FCP-Vorstand gibt Prognose für die CP-Branche: Mobile und Crossmedia prägen 2014

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Zum Jahresauftakt gibt der Vorstand des Forum Corporate Publishing e.V., München, seine Prognosen für 2014 bekannt. Vorstandsvorsitzender Dr. Andreas Siefke, sein Stellvertreter Dr. Christian Fill und Vorstandsmitglied Ralf Ansorge geben Auskunft über die künftige Rolle von Print und Content Marketing sowie über die Herausforderungen.

Crossmedia ist die Königsdisziplin beim diesjährigen BCP-Award. Deren Bedeutung zeigt sich auch in der kompletten Überarbeitung der Bewertungskriterien. Inwiefern wird sich Crossmedia Ihrer Einschätzung nach auf die Arbeitsweise von CP-Agenturen und Verlagen auswirken? Sind Projekte nun etwa von vornherein in eine Crossmedia-Strategie eingebunden?

Dr. Andreas Siefke

Dr. Andreas Siefke: Zumindest werden sie das in Zukunft immer stärker sein. Das erfordert auf Dienstleisterseite zum einen eine ausgewiesene Beratungskompetenz und zum anderen das Zusammenspiel einer Vielzahl an Gewerken und Spezialdisziplinen. Unternehmenskunden haben gestiegene Anforderungen an CP-Produkte und wollen sich nicht mehr auf einen Kommunikationskanal festlegen lassen. Hier stehen wir erst am Anfang einer sehr dynamischen Entwicklung.

Dr. Christian Fill: Endlich ist das Zeitalter von crossmedialen CP-Formaten angebrochen. Vor rund zehn Jahren, als wir den BCP um diese Kategorie erweiterten, war eine sogenannte Crossmedia-Strategie, das PDF der Printausgabe und eine Linksammlung ins Netz zu stellen. Jetzt ermöglichen neue Technologien völlig neue Kombinationen aus Erzählwelten in Print, Online und Mobile. Das geschriebene Wort und das bewegte Bild finden auf neuen Plattformen zusammen und emotionalisieren Inhalte in bisher nicht gekannter Weise. Das fordert den CP-Dienstleistern zusätzliche Kompetenzen ab – hilft ihnen aber gleichzeitig, sich bei ihren Auftraggebern stärker zu positionieren.

Welche Rolle wird Print bei CP-Aktivitäten künftig spielen, wenn Online- und Mobilangebote immer wichtiger werden?

Dr. Christian Fill, © BurdaCreative

Ralf Ansorge: Print wird auch künftig in bestimmten Branchen und Themenbereichen eine wesentliche Rolle spielen, aber nicht mehr selbstverständlich als „Lead Medium" innerhalb einer Medienfamilie. Außerdem werden Printmedien immer stärker für Premiumkommunikation genutzt werden. Unternehmen zeigen hier ihren Kunden eine besondere Wertschätzung.

Dr. Christian Fill: Im CP-Bereich liegen die Printumsätze nach wie vor bei zwei Drittel des Gesamtetats. Von einem etwaigen Bedeutungsverlust kann also keine Rede sein. Viele Auftraggeber entscheiden sich bewusst für Printpublikationen und ergänzen diese durch intelligente crossmediale Erweiterungen, um den unterschiedlichen Nutzungssituationen der Medien gerecht zu werden.

Content Marketing (CM) wird als neuer Trend in der Unternehmenskommunikation angesehen. Wird der Begriff weiterhin in der CP-Branche vorne mitspielen? Welche Rolle nimmt in diesem Zusammenhang Mobile ein?

Ralf Ansorge, © Profilwerkstatt

Ralf Ansorge: Content Marketing bleibt ein wichtiges Thema. Wir sehen es aber als einen Teil von Corporate Publishing, weil CM eben keine der berühmten Säue ist, die mal schnell durchs Dorf getrieben werden. Mobile wird als Teilbereich sicherlich der Shootingstar 2014, da immer mehr Menschen Content via Smartphones oder Tablets nutzen und nicht mehr über den PC.

Dr. Andreas Siefke: Man muss sich vielleicht noch einmal vor Augen führen, dass Content Marketing diesen Bedeutungszuwachs erst durch die Möglichkeiten im Digitalen erfahren hat. Die Dynamik von Mobile und die zunehmenden Gestaltungsmöglichkeiten gehen einher mit der Dynamik des CM-Marktes. Die Verknüpfung journalistischer Inhalte mit den Distributionsmöglichkeiten und Wirkungsmechanismen des digitalen Marketings und der darauf aufsetzenden Effizienzmessung bleibt ein hoch spannendes und attraktives Betätigungsfeld.

Ist das Thema „Performance-Messung“ mittlerweile in den Unternehmen angekommen und wird von vornherein bei CP-Strategien „mitgedacht“?

Dr. Andreas Siefke: Ja und Nein. Das Bewusstsein für die Notwendigkeit ist sicher zunehmend vorhanden. Und hier hat das FCP sicher zur Aufklärung beigetragen. Andererseits besteht noch Unsicherheit in der Wahl der „richtigen" KPIs und Messmethoden und deren Verankerung in der CP-Strategie. Dies hängt häufig damit zusammen, dass die Ziele „Leistung“ und „Wirkung“ einer Kommunikationsmaßnahme zuerst definiert werden müssen. Wir stellen allerdings eine steigende Zahl von Pitches fest, in deren Briefings diese Basisziele exakt definiert sind. Und das hängt wiederum mit der zunehmenden Crossmedialität zusammen. Eines steht fest: Je digitaler die Kommunikation wird, umso notwendiger aber auch selbstverständlicher wird die Beschäftigung mit diesem Thema sein. Davon sind wir vom FCP überzeugt.

Und zum Schluss: Wie schätzen Sie die Wachstumsrate der CP-Branche in punkto Umsatz ein?

Dr. Andreas Siefke: Insgesamt leicht steigend. Dabei ist der digitale Bereich eindeutig daran beteiligt, da alle Ausschreibungen inzwischen crossmedial angelegt sind. Reine Printetats sind immer mehr die Ausnahme.

Dr. Christian Fill: Nach Auswertung von FCP- und verschiedenen europaweiten Marktanalysen gehen wir von einem durchschnittlichen Marktwachstum von rund sieben Prozent aus – davon können andere Medien- oder Marketingdisziplinen träumen. Treiber dieses Wachstums sind neue digitale Erzählformate – sowie die Erkenntnis auf Unternehmensseite, dass Inhalte zählen und sich auszahlen.