CP Impact - Gold für BLEIBGESUND

Zum zweiten Mal wurde beim BCP ein Award für das effizienteste CP-Medium vergeben. In dieser Kategorie wurden Medien eingereicht, die ihre Wirkung anhand von Marktforschungstools wie dem Content Performance Indicator (CPI), den das FCP gemeinsam mit TNS Emnid in Bielefeld entwickelt hat, belegen. Der CPI ist jedoch keine Grundvoraussetzung für Teilnahme in dieser Kategorie.

Gold ging in diesem Jahr an BLEIBGESUND

Titel: BLEIBGESUND
Herausgeber: AOK-Bundesverband, Berlin
Dienstleister: wdv-Gruppe, Bad Homburg

Begründung: „Das Magazin BLEIBGESUND ist ein alter Bekannter beim BCP: Vielfach nominiert, mehrfacher Goldgewinner und in diesem Jahr bei CP-Impact erfolgreich. Der Grund: Von allen eingereichten Publikationen weist es Erfolge und Wirkung am überzeugendsten nach. Die Zielsetzung der Messung ist klar erkennbar und es wird überzeugend dokumentiert, dass die Ergebnisse genutzt werden, um am Produkt etwas zu verbessern. Besonders überzeugend für die Jury: Die Wirkung wird nicht nur eindimensional, sondern aus unterschiedlichen Blickwinkeln nachgewiesen.“

Akzeptanz- und Wirkungsmessung zahlen sich aus

„Im Mittelpunkt der CP-Marktforschung steht die Wirkung des eingesetzten Kundenmediums beim Empfänger. Quantitative Größen wie TKP, Auflagenzahlen oder auch Nutzungsparameter wie Lesehäufigkeit und Lesemenge überzeugen heutzutage kaum noch effizienzorientierte CP-Kunden“, erläutert Markus Käppeler, Marktforscher der wdv-Gruppe, und ergänzt: „Kennzahlen wie die Imagewirkung für den Herausgeber, die Ermittlung einer Überzeugungsleistung durch das Medium, die Wahrung oder die Verbesserung der Kundenloyalität sowie die Intensivierung der Kundenbindung können den Erfolg eines Kundenmediums entscheidend beeinflussen.“ Vor diesem Hintergrund hat der wdv gemeinsam mit dem AOK-Bundesverband und dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Produkt und Markt das Kundenmagazin der AOK BLEIBGESUND, erscheint sechs Mal jährlich in einer Auflage von elf Millionen Exemplaren, einem kontinuierlichen Effizienztest unterzogen, um daraus Verbesserungspotenziale für einen Relaunch abzuleiten. Kontinuierlich bedeutet hierbei aber auch, dass nach dem erfolgten Relaunch die Erfolgskontrolle der erneuerten BLEIBGESUND-Version fortgesetzt wurde, um das Erreichen der mit dem Relaunch angestrebten Ziele zu überprüfen.

Basis für die kontinuierliche Wirkungs- und Qualitätsmessung waren 2.964 Telefoninterviews mit Empfängern der AOK-Kundenzeitschrift BLEIBGESUND, 1.005 Onlineinterviews mit AOK-Kunden, darunter mindestens 300 Interviews für jedes getestetes Titelseitenmotiv sowie 200 Phone-Mail-Phone-Copytest-Interviews mit AOK-Versicherten.

Der wdv prüft stetig, ob der Inhalt der Kundenmedien den Leser erreicht und ob das Magazin positiven Einfluss auf den wirtschaftlichen Erfolg des Herausgebers hat. Davon profitieren alle Geschäftspartner und auch die Leser. Michael Kaschel, Leiter Geschäftsbereich Gesundheitskommunikation GKV:  „Die wdv-Gruppe hat diesen Trend früh erkannt und führt seit nahezu 20 Jahren regelmäßige Akzeptanz- und Wirkungsmessungen zur AOK-Kundenmedienfamilie BLEIBGESUND durch“. Dabei wurde deutlich, dass inhaltlich sowie optisch professionell konzipierte Kundenmagazine für die Kundenbindung von zentraler Bedeutung sind. Ihre Leser sind dem Unternehmen gegenüber loyaler eingestellt, weniger wechselwillig und haben eine deutlich höhere Weiterempfehlungsbereitschaft.“ Fast die Hälfte (47 Prozent) der BLEIBGESUND-Empfänger sind Intensivleser, wobei die differenzierte Zielgruppenanalyse zeigte, dass bei jungen Männern der Intensivleseranteil unterdurchschnittlich ausfiel (22 Prozent). Mit der Zielsetzung, diese Zielgruppe, die oftmals nur wenige Berührungspunkte mit ihrer Krankenkasse hat, besser anzusprechen, ohne die Attraktivität von BLEIBGESUND für die übrigen AOK-Kunden zu verschlechtern, hat die wdv-Gruppe innerhalb eines Relaunchprozesses Titelseiten und Themenseiten im Heft entwickelt und in enger Kooperation mit dem AOK-Bundesverband sowie dem Meinungsforschungsinstitut Produkt und Markt kontinuierlich getestet und verbessert. Mit Erfolg: Die positive Bewertung der neuen Covermotive durch die jungen männlichen, aber auch durch die weiblichen Befragten, bei wenigen Anreizdefiziten in der älteren Zielgruppe, zeigen, dass das angestrebte Ziel erfolgreich erreicht wurde

Konzept der Wirkungs- und Qualitätsmessung für BLEIBGESUND im Überblick

Die Wirkungsmessung stellt als Grundlagenstudie repräsentative Ausgangsdaten bereit. Daraus wurde die Zielsetzung der optimierteren Ansprache junger männlicher AOK-Kunden, ohne Anreizdefizite bei anderen Zielgruppen, abgeleitet. Kontinuierliche Online-Titeltests und Copy-Tests mit stabiler Datenbasis überprüfen die Erreichung der angestrebten Zielsetzung.

Der erfolgreiche Relaunch des AOK-Kundenmagazins

Die Testung der Titelseiten zeigt die verbesserte Zielgruppenansprache durch das neue Titelkonzept (links). Jungen Männern gefällt das „neue“ BLEIBGESUND deutlich besser (Zustimmungsrate 70 Prozent im Vergleich zu 30 Prozent für das „alte“ BLEIBGESUND). Diese Einschätzung bestätigen auch die Frauen und die älteren Befragten.

CP Impact - BCP Award in Silber für INVESTMENTKONZEPT

Titel: INVESTMENTKONZEPT
Herausgeber: Union Investment Privatfonds GmbH, Frankfurt am Main
Dienstleister: Profilwerkstatt, Darmstadt

„Trotz vollem Schreibtisch die Aufmerksamkeit auf die Botschaften lenken“

INVESTMENTKONZEPT richtet sich monatlich mit einer gedruckten Auflage von 49.000 Exemplaren an wichtige Zielgruppen für das Fondsgeschäft der Union Investment Privatfonds GmbH. Hierzu zählen insbesondere die Berater der Volks- und Raiffeisenbanken sowie Führungskräfte und Entscheider, die zusätzlich noch über ergänzende Publikationen von Union Investment angesprochen werden. Das Magazin unterstützt seine Leser seit 1996 im Arbeitsalltag und beim Vertrieb der Produkte von Union Investment. Regelmäßige Leserbefragungen zeigen: Die Bewertungen durch die Nutzergruppen sind auf einem stetig hohen Niveau. Die Durchschnittsnote der letzten Befragung von 2012, an der mehr als 2.000 Leser teilgenommen haben, liegt auf der Schulnotenskala bei 1,8. Die Produktionskosten liegen bei einer 28 Seiten umfassenden Ausgabe für Redaktion, Layout, Bildhonorare und -bearbeitung sowie Druckkosten unter 50.000,– Euro.

„Unserem effizienten Produktionsprozess geht eine vernetzte Themenplanung voraus“, sagt Thomas Weidenbrück, Chefredakteur der INVESTMENTKONZEPT bei Union Investment. „In einer der größeren abteilungsübergreifenden Sitzungen des Unternehmens werden etwa sechs Wochen vor Drucktermin die Themen der Ausgabe festgelegt.“ Dem schließt sich eine straffe Redaktions- und Layoutphase an, die thematische Aktualität und zugleich gestalterischen Spielraum gewährleistet – insbesondere nach der Neugestaltung des Magazins im Februar 2013. Außergewöhnlich eng sei die Zusammenarbeit mit dem Dienstleister Profilwerkstatt. „Neben einer inhaltlich sauberen Umsetzung erwartet Union Investment von uns stets Kreativität für INVESTMENTKONZEPT. Nach mehr als zehn Jahren gemeinsamer Zusammenarbeit verfügen wir redaktionell über eine tiefe Themenkenntnis und leisten unseren Beitrag, um die wichtigsten Kommunikationsziele zu erreichen“, ergänzt Markus Jordan, zuständiger Key Account Manager bei der Profilwerkstatt.

Das wichtigste Ziel lautet: „Trotz vollem Schreibtisch die Aufmerksamkeit der Berater in den genossenschaftlichen Banken auf die wichtigen Botschaften von Union Investment lenken.“ Dies gelingt offenbar. 70 Prozent lesen durchschnittlich zwischen einer Viertelstunde und einer Stunde in einer INVESTMENTKONZEPT-Ausgabe. 24 Prozent der Leser beschäftigen sich sogar ein bis zwei Stunden mit einer Ausgabe. Insgesamt 94 Prozent der Nutzer des Mediums lesen darin also zwischen einer Viertelstunde und zwei Stunden. Bereits seit 2002 befragt Union Investment die Leser der INVESTMENTKONZEPT und der ergänzenden Publikationen nach ihrer Zufriedenheit mit den Medien. Umgekehrt fließen die Ergebnisse der Leserbefragungen in die regelmäßige Weiterentwicklung der Publikationen ein.

CP Impact - BCP Award in Silber für BULLETIN

Titel: BULLETIN
Herausgeber: Credit Suisse AG, Zürich
Dienstleister: Arnold.KircherBurkhardt, Stäfa

BULLETIN-Leser sind hoch zufrieden

BULLETIN ist das Stakeholdermagazin der Credit Suisse und erscheint fünfmal jährlich in vier Sprachen (Auflage: 139.575 Exemplare, WEMF 2011). Jede Ausgabe ist einem Thema gewidmet, etwa „Luft“, „Helden“ oder „Orient“. Hauptanliegen des BULLETIN ist es, fundiertes Fachwissen journalistisch aufzubereiten und einem interessierten und anspruchsvollen Publikum zugänglich zu machen. Die Inhalte der Unternehmenspublikation kommen dabei nicht zwingend direkt aus dem Bankenumfeld.

Das BULLETIN erscheint seit 1885 und gilt damit als die weltweit erste periodische Bankenpublikation. Von 1996 bis 2012 hat Arnold.KircherBurkhardt konzeptionell, gestalterisch und redaktionell nachhaltig zu dieser Erfolgsgeschichte beigetragen.

Im vergangenen Jahr hat das Marktforschungsinstitut TNS Emnid eine CPI-Befragung zu zwei verschiedenen BULLETIN-Ausgaben durchgeführt, „Luft“ im März und „Helden“ im August 2012. Dabei erzielte das Magazin ausgezeichnete Resultate.
Grundsätzlich schlägt das Kundenmagazin den Benchmark in 84 Prozent aller Fragen. Hervorzuheben ist auch die durchschnittliche Lesezeit bei 44 Minuten.

64 Prozent der Leser bezeichnen sich als Fan (Benchmark: 30%). 64 Prozent sind vollkommen oder sehr zufrieden – Benchmark 49%. Zufrieden sind die Leser, weil ihnen das BULLETIN exklusive Themen liefert, es kompetent und authentisch ist und dazu noch einen hohen Unterhaltungswert besitzt. Auch bei diesen Eigenschaften schlägt das BULLETIN den Benchmark (BULLETIN 86% / Benchmark 72%). Die Leser sind auch mit allen anderen Aspekten des BULLETIN sehr zufrieden und ihre Beurteilung übertrifft in Bezug auf Heftgestaltung, Themenauswahl, Einteilung in Rubriken sowie auf die redaktionelle Qualität immer den Benchmark; alle Werte des BULLETIN liegen hier über 90 Prozent. 84 Prozent würden es einem Freund empfehlen (Benchmark 62%). 77 Prozent haben im Befragungszeitfenster von zwölf Monaten alle fünf erschienen Ausgaben gelesen.