„Wer voraus schaut, hat die Startlöcher schon gegraben“

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Den Konsumenten in Echtzeit auf der Customer Journey zu begleiten ist längst nicht mehr Vision, sondern Option. Auch wenn Big Data im Agenturalltag noch keine entscheidende Rolle spielt, haben die CP-Dienstleister sehr konkrete und differenzierte Ansichten,  wie man die CP-Performance mit Big Data Analytics noch effektiver gestalten könnte. Big Data wird zum Wettbewerbs- und Innovationsfaktor.

Unumstritten ist, das Big Data das Marketing in Zukunft verändern wird. Daniel Hikel, Kundenverantwortlicher im Bereich Enterprise Marketing Management bei IBM Deutschland, Düsseldorf: „Big Data wird das Marketing und E-Commerce komplett verändern. Firmen, die Daten konsequent auswerten, sind im Vorteil, weil Unternehmen beispielsweise lernen können, wie sich ihre Kunden in den verschiedenen Kanälen bewegen und einkaufen. Das Kaufverhalten hat sich verändert, Stichwort Multichannel: Für Konsumenten gehört es mittlerweile zur Selbstverständlichkeit, verschiedene Einkaufswege miteinander zu kombinieren. Sie recherchieren im Internet, informieren sich im Laden oder wälzen Kataloge, um sich über verschiedene Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Um individuelle Onlinewerbung und Empfehlungen anbieten zu können, braucht es Big Data: Mit Hilfe von Kundendaten, die über Clickstreams, Profil- und Bilddaten generiert werden, können Marketingverantwortliche die Kaufgewohnheiten der Kunden analysieren und die Daten verknüpfen, um möglichst nachhaltige Kundenbeziehungen aufbauen und neue Absatzmärkte erschließen zu können. Es geht zukünftig vor allem darum, sich bestmöglich auf neue Kundenverhalten einzustellen und vorhersagen zu können, was welche Kunden wann und warum interessiert.“

CP MONITOR hat CP-Dienstleister gefragt, wie das ständig wachsende Datenvolumen das Corporate Publishing verändert.  

CP MONITOR: Welche Rolle spielen Printmedien im Big Data-Zeitalter?

Rainer Burkhardt, Geschäftsführer KircherBurkhardt, Berlin: Print wird weiterhin relevant bleiben. Als Entschleunigung, als Mittel zur Imagebildung. Und als notweniger Bestandteil einer crossmedialen Kommunikation. Jedes Medium hat seinen eigenen Stellenwert und erreicht mit seinen Mitteln die entsprechenden Leser.

Christian Breid, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg: Das Prinzip Big Data ist vor allem auf den digitalen Bereich ausgelegt. Aber es ist auch auf Printmedien anwendbar. Nahezu jedes Printmedium hat eine zugehörige Webseite, auf welcher eine digitale Befragung der Leser durchgeführt werden kann. In Big Data offenbart sich für den Printbereich also ganz einfach eine Erhebungsmethode mehr als früher. Generell gilt: Sowohl digitales Publishing als auch die Printmedien haben ihre Daseinsberechtigung und erreichen unterschiedliche Zielgruppen.

Dr. Andreas Koller, Chief Digital Officer Medienfabrik Gütersloh: Trotz der immer wiederkehrenden Hiobs-Botschaft „Print ist tot“, beobachten wir, dass Unternehmen in den Printmarkt einsteigen. Selbst wenn sie als „pure digital player“ am Markt auftreten. Eine Kundenzeitschrift von Zalando ist das Paradebeispiel dafür. Die geht nicht an zigmillionen. Haushalte, sondern zielgerichtet an ausgewählte Kundschaft, die mit Hilfe von Big Data adressiert wurden.  Kleine Auflagen, hoher Nutzwert für den Leser. Ein Online-Player hat den Vorteil, dass er alle Daten digital sammeln kann. Das hat der stationäre Handel leider nicht.

Denis Koloper, Stellvertretender Leiter Interactive Media Solutions wdv-Gruppe, Bad Homburg: Auch für die Printmedien ist Big Data eine Bereicherung. Bisher konnten Inhalte nur indirekt gezielt ausgewählt und aufbereitet werden, da Bedarfe und Bedürfnisse der Leser über punktuelle und zeitlich begrenzte Mafo-Erhebungen eruiert werden konnten. Die Erkenntnisse aus der strategischen Analyse von Big Data führen daher auch in den Printmedien zu einer weiteren Optimierung der Inhalte – und damit auch zu einer höheren Akzeptanz beim Leser. Die wdv-Gruppe hat für diese Herausforderung den Customer Media Manager – ein  durchgängig crossmediales Mediensystem zur Individualisierung von Inhalten – entwickelt, um diesen Prozess komplett abzubilden.

Klaus Kresse, Geschäftsführender Gesellschafter Kresse & Discher Corporate Publishing, Offenburg: Wer die Menschen erreichen will, muss alle Medienkanäle orchestrieren. Die Lösung heißt also Crossmedia! Und damit auch Print. Was durch den Umstand begünstigt wird, dass sich inzwischen auch bei Print Individualisierungen zu betriebswirtschaftlich vertretbaren Konditionen realisieren lassen.

Patrick Lithander, Head of Digital Media BurdaCreative, München: An der Rolle der Printmedien hat Big Data eigentlich nichts geändert. Aber sie werden natürlich ebenfalls von dem Thema beeinflusst. Etwa wenn Daten genutzt werden können, um Printmedien passgenau auf die Zielgruppenbedürfnisse und das Mediennutzungsverhalten zuzuschneiden. Auch für Printmedien stellt das Thema ,,Big Data“ also eine Chance dar. Übrigens in besonderem Maße, wenn man Wirkung als eine entscheidende Größe betrachtet und präzise, umfangreiche Daten dazu hat. Print wirkt einfach ganz anders als ein reines Online- oder TV-Format, tiefer und nachhaltiger. Erst das Big Data-Zeitalter macht es möglich, diese Wirkungsweise genauer nachzuweisen – und ist für Printmedien auch deshalb kein Todesurteil, ganz im Gegenteil: Sie zeigen sich als wertvoller Bestandteil in Crossmedia-Projekten.

Wie auch im E-Commerce sollte Datenschutz im Content Marketing stets oberstes Gebot sein.

CP MONITOR: Welchen Einfluss wird Big Data künftig im Corporate Publishing haben (Chancen und Risiken)?

Rainer Burkhardt: Einen enormen Einfluss. Denn sowohl Unternehmen, als auch Zielgruppen profitieren davon: Die einen, weil sie zielführender und effizienter Content produzieren können, wenn sie wissen, wer sich für welche Inhalte interessiert. Die anderen, weil sie weitaus persönlicher und bedürfnisorientierter unterhalten und informiert werden. Natürlich muss man sich aber auch mit potenziellen Risiken auseinandersetzen. Wie auch im E-Commerce sollte Datenschutz im Content Marketing stets oberstes Gebot sein. Und umfassende Transparenz. Sonst besteht die Gefahr, dass sich Nutzer aktiv gegen die Technologie sträuben.

Christian Breid: Eines der größten Risiken bei der Arbeit mit Big Data ist, in der Flut der Informationen den eigentlichen Fokus zu verlieren. Quantität ist hier nicht gleich Qualität und es bleibt die Herausforderung, keine falschen Schlüsse aus Zahlen zu ziehen, die nicht in den richtigen Kontext gerückt wurden. Hinzu kommt, dass Big Data letztendlich auch nur Zahlen liefert und leider nichts über die Beweggründe von Nutzern aussagen kann. Dennoch eröffnet Big Data der Marktforschung auf Basis der Daten große Möglichkeiten zur Interpretation des Konsumverhaltens.

Dr. Andreas Koller: Das Beispiel Kundenzeitschrift von Zalando macht die Chancen meines Erachtens sehr deutlich. Dadurch werden neue Märkte für Print entstehen. Vielleicht nicht im großen Stil, aber Unternehmen werden durch Big Data eine hohe Trefferquote erreichen, wenn sie Kommunikation aus Sicht des Empfängers betreiben.
Der Umgang mit Daten und Datenverknüpfungen kann jedoch auch schnell unüberschaubar werden und die Anzahl der kombinatorischen Vielfalt explodieren lassen. Das lässt sich nicht mehr händeln. Ergo: Kleine Brötchen backen, aber diese lecker.

Denis Koloper: Relevanz, Experiences und Engagement bedingen als Erfolgsfaktoren einer intelligenten Kundenkommunikation zwangsläufig den Rückgriff auf relevante und valide Daten. Ohne detaillierte Kenntnisse und tiefer gehendes Wissen über unsere Kunden und ihr tatsächliches Verhalten sowie der Analyse aller vorhandenen Daten greifen diese Erfolgsfaktoren nicht in dem heute erwarteten Maße. Die Chancen sind klar gegeben, wobei der vertrauensbildende Umgang mit Kundendaten grundsätzlich im Vordergrund stehen muss.

Klaus Kresse: Den gleichen wie im Publishing allgemein. Die Menschen, das zeigen alle Untersuchungen, werden aufgrund ihres begrenzten Mediennutzungszeitfensters nur noch erreicht, wenn man ihnen Content bietet, für den sie gerade offen sind. Und spätestens an dieser Stelle scheitert der überholte 1:n-Ansatz. Fazit: Mit Individualisierung auf Big Data-Basis hat Corporate Publishing eine große Zukunft – aber nur damit.

Patrick Lithander: Big Data wird die journalistische Kreativität und Genialität nicht ersetzen können, birgt aber die Gefahr, sich im Daten-Irrgarten zu verlaufen und die Orientierung zu verlieren. Wir sehen das Thema aber in erster Linie als große Chance, da wir dadurch die Möglichkeit bekommen, datenbasiert effizienter zu kommunizieren. Außerdem können wir die Wirksamkeit unseres Schaffens auf Basis klarer KPI's sehr schnell und sehr genau nachweisen. Diese Messbarkeit schreckt einige ab, wir stehen dem Thema aber sehr offen und entspannt gegenüber.

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