Nielsen 1. Halbjahr 2013: Werbe-Offensive von Microsoft rettet Bilanz

Kundenmagazine verbuchen in den ersten sechs Monaten ein Minus

Der Bruttowerbemarkt in Deutschland bleibt im ersten Halbjahr 2013 stabil, vermeldet das Medienforschungsunternehmen Nielsen. Mit insgesamt 12,5 Milliarden Euro in den klassischen Medien liegen die deutschen Bruttowerbeaufwendungen genau auf Vorjahresniveau.

Während das Wachstum im ersten Quartal positiv ausfiel (plus 0,9 Prozent), ließ die Dynamik in den Monaten April und Mai nach. Das Plus im Juni von 3,8 Prozent – basierend auf Wachstumstreibern wie beispielsweise Microsoft, Deutsche Telekom und Beiersdorf – konnte die negative Werbebilanz der beiden Vormonate nicht kompensieren. Das zweite Quartal schloss folglich leicht negativ ab (minus 0,1 Prozent).

Das Fernsehen konnte im 1. Halbjahr seine Position als führendes Werbemedium mit einem Bruttowerbeumsatzplus von 163 Millionen Euro auf 5,5 Milliarden Euro deutlich ausbauen. Der Hörfunk erzielte einen Zuwachs von 77 Millionen Euro auf 797 Millionen. City Lights und Großflächen (Out-of-Home-Medien) steigerten ihren Umsatz um 66 Millionen Euro auf 691 Millionen Euro. Darüber hinaus schloss der Online-Markt schloss die ersten sechs Monate mit einem Plus von 42 Millionen Euro auf 1,4 Milliarden Euro ab. Und auch die Kino-Werbung wuchs um 7 Millionen Euro auf knapp 44 Millionen Euro.

Kundenzeitschriften verzeichnen ein Minus

Die negative Umsatzentwicklung bei den Printmedien hält weiter an: Fachzeitschriften (minus 5 Millionen Euro auf 204 Millionen Euro), Zeitungen (minus 287 Millionen Euro auf 2,2 Milliarden Euro) und Publikumszeitschriften (minus 58 Millionen Euro auf 1,7 Milliarden Euro) schlossen das erste Halbjahr 2013 mit Werberückgängen ab. Davon betroffen ist auch die Gattung der Kundenzeitschriften, die zusammen mit den Publikumszeitschriften vermeldet werden. Die Bruttowerbespendings für die Kundenmagazine lag laut Nielsen im ersten Halbjahr bei 53,84 Millionen Euro. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ging der Werbeumsatz um 6,3 Millionen Euro zurück, sodass diese Gattung ein Minus von 10,5 Prozent verbuchen muss.

Microsoft investiert dreistelligen Millionen-Betrag im ersten Halbjahr

Auf der Überholspur unter den Werbungtreibenden ist derzeit Microsoft. Das Software-Unternehmen hat seinen Etat mit einem Plus von 113 Millionen Euro auf insgesamt knapp 138 Millionen am deutlichsten gegenüber dem Vorjahreszeitraum ausgebaut. „Für die Einführung seines neuen Betriebssystems Windows 8 hat Microsoft in den ersten sechs Monaten furios die Werbetrommel gerührt. Kein anderes neues Produkt wurde in diesem Zeitraum stärker in Deutschland beworben", erklärt Dirk Reinbothe, Director AIS Germany.

Doch auch die Mobilfunkunternehmen haben kräftig investiert: Insgesamt steigerte diese Branche ihren Werbedruck um mehr als 54 Millionen Euro gegenüber dem Halbjahr 2012. Während sich Vodafone insbesondere auf den Launch seiner neuen globalen Kampagne für die so genannten Red-Tarife für Smartphones und hier auf die Kraft von emotionalen Bildern konzentrierte, stand bei E-Plus die Bewerbung seines All-In-Services im Vordergrund. Beide Unternehmen steigerten ihren Werbedruck in der Mobilfunkbranche nicht nur am stärksten, sondern nehmen auch im Branchen-Ranking den ersten beziehungsweise zweiten Platz ein.

Die Pkw-Industrie reduzierte ihren Werbedruck um 21 Millionen Euro auf knapp 816 Millionen Euro. Doch auch hier bestätigen Ausnahmen die Regel – Ford (plus 28 Millionen Euro), Seat (plus 15 Millionen Euro) und Daimler (plus 10 Millionen Euro) entwickelten sich gegen den Werbetrend in zweistelliger Millionenhöhe positiv.

Die Handelsorganisationen, die in den vergangenen Jahren die größte werbungtreibende Branche bildeten, reduzierten im ersten Halbjahr 2013 einmal mehr ihre Aufwendungen – um minus 6,8 Prozent auf 720 Millionen Euro. Dieser Abwärtstrend ist überwiegend auf die LEH-Discounter Aldi und Penny zurückzuführen, die ihre Werbeausgaben um 43 bzw. 27 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahr senkten. Doch auch Online-Händler, die ihre Marken vor allem durch TV-Werbung bekannt gemacht haben, halten sich auffällig zurück. Als aktuelles Beispiel ist hier das Versandunternehmen Zalando zu nennen, das seinen Werbedruck seit Jahresbeginn um mehr als 46 Prozent reduziert hat.