Lotto-Werbung, ein zweischneidiges Schwert

Der Philosoph Samuel von Pufendorf (1632–1694) definierte den Begriff „Lotto“ als ein Mittel, das die Erzielung eines Gewinnes verspricht, „indem jemand aus einem Gefäß, darinnen eine Anzahl beschriebener und unbeschriebener Zettel ist, für Geld einen oder mehrere Zettel herauszuziehen darf, und dasjenige, was auf dem Zettel beschrieben, für sich bekommt.“ Er verglich die Lotterie mit einer Kollekte „da man mit Manier von den Leuten das Geld bekommet, welches sie sonst entweder gar nicht, oder wenn man ihnen eins auferlegt, nur mit Murren und Ungedult gegeben hätten.“  Der Losverkauf für die erste in England durchgeführte Lotterie begann am 11. Januar 1569 bei der Westtür der Saint Paul’s Cathedral in London. Der Erlös sollte dazu dienen, Geld für öffentliche Aufträge wie etwa den Hafenausbau oder Brückenbauten zu mobilisieren. Soweit der Wikipedia-Eintrag zum Stichwort „Lotto“.

Auch heute ist die Verwendung der Spieleinsätze zweckgebunden und wird für gesetzlich festgelegte Zwecke wie Sportförderung, Umwelt- und Jugendprojekte oder Kunstankäufe, den Denkmalschutz und die Arbeit der Wohlfahrtsverbände genutzt.

Klaus Sattler, Toto-Lotto Baden-Württemberg

Der Gesetzgeber hat den staatlichen Lottogesellschaften nur unter strengen Auflagen eine Monopolstellung zugesichert. Sie müssen Spielsucht aktiv bekämpfen und strenge Werbeauflagen beachten. Klaus Sattler, Leiter Unternehmenskommunikation Staatliche Toto-Lotto GmbH Baden-Württemberg, Stuttgart: „Es geht für uns als staatlicher Anbieter darum, durch ein begrenztes Angebot eine Alternative zum illegalen Glücksspiel zu bieten und so das natürliche Spielbedürfnis der Bevölkerung in geordnete Bahnen zu lenken. Gesetzliche Grundlage dafür ist der Glücksspieländerungsstaatsvertrag (GlüÄndStV), der am 1. Juli 2012 in Kraft getreten ist.“

Werbung ist für die 16 deutschen staatlichen Lottogesellschaften demnach eine Gradwanderung. Sie fokussieren ihre Kommunikationsmaßnahmen auf saisonale aktionsbezogene Produktwerbung mit eher reduzierter Bildsprache und zurückhaltenden Texten. Und Lotterierecht ist Länderrecht, die einzelnen Lottogesellschaften stehen demnach nicht im

Florian Blömer, NordwestLotto Schleswig-Holstein

kommunikativen Wettbewerb. Florian Blömer, Rechtsanwalt, Leiter Recht/Presse- und Öffentlichkeitsarbeit NordwestLotto Schleswig-Holstein, Kiel: „Eine Notwendigkeit der Abgrenzung würde voraussetzen, dass zwischen den Gesellschaften des DLTB ein irgendwie gearteter Wettbewerb besteht. Dies ist aber nicht der Fall, da jede Landeslotteriegesellschaft räumlich nur in ihrem eigenen Bundesland tätig ist und tätig sein darf. Im Übrigen macht eine Abgrenzung schon deshalb keinen Sinn, da die Gesellschaften des DLTB ihre Glücksspiele nach einheitlichen Regularien veranstalten. Der Verbraucher erwartet hier auch einen Wiedererkennungswert.“

LOTTO-AKTUELL

Als zentrales Kommunikationsmittel in den Annahmestellen setzt NordwestLotto ihre wöchentlich erscheinende Kundenzeitschrift LOTTO-AKTUELL mit einer Auflage von 30.000 Exemplaren ein. „Diejenigen Spielteilnehmer, die auf lotto-sh.de ihren Tipp abgeben, können sich selbstverständlich per Newsletter über die Höhe des Jackpots der jeweiligen Lotterien sowie über alle sonstigen Neuigkeiten rund um das Spielgeschäft informieren lassen. Alle Informationen finden unsere Spielteilnehmer natürlich auch auf unsere Website", so Blömer.

LOTTO Bayern setzt auf GLÜCKSBLATT

GLÜCKSBLATT

Die Staatliche Lotterieverwaltung in Bayern, München, setzt in der Kommunikation auf ihr wöchentlich erscheinendes Kundenmagazin GLÜCKSBLATT (Auflage: 310.000 Exemplare), das kostenlos in jeder bayerischen LOTTO-Annahmestelle erhältlich ist. Darüber hinaus ist LOTTO Bayern in Print, Funk und TV sowie auf dem Online-Portal lotto-bayern.de präsent. Zusätzlich steht ein Marketing-Display zur Verfügung.

Oliver Albrecht, Unternehmenskommunikation LOTTO Bayern, über Zielsetzung und Zwänge der bayerischen Lottowerbung: „Dreh- und Angelpunkt der Kommunikationsstrategie von LOTTO Bayern ist die Darstellung der ordnungsrechtlichen Aufgabe, den Bürgerinnen und Bürgern verantwortungsbewusst auf staatlicher, seriöser und sicherer Ebene ein reelles Spielangebot zu unterbreiten. Es gilt, den natürlichen Spielbetrieb der Menschen in geordnete Bahnen zu lenken und einen transparenten und sicheren Spielbetrieb zu gewährleisten. Außerdem erwirtschaftet LOTTO Bayern Erträge zugunsten des allgemeinen Wohls und damit zum Nutzen aller. Auch hierauf wird in unserer Kommunikation verschiedentlich Bezug genommen.

Aufklärung fester Bestandteil der Kommunikation

Die Kommunikation mit unseren Kunden exemplarisch betrachtet, erfolgt im Wesentlichen auf terrestrischem Weg über die LOTTO-Annahmestellen, über die auch das Hauptgeschäft abgewickelt wird und online über die Internetseite lotto-bayern.de. Ein Ziel der Online-Kommunikation ist es beispielsweise, über die Gefahren des Glücksspiels aufzuklären und im Bedarfsfall über Selbsttests und Fach-Adressen den schnellen Weg in das Hilfesystem bei problematischem Spielverhalten zu eröffnen.“

Auch bei der Verwaltungsgesellschaft Lotto und Toto in Mecklenburg-Vorpommern, Rostock, läuft das Hauptgeschäft über die circa 520 LOTTO-Annahmestellen des Landes. Neben Print, Radio, TV und Internet gehört auch das wöchentlich erscheinende Kundenmagazin LOTTO AKTUELL (Auflage: 25.000 Exemplare) zum Marketingmix. Im B2B-Bereich (Annahmestellenzeitung) wird das viermal jährlich erscheinende FORUM.

Die Sächsische Lotto-GmbH in Leipzig setzt flankierend zur klassischen Werbung ihr wöchentlich erscheinendes Kundenmagazin SACHSENLOTTO AKTUELL in einer Auflage von circa 65.000 Exemplaren ein.

LOTTOREPORT

„Wir nutzen hauptsächlich Hörfunkspots und korrespondierende Anzeigen in Tages- und Wochenzeitungen, flankierend dazu Informationsmittel am POS. Der Hinweis auf das Internetspielangebot erfolgt über die stete Einbindung von Webadresse und Störern, je nach Medium“, sagt Andrea Bühner, Stabsstelle Unternehmenskommunikation und Beauftragte für Spielerschutz bei der Lotterie-Treuhandgesellschaft mbH Thüringen, Suhl. Das Hauptgeschäft liegt im Freistaat ebenfalls bei den Annahmestellen. Am POS wird das wöchentlich erscheinende Kundenmagazin LOTTOREPORT in einer Auflage von 30.000 angeboten.

Seit Februar 2012 erscheint die Kundenzeitschrift GLÜCK (Auflage: circa 550.000 Exemplare) der Westdeutschen Lotterie, Münster, im neuen Look mit einer runderneuerten, modernen Optik und einer Mischung aus Information, Unterhaltung und Lebenshilfe.

GLÜCK

Der veränderten Mediennutzung der jüngeren Zielgruppe kommt WestLotto unter anderem mit einer neuen Lotto-App entgegen. Über ihr Smartphone können die Kunden unterwegs Gewinnzahlen abrufen, die nächstgelegene Annahmestelle suchen oder ihren Spielschein per Barcode-Scan checken. Ein Highlight der Kooperation mit dem BVB war die sogenannte Jubel-App für BVB-Fans. Der zweisprachige Geschäftsbericht steht auch als E-Journal zur Verfügung.

Online ist ein noch junges Geschäft

Generell steckt der Online-Vertrieb der staatlichen Lotteriegesellschaften noch in den Kinderschuhen. Da erst seit Mitte letzten Jahres das Spielangebot im Internet wieder erlaubt ist, findet nach wie vor das Hauptgeschäft am Point-of-Sale statt. Saarland-Sporttoto GmbH, Saarbrücken, Michael Burkert, Geschäftsführer: „Es gibt zwei Vertriebswege. Zum einen

Michael Burkert, Saarland-Sporttoto

werden unsere Produkte in den zahlreichen Annahmestellen verkauft. Hier findet das Hauptgeschäft statt. Zum anderen spielen unsere Tipper auch im Internet auf saartoto.de. Der Online-Tipp ist erst seit Juli 2012 durch den Gesetzgeber wieder erlaubt und daher noch junges Geschäft. Bei der Saarland-Sporttoto liegt der Online-Anteil am Gesamtumsatz bei rund 1,5 Prozent.“