Mercedes-Benz 2020 - Best Customer Experience

Unter der Maxime „künftiger Erfolg verlangt schon heute Veränderungen“ will der Stuttgarter Automobilbauer Mercedes-Benz mit seiner Wachstumsstrategie „Mercedes-Benz 2020“ auch im Marketing und Vertrieb folgen. Bis zum Jahr 2020 sollen nicht nur neue Produkte und Fahrzeugsegmente für mehr Wachstum sorgen, sondern auch die punktgenaue Anpassung der Vertriebsorganisation an sich ändernde Kundenwünsche.

Im Mercedes-Benz Markenlabor in Neuhausen auf den Fildern bei Stuttgart stellte Dr. Joachim Schmidt, Mitglied der Geschäftsleitung Mercedes-Benz Cars und Leiter Vertrieb und Marketing, die Kernfelder der Wachstumsstrategie in Marketing und Vertrieb mit dem Titel „Mercedes-Benz 2020 - Best Customer Experience“ vor. Diese bündelt eine Vielzahl neuer Ansätze in Marketing, Vertrieb und After-Sales unter einer zentralen Maxime: dem Kunden ein konsistentes Premium-Markenerlebnis über alle Markenkontakte zu bieten.

Im Rahmen der laufenden Produktoffensive und dem damit verbundenen Ziel, sowohl loyale Kunden langfristig an Mercedes-Benz zu binden sowie zusätzlich mit neuen Fahrzeugmodellen jüngere Zielgruppen für die Marke zu gewinnen, will Mercedes-Benz sich ganz konsequent am Kunden ausrichten; dies gilt von der Kaufanbahnung über den Kaufprozess bis hin zu After-Sales.

Dr. Joachim Schmidt, © Daimler AG

„Mit Blick auf unsere Wachstumsstrategie Mercedes-Benz 2020 entwickeln wir auch unser Marketing und unseren Vertrieb gezielt weiter. So vielfältig wie die persönlichen Vorlieben der Kunden sind auch die Wege zu Mercedes-Benz. Unter anderem gestalten wir daher den Kontakt zur Marke vor allem für neue, moderne Zielgruppen noch attraktiver. Dazu gehört, dass wir sie durch innovative, differenzierte Vertriebsformate stärker auch direkt in ihrem persönlichen Umfeld ansprechen. Gleichzeitig setzen wir bei allen Kundenkontakten gezielt auf digitale Elemente. Hierfür bieten wir unserem Händlernetz schnell umsetzbare Lösungen“, erklärt Schmidt anlässlich der Vorstellung von „Mercedes-Benz 2020 - Best Customer Experience“.

Markenöffnung und integriertes Marketing

Bereits mit Blick auf die Gewinnung neuer Zielgruppen im Rahmen der Kompaktwagenoffensive hat Mercedes-Benz nach eigenen Angaben in den letzten Jahren sowohl seinen Markenauftritt modernisiert sowie die Kundenansprache ganz spezifisch auf die jeweiligen Zielkundengruppen ausgerichtet. So richtete sich beispielsweise die Kampagne zur Markteinführung der neuen A-Klasse vor allem an neue, jüngere Zielgruppen. Dazu schaltete die Marke eine „progressive“ Marketingkampagne und setzte verstärkt auf Online-Aktivitäten. Allein mit dem Online-Auftritt zur neuen A-Klasse wurden laut Mercedes-Benz mehr als acht Millionen Interessenten erreicht. „Bei bestehenden Modellen gilt es, durch innovative Marketinginstrumente loyale Kunden weiterhin an die Marke zu binden. Bei allen Maßnahmen wird dem Kunden dabei ein durchgängig einheitliches Marken- und Produkterlebnis geboten“, heißt es.

Differenzierte Vertriebsformate für individuelle Kundenbegegnungen im Handel

Auch physisch bewegt sich nach Angaben des Automobilbauers die Marke immer näher zum Kunden und spricht ihn direkt in seinem täglichen Umfeld an. Dabei kommen sowohl temporäre als auch stationäre Formate zum Einsatz. Zur Markteinführung der A-Klasse tourte Mercedes-Benz drei Monate lang mit Pavillons durch 90 europäische Großstädte. Alleine so fuhren zirka 25.000 Kunden das neue Fahrzeug Probe. Aktuell präsentiert sich Mercedes-Benz auf den Hamburger Stadtteilfesten mit einem mobilen Pop-up-Store in Form eines Seecontainers. Dieser Pavillon soll Gastronomie mit ungezwungenen Informationen rund um die Marke und ihre Produkte verbinden und bietet auch die Möglichkeit zur Probefahrt.

Mit solchen Angeboten will das Unternehmen den Zugang zur Marke vereinfachen und Interessenten gewinnen, die bisher nicht mit Mercedes-Benz in Kontakt standen. So zeigt sich beispielsweise laut Mercedes-Benz auf den Stadtteilfesten in Hamburg, dass mehr als 70 Prozent der Besucher bislang noch keinen Mercedes-Benz fahren und über die Hälfte in den letzten fünf Jahren auch keinen Kontakt zu einem Verkäufer der Marke hatte. Aufgrund der positiven Kundenresonanz will Mercedes-Benz diese Formate in Zukunft kontinuierlich erweitern.

Zudem will Mercedes-Benz auch die bestehenden stationären innerstädtischen Formate sukzessive weiter ausbauen. Nach eigenen Angaben hat Mercedes-Benz als einer der ersten Hersteller schon sehr früh zentrale innerstädtische Standorte eröffnet. Der erste urbane Markenauftritt öffnete bereits 1995 in Paris auf der Champs-Elysées seine Pforten. Heute ist das Unternehmen in rund 20 innerstädtische Outlets in Städten wie Berlin, Paris, Mailand, Brüssel, New York, Peking sowie  aktiv. Seit Eröffnung im Juli 2011 haben in Tokio rund eine Million Menschen das dortige inner-städtische Format „Mercedes-Benz Connection“ besucht. Laut Mercedes-Benz weisen die daraus resultierenden Verkäufe eine Eroberungsquote von fast 70 Prozent aus: „Mehr als zwei Drittel dieser Kunden kommen also von anderen Marken zu Mercedes-Benz. Bis 2020 soll sich die Anzahl an Mercedes-Benz Connections weltweit mehr als verdoppeln.“

© Daimler AG

Digitale Instrumente kommen verstärkt zum Einsatz

Durch die begrenzten Raumkapazitäten in den Innenstädten bei einem gleichzeitig stetig wachsenden Produktportfolio, werden digitale Präsentationsmöglichen künftig noch stärker eingesetzt. Laut Mercedes-Benz stiegen die Facebook-Fans innerhalb von vier Jahren weltweit von 136.000 auf mehr als 22 Millionen an. Im Handel ergänzt Mercedes-Benz seine klassischen Beratungs- und Informationsleistungen durch den Einsatz interaktiver Informationsstellen und Tablets für den Beratungsprozess in Kombination mit großen, berührungsempfindlichen Bildschirmen. Im Fokus soll dabei der zusätzliche Nutzen für den Kunden stehen. So sind für eine schnelle Einführung im bestehenden Vertriebssystem sowie für die einfache Anpassung an internationale Marktgegebenheiten die digitalen Elemente modular einsetzbar.

Noch digitaler und näher am Kunden präsentiert sich Mercedes-Benz in Zukunft über Online Stores. Noch in diesem Jahr startet die Marke zusammen mit den Niederlassungen in Hamburg und Warschau/Polen den sogenannten „Mercedes-Benz Connection Online“. Die Online Verkaufsshops sollen dem Unternehmen wichtige Erkenntnisse über den Umgang der Kunden mit dem digitalen Verkaufskanal für Premiumfahrzeuge liefern, über den die Fahrzeuge der Marke „jederzeit“ und „überall“ bestellt und finanziert werden können. Über die finale Kaufabwicklung und mit Blick auf den anschließenden Service bleiben die bestehenden Händler selbstverständlich in diesen Prozess mit eingebunden und stehen für den Kunden auch nach dem Kauf als Anlaufstelle zur Verfügung. Die Mercedes-Benz Partner – Niederlassungen und Vertragspartner – sollen bei allen Aktivitäten auch in Zukunft der wichtigste Kundenkontaktpunkt bleiben. Über die innerstädtischen Formate werden vor allem neue Kunden zum klassischen Handel geführt.

Mercedes-Benz Pavillon im Warschauer Stadtteil Powisle, © Daimler AG

Personalisiertes Kundenmanagement über alle Kanäle

Nach eigenen Angaben hat Mercedes-Benz vor 15 Jahren als erster Automobilhersteller das Customer Assistance Center (CAC) in Maastricht eröffnet und bietet seitdem Service rund um die Uhr für schnelle Hilfe im Schadenfall sowie allgemeine Produkt- und Markeninformationen. Seit seiner Gründung 1998 haben rund elf Millionen Kunden von den angebotenen Dienstleistungen des CAC profitiert. Im vergangenen Jahr betreuten die CAC Mitarbeiter etwa 800.000 Anfragen. Künftig wird den Kunden als Ergänzung zum CAC ein „Customer Contact Center“ rund um die Uhr mit Rat und Tat zur Seite stehen. Dieses ist über eine Vielzahl unterschiedliche Wege, von Telefon bis zum Chat, erreichbar. Als erster Kontaktpunkt für Interessenten beantwortet es alle Fragen rund um die Marke, übernimmt aber auch die Kaufberatung online oder die Vermittlung zu einem Händler.

Neue Jobprofile ergänzen Vertriebsmannschaft

Durch zusätzliche Jobprofile passt Mercedes-Benz auch sein Vertriebspersonal der zunehmenden Digitalisierung an und richtet sich hier ebenfalls stringent an den Kundenbedarfen aus. Ein Beispiel ist der mobile Verkaufsberater im Einsatz mit digitalen Kommunikationsmedien. Auf Kundenwunsch besucht und berät er die Kunden direkt in ihrem Lebens- und Arbeitsumfeld, organisiert flexibel Probefahrten und übergibt das Fahrzeug dort, wo der Kunde es wünscht. Erste mobile Verkaufsberater sind bereits in Warschau/Polen im Einsatz.

Differenzierte Kundenansprache werden im After-Sales fortgesetzt

Den Werkstattbesuch zu individualisieren, ist das Ziel einer weiteren Initiative von Mercedes-Benz. Unter der Bezeichnung „My Service“ bietet Mercedes-Benz derzeit in fünf Ländern vier individuell auf verschiedene Kundentypen zugeschnittene Service-Optionen an: „Lite“ (Ich möchte mein Auto heute zur Werkstatt bringen und morgen wieder abholen), „Lounge“ (Ich möchte warten, während mein Fahrzeug den Service erhält), „Drive“ (Ich möchte mobil bleiben, während mein Auto in der Werkstatt ist) sowie „Collect“ (Ich möchte meinen Wagen von der Werkstatt holen und wieder bringen lassen). Nach der erfolgreichen Startphase wird „My Service“ nun sukzessive um neue Optionen erweitert und an zusätzlichen Standorten ausgerollt.

Transportmittel als Medium der Kundeninteraktion

Auch durch die zunehmende Vernetzung des Fahrzeugs eröffnen sich neue Möglichkeiten im direkten Kundenkontakt. So bündelt die Marke mit dem Stern auf „MyMercedes“ in Deutschland bereits heute verschiedene Anwendungen auf einer zentralen, personalisierten Online-Plattform für den Kontakt des Kunden und Interessenten. Das Portal wird bis 2016 flächendeckend in Westeuropa ausgerollt und sukzessive um weitere Funktionen ergänzt.

Derzeit bietet es Informationen zu Marke, Produkten und Dienstleistungen und ermöglicht den direkten Kontakt zu Service und After-Sales. In Zukunft soll beispielsweise über dieses zentrale Portal online ein Werkstatttermin buchbar, eine Mietwagen Reservierung oder Fahrzeug-Funktionen Voreinstellungen möglich sein.

Künftig soll das Fahrzeug als Medium der Kundeninteraktion eingesetzt werden. Wie ein Smartphone soll ein vernetztes Auto künftig viel mehr sein als ein Transportmittel und zur Vereinfachung der Kommunikation zwischen Kunden und Service beitragen.

Mit COMAND Online, einem Highend-Multimediasystem, bietet Mercedes-Benz heute das „vernetzte Fahrzeug“ an, das neben Informationen und Unterhaltung auch alle Features eines mobilen Büros erfüllt. Neben Fahrzeuginformationen werden auch wichtige Apps angeboten. Die neue S-Klasse verfügt zusätzlich über einen W-LAN Hotspot, so dass sich der Kunde über das Fahrzeug mit seinem Laptop oder Tablet ins Internet einwählen kann. Als Service-Leistungen können sich Kunden zum Beispiel neue Mercedes-Benz Apps für COMAND Online in ihr Fahrzeug herunterladen, ohne Werkstatt oder Händler aufsuchen zu müssen. Gleichzeitig übermittelt das vernetzte Fahrzeug kontinuierlich wichtige Informationen über seinen Zustand an Mercedes-Benz. Auf dieser Basis kann der Kunde künftig maßgeschneiderte Serviceoptionen erhalten. Diese Dienste werden ab der nächsten Generation der C-Klasse kontinuierlich ausgebaut.