. Weniger Bürokratie ließe mehr Freiraum für kreative Lösungen. Idealerweise sollten Unternehmen vor einem Pitch in direkten Gesprächen die für sie geeigneten Dienstleister sondieren und dann gezielt wenige Dienstleister anschreiben. Das wäre aus unserer Sicht eine ideale Vorgehensweise.

Karsten Fiehe, Geschäftsführer muehlhausmoers corporate communications, Köln: Eine Kultur, die von gegenseitiger Fairness geprägt ist: Unternehmen, die schlanke und transparente Ausschreibungen durchführen und Agenturen, die individuelle und für den Kunden passende Lösungen vorschlagen.

CP MONITOR: Die GPRA hat vor kurzem ein Pitch-Blog gelauncht. Wäre das auch für die CP-Branche wünschenswert?

Werner Idstein: Wozu?

Olaf Wolff: Natürlich! Das wäre doch eine schöne Aufgabe für CP MONITOR! Wichtig ist mir der respektvolle Umgang. Ein einfaches „Unternehmens-Bashing“ und an den Pranger stellen, hilft nicht. Wir müssen anerkennen, dass der Druck auf Unternehmensseite teilweise immens ist. Und dort passieren dann auch mal Fehler. Wenn in einem RFI beispielsweise unangemessene Informationen abgefragt werden, greife ich lieber zum Telefon und erläutere, warum ich diese Infos zum jetzigen Zeitpunkt nicht geben kann. Sehr oft treffe ich dann auf Verständnis.

Dr. Christian Fill: Als Austauschplattform für Dienstleister aus Content Marketing und Corporate Publishing ist das durchaus zu begrüßen – im Vorstand des FCP haben wir Ideen wie diese bereits diskutiert. Der Blog sollte sich nicht allein auf die CPler fokussieren. Erfolgreich - im Sinne einer positiven Veränderung der Pitch-Kultur - wird so ein Blog dann sein, wenn er nicht missbraucht wird zum unbegründeten Kunden-Bashing und unlauterem Mitbewerber-Anschwärzen. Auch hier sollten Fairness und Respekt die Feder führen – und unter diesen Prämissen Missstände anprangern.

Christian Schlottau: Die Frage ist, ob diese öffentliche Kritik im Nachhinein auch zu etwas führen würde. Denn im Endeffekt gibt es immer einen Dienstleister, der sich aus welchen Beweggründen auch immer auf die „unfairen“ Konditionen einlässt. So bekommt das Unternehmen was es will und die Kritik kann ihm herzlich egal sein.

Wilfried Lülsdorf: Nein. Denn die, die es angeht, würden den Blog sowieso nicht lesen.

Lukas Kircher: „Faule“ Pitches sprechen sich in der Branche schnell herum, dazu braucht es keinen Blog. Wir hielten es für viel sinnvoller, wenn sich die FCP-Mitglieder auf einen verbindlichen Pitch-Kodex verständigen und diesen konsequent einhalten würden. Diese Diskussion sollten wir als Branche führen.

Stefan Postler: Ich würde einen solchen Pitch-Blog begrüßen, wenn er nicht aus anonymen Posts besteht und die Agenturen, die ihre Meinung schreiben, auch offen dazu stehen. Beim Blog der GPRA bleiben die Agenturen anonym. Hier wird meines Erachtens vor allem Emotion und Enttäuschung eine Bühne geboten. Das ist wie beim Fußball. Da ist auch zu allererst der Schiri Schuld oder das Gras war zu hoch.

Thomas Kuhn: Grundsätzlich ist das ein gut gedachter Ansatz, der jedoch nicht praxistauglich ist, da kein vernünftiger Dienstleister einen potenziellen Auftraggeber öffentlich bloßstellen würde.

Karsten Fiehe: Aus meiner Sicht nicht – Unternehmen an den Pranger zu stellen, die schlechte Ausschreibungen machen, erregt die Gemüter, beseitigt das Problem aber nicht. Oft steckt gar kein böser Wille dahinter, sondern schlicht mangelnde Erfahrung und Ignoranz. Aufklärung wäre da der bessere Weg. Und natürlich sind auch die Agenturen selbst gefordert: Nicht zu allem ja sagen, und Absagen auch mal begründen. Vielleicht lernt die andere Seite ja etwas daraus.