Corporate Publishing und Content Marketing: Zwei Seiten einer Medaille

Für einige klang es wie eine „Watschen", nüchtern betrachtet ist das Ergebnis der HORIZONT-Studie von Anfang April das beinahe Normalste der Welt: Marketingverantwortliche haben CP-Experten vielfach noch nicht auf dem Radar, wenn es um die Expertise für Content Marketing geht. Natürlich. Wie sollten sie auch?

Die Branche ist gerade mitten im Prozess sich zu positionieren. Diese Positionierungsphase ist bei den FCP-Mitgliedern derzeit sehr gut zu beobachten. Auf die ersten Euphoriker folgten nicht wenige Skeptiker – letztere freunden sich derzeit immer mehr mit dem Begriff an, während wiederum bei den anderen die Euphorie kontrollierter Begeisterung gewichen ist.

Auch das ist normal. Alles also nur ein lauer Wind? Nein. Denn dass das Schlagwort Content Marketing mehr ist als ein Buzz-Wort, zeigen zwei Punkte. Erstens: Kommunikationsbranchen wie Werbung, Online und auch PR bewerben sich ebenfalls um die Deutungshoheit für den Begriff. Schon lange, vielleicht seit der kommunikativen Entdeckung des Internets, ist man sich disziplinenübergreifend nicht mehr so einig zumindest begrifflich den nächsten Megatrend gefunden zu haben. Und zweitens zeigen es: die Kunden. Spätestens hier sollten Corporate Publisher der Diskussion, ob Content Marketing eine Erweiterung von CP ist, eine Ergänzung oder etwas ganz Anderes, eine zu vernachlässigende Nebenrolle zuweisen.

Denn die HORIZONT-Studie zeigt: Es gibt wichtigeres! Laut der Erhebung attestieren die Marketingleitern vor allem Onlinern einen deutlichen Kompetenzvorsprung vor CP. Der Vorsprung mag vorhanden sein - zumindest wenn man Content Marketing hauptsächlich mit SEO und User-Gewinnung verknüpft. Und da dies zumindest in Deutschland die noch vorherrschende Definition ist, können Marketeers gar nicht anders, als Digitalagenturen zu CM-Experten zu erklären.

Doch die aktuell stattfindende Diskussion wie auch die Horizont-Umfrage zeigen eine Akzentverschiebung an – für Marketeers hin zu Content, für Corporate Publisher hin zu Marketing. Das überwiegende Verständnis von Corporate Publishing war bisher, dass Inhalte hauptsächlich zur Kundenbindung eingesetzt werden. Content Marketing subsumiert aber die Möglichkeiten aller Plattformen von Print über Online bis Digital, die eine konkrete Performance-Messung von Inhalten erlauben. Das ist ein Aspekt, der im CP bislang so explizit nicht im Vordergrund stand.

Wer aber, wenn nicht Corporate Publisher, wäre besser aufgestellt für exakt diese Herausforderung, die Content Marketing mit sich bringt? Agenturen und Verlage also, die das journalistische Handwerkszeug und das redaktionelle Prozessmanagement beherrschen. Beides ist nötig, um geschriebene, gefilmte oder digitalisierte Inhalte zu erstellen und zu verbreiten. Folglich sind Corporate Publishing und Content Marketing keine Gegner, sondern zwei Seiten einer Medaille.

Denn abseits von SEO und Co. verbinden viele Marketingverantwortliche Content Marketing mit dem Wunsch, die Konsumenten anders als bisher anzusprechen. Da klassische Werbung belegbar zunehmend an Wirkung verliert, werden relevante Inhalte immer stärker zur Neukundengewinnung eingesetzt. Und genau dies ist die Chance für CP-Dienstleister, die kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis für die kommunikative Agenda und die Markenführung von Unternehmen mitbringen.

Doch die CP-Dienstleister haben in der jüngeren Vergangenheit ihre Digitalkompetenz deutlich ausgebaut und sind heute in der Lage, ihre Auftraggeber auch auf diesem Gebiet umfangreich zu bedienen. Wenn es um Inhalte geht, die zum Markenaufbau, zur Markenführung, zum Storytelling, zum Agenda Setting oder für das abverkaufsorientierte Editorial Shopping eingesetzt werden, dann sind CP-Dienstleister als Partner gesetzt. Was digitale Medien und Messmethoden betrifft, so haben die CP-Agenturen und Verlage in den vergangenen Jahren deutlich aufgeholt, zum Teil aus eigener Kraft, zum Teil in projektbezogener Zusammenarbeit mit Dritten, denen es wiederum an Content-Kompetenz fehlte.

Die nahe Zukunft hält weitere Chancen für die CP-Branche bereit. Demnächst werden drei Viertel der Deutschen über ein oder mehrere mobile Endgeräte verfügen und mindestens einem sozialen Netzwerk angehören. Das ändert die Art der Kommunikation grundlegend. Unternehmen entstehen viele neue Zugänge zu Konsumenten und anderen Stakeholdern, weit über die klassische Werbung hinaus. In gleichem Maß werden wir erleben, wie Unternehmen ihre Märkte über Inhalte professioneller inszenieren und mit ihren Konsumenten besser in Interaktion treten können.

Abgesehen also von der obsoleten Debatte um die Begriffsdefinition: Content Marketing ist für die CP-Dienstleister eine entscheidende Möglichkeit, weitere Parts in crossmedialen Projekten zu gewinnen. Das, was Corporate Publishing so erfolgreich gemacht hat, sind große kreative und journalistische Kompetenz und ein tiefes Verständnis der kommunikativen Agenda und der Markenführung des Kundenunternehmens. In Kombination mit kanalübergreifenden Methoden zur Effizienzmessung entlang der gesamten Customer Journey liegen hier große Marktchancen.

Der Vorstand des FCP: Dr. Andreas Siefke, Dr. Christian Fill, Ralf Ansorge, Urs Arnold und Klaus Lerch