Big Data – dem „what“ das „why“ zufügen

In der aktuellen CP MONITOR-Ausgabe (Nr. 4/2013) geben Marktforscher Antworten auf die Fragen: Welche Chancen und Risiken ergeben sich bei der Analyse von Big Data, wo liegen die größten Herausforderungen und wie kann die Marktforschung das Marketing bei der Eruierung der digitalen Customer Journey unterstützen. Was die Marktforscher antworten auf die Frage, welchen Einfluss künftig Big Data auf die Mafo-Instrumente haben wird, lesen Sie hier:

© Peter Adrian - Fotolia

Weil der Blick in die Glaskugel nur im Märchen funktioniert, gibt es die Marktforschung. Sie befragt, forscht, analysiert, macht aus Daten Informationen, die es dem Auftraggeber ermöglichen, Strategien zu überprüfen oder neue zu entwerfen. Das rasant wachsende Datenvolumen, kurz Big Data,  scheint auf den ersten Blick ein Füllhorn für das Marketing zu sein, um dem Konsumenten noch näher zu kommen. Doch vor den Erfolg haben die Götter den Fleiß gesetzt. Analysetools und -modelle müssen entwickelt und Datenquellen eingeordnet werden. Wir haben Marktforscher gefragt, welche Hürden es gibt, damit aus Big Data verlässliche wahrhaftige Big Informations werden.

CP MONITOR: Welchen Einfluss wird künftig Big Data auf Mafo-Instrumente haben?

Jens Barczewski, Head of GfK Digital Market Intelligence Germany, Nürnberg: Big Data hat bereits heute Einfluss auf die Marktforschung. Ziel ist es, diese Konsumenteninformationen unter Berücksichtigung von Regeln zu erfassen und in einen analytischen Kontext mit weiteren Datenquellen zu stellen. Big Data begegnet im Grunde einer Markforschung, die sich eh schon auf dem Weg der Datenintegration befindet und daher bereits schon heute darauf vorbereitet sein sollte.

Olaf Brandt, Director Product Management etracker GmbH, Hamburg: Viele Trends im Online-Marketing, die beobachtet werden können, haben mit Big Data zu tun: Automatisierung und Personalisierung im Online-Marketing, Vernetzung von diversen Geräten und Dingen und damit auch die wachsende Bedeutung des Kontextes.

Marcus Schatilow, Chief Corporate Development Officer IFAK Institut, Taunusstein: Marktforscher/-innen müssen sich mit den neuen Technologien und ihren Potenzialen vertrauter machen. Gerade die Zunahme der Auswertungsgeschwindigkeit und der immer lauter werdende Ruf nach „Real-Time“-Analysen wird zumindest (teil-)automatisierte Maßnahmen unumgänglich machen. Für die Entwicklung und Steuerung dieser Auswertungstechnik brauchen wir hoch qualifiziertes Personal. Viele Berufseinsteiger sind hier schon auf dem richtigen Weg.

Schwieriger wird der Perspektivenwechsel bei den Fragestellungen werden. Die zentrale Frage wird nicht länger sein „Wie viel“, sondern „Warum“. Dies wird übrigens der qualitativen Forschung einen enormen Schub nach vorne geben. 

Jennifer Waldeck, © Czaia

Außerdem werden Behavioral Economics-Ansätze, die den Einzelnen und sein Verhalten an sich untersuchen, wichtiger werden. In diesem Kontext wird Marktforschung unerlässlich sein, denn ohne eine Clusterung der Ergebnisse auf Metaebene wird es keine wirtschaftlich tragfähigen Modelle geben.

Hartmut Scheffler, Geschäftsführung TNS Infratest, München: Gerade im Hinblick auf Social Media und einigen anderen Big Data-Datenquellen wird auch die Marktforschung kontinuierliche, automatisierte End-to-End-Lösungen anbieten. Zum Zweiten wird sie in der schon dargestellten Weise Big Data-Analysen mit vertiefenden Befragungen zu Motivationen, Bewertungen etc. verknüpfen: Dazu braucht es keine komplett neuen Tools, sondern eine intelligente Verbindung mit den bereits existierenden Marktforschungstools.

Jennifer Waldeck, Projektleitung Czaia Marktforschung, Bremen: Das Instrumentarium der Marktforschung wird sich insofern ändern, als dass es schlichtweg mehr Möglichkeiten der Datenerfassung und -analyse geben wird.  Es ist zu erwarten, dass künftig immer mehr Informationen automatisch generierter Datenströme sinnvoll untersucht werden können. Das große Potential etwa aus GPS- oder Machine-to-Machine-Anwendungen sowie durch das Internet wird der Marktforschung die Möglichkeit bieten, Informationen zu analysieren, die bis vor ein paar Jahren nicht verfügbar waren.

***