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Donnerstag, 09. Mai 2024
Werbeträger-Vermarktung: Höhere Kommunikationsbugdets fördern die Professionalisierung des Marktes
Als eine Form der direkten Kundenansprache im Marketing-Mix haben sich in den vergangenen Jahren die Kundenmedien mehr und mehr etabliert und auch professionalisiert. Neben ihrer Funktion als Kundenbindungs- und -informationsinstrument werden die Medien von den Herausgebern und ihren Dienstleistern oder Agenturen gezielt als Werbeträger vermarktet. Dies führt dazu, dass der Stellenwert der Mediengattung 'Kundenmedien' nicht nur bei der werbetreibenden Industrie sondern auch bei den Werbemittlern steigt. Das bestätigt auch die Werbestatistik von Nielsen Media Research, Hamburg. Die von Nielsen erfassten Bruttowerbeinvestitionen im Segment Kundenmagazine sind im 1. Quartal 2007 um 10 Prozent auf 30,7 Millionen Euro gestiegen (Gesamtjahr 2006: plus 16 Prozent auf knapp 111,6 Millionen Euro). Das segmentinterne Erlösranking wird angeführt von Kundenmagazinen aus den Branchen Gesundheit/Familie (Apotheken, Baby, Senioren), Reise (Flug/Bahn), Bauen & Wohnen sowie dem gehobenen KFZ-Markt.
Bei unserer letzten größeren Umfrage unter Media-Experten zum Thema (2005) bemängelten viele Marktteilnehmer noch die Unübersichtlichkeit des Marktes und das Fehlen von Leistungsdaten bei vielen Titeln. Darüber hinaus waren nicht nachzuvollziehende Distributionswege sowie mangelnde Präsenz in Markt-Media-Studien etc. kritisiert worden. Diesen Negativ-Punkten standen positive Aspekte wie hohe Reichweiten in produktaffinen Zielgruppen und hochwertige Umfelder in High-Quality-Titeln gegenüber.
Image der Kundenmagazine hat sich geändert
Unsere aktuelle Umfrage zeigt: Das Image der Kundenmedien als Werbeträger hat sich auf Werbekunden- und Media-Seite in den vergangenen Jahren durchaus geändert. Es investieren neben den Branchen Gesundheit und Körperpflege, die laut Medialogics/Zenithoptimedia, Düsseldorf, mittlerweile rund 50 Prozent der Mediainvestitionen in diesem Segment ausmachen, mittlerweile verstärkt die Branchen Pkw, Unterhaltungselektronik, Finanzen und Haus und Garten. Die Nachfrage bestimmt das Angebot, denn auch auf Werbeträgerseite vereinen die Medien aus dem Bereich Gesundheit und Körperpflege rund 50 Prozent der Werbeerlöse auf sich. „Die übrigen wachsenden Wirtschaftsbereiche suchen vor allem Titel mit höherwertigen Leserschaften und starken Umfeldern wie ‚Lufthansa Magazin', ‚Mercedes' oder ‚Audi Magazin'", sagt Guido Friebel, Supervisor Buying Management bei Medialogics (Foto links).
Kundenmedien sprechen die Sprache der Emotionen
Eine Erklärung für den ‚Boom' der Kundenmedien als Werbeträger in den bereits erwähnten Branchen hat auch Klaus-Karl Becker (Foto rechts). Becker ist gemeinsam mit Bernhard Rössler Geschäftsführer der neu gegründeten PR/IR-Beratung innerhalb der Aegis Media Gruppe, Wiesbaden. Er sagt: „Unternehmen aus dem Bereich Automotive versuchen über diese Medien verstärkt den Kunden auch wieder für einen Neukauf ihres Produktes zu überzeugen. Bedingt wird dies dadurch, dass zwischen Kauf und Neukauf eines Autos ein in der Regel langer Zeitraum ohne Kundenkontakt (After-Sales-Marketing) besteht. Verstärkte Nachfrage für diese Form von Kundenbindung gibt es auch zum Beispiel durch neue oder stark gewachsene Online-Healthcare- oder -Food-Unternehmen."
Im Allgemeinen stünden Kundenmedien vor allem bei Unternehmen hoch im Kurs, die keine direkte Kundenverbindung haben, diese jedoch mit einem relativ kleinen Budget – sprich außerhalb der klassischen Werbung – aufbauen wollen. Dies sind laut Becker/Rössler vor allem Unternehmen, die nur ein eingeschränktes stationäres, ‚Face-to-Face'-Geschäft betreiben. Also in erster Linie vertriebsorientierte Unternehmen, die über die Kundenmedien eine hohe Vertrauensbasis oder Emotionalität für ihr nicht-körperliches Produkt schaffen möchten. Als Beispiele werden Direktversicherer, Direktbanken und Vermögensberater genannt.
Höhere Budgets pushen die Professionalisierung der Branche
Den Aspekt der „glaubwürdigen, kompetenten und informativen Berichterstattung mit hoher Zielgruppenrelevanz" hält auch Evelyn Lüttgens, Geschäftsführerin bei pilot Hamburg, für immens wichtig bei der Entscheidung, Kundenmedien einzusetzen. „Daher sehen die meisten Unternehmensführer laut einer Studie der Uni Dortmund die Wertigkeit ihrer Magazine an zweiter Stelle nach dem persönlichen Besuch beim Kunden", berichtet Lüttgens. „Diese positive Einschätzung des Instruments Kundenmagazin führt dazu, dass relativ hohe Budgets für die Entwicklung und Erstellung von Kundenmagazinen aufgewendet werden – wodurch auch die Qualität in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat." Als Konsequenz daraus gebe mittlerweile jedes zweite Unternehmen der Top-500 in Deutschland eines oder mehrere Kundenmagazine heraus.
Die Nachfrage der Magazine als Werbeträger für Dritte variiert mit der inhaltlichen Ausrichtung: Während Gesundheits- und Familien-Kundenzeitschriften laut Lüttgens in erster Linie von Pharmaherstellern belegt werden, präsentieren sich in den Reisemagazinen neben der Tourisitk diverse ‚fachfremde' Branchen wie Banken, PKW, Uhren, Elektronik, Getränke oder Bekleidung. Lüttgens konkretisiert ihre Aussage: „Im Kundenmagazin der Schwäbisch Hall inserieren überwiegend Hersteller aus der Bauen & Wohnen-Branche: vom Fertighaus über Fenster, Heizkessel und Elektroinstallation bis hin zu Möbeln. Bei den von Nielsen beobachteten KFZ-Titeln finden sich vorwiegend Anzeigen hochwertiger Uhren-, Taschen- und Modehersteller, Banken, Soundsysteme oder Reifenhersteller, die hier auf ihre gehobene Zielgruppe treffen wollen."
Nach wie vor gefordert: bessere Planbarkeit
Die wachsenden Werbeinvestitionen in Kundenmedien haben durchaus ihre Berechtigung, meinen die von uns befragten Media-Experten. „Im Gegensatz zu den tradierten Publikumszeitschriften verfügen die CP-Medien über eine hohe Stammleserschaft, hohe bis sehr hohe Auflagen sowie ein gutes Preisleistungsverhältnis – und gute Platzierungen bekommt der Anzeigenkunde auch noch", sagt Guido Friebel. Dennoch, das ursprüngliche Problem sei noch nicht behoben: „Leider fehlt den CP-Medien der übliche Performancenachweis." Noch müsse man sich in der Planung mit quantitativen Parametern wie Anzeigenpreis und Auflage sowie inhaltlichen und haptischen Aspekten wie der Heftanmutung begnügen, sagt Evelyn Lüttgens. Die Vermarkter und Herausgeber der CP-Medien täten also gut daran, mit Hochdruck für mehr Transparenz zu sorgen. Immer mit Blick auf ein weiteres Wachstum, das von Media-Seite durchaus erwartet wird. „Bessere Planbarkeit und allgemeine, schnellere Informationsmöglichkeiten würden CP-Medien weiter in den Fokus relevanter Kunden rücken", sagt Bernhard Rössler. Seine optimistische Prognose wird von Evelyn Lüttgens bestätigt: „Erfolg wird belohnt!"
Die Digitalisierung unterstützt den Return on Investment
Wie bei den klassischen Medien schreitet die Digitalisierung auch bei den CP-Medien voran. Den Einsatz von Blogs, Web-TV, Podcasts, E-Paper, M-Paper etc sehen die Mediaexperten als „sinnvolle Ergänzung", die allerdings – wie bei den klassischen Medien – Print nicht ersetzen werde. „Die wenigsten Zielgruppen sind ausschließlich über das Internet erreichbar", sagt Evelyn Lüttgens. "Die Darstellungsmöglichkeiten, der langfristige Aufbewahrungswert eines Print-Objektes sowie seine ästhetische Präsenz im Alltag der Lesers sind immer noch eine feste Größe – wobei all diese Aspekte durch digitale Medien optimal verlängert und verstärkt werden können." Zu den Vorteilen der neuen Medien gehören die niedrigen Herstellungs- und Distributionskosten, einfache und nachzuvollziehende Feedback-Optionen, ein taktischer und schneller Einsatz durch geringere zeitliche Vorläufe sowie eine auf den Kunden abgestimmte Auswahl der Inhalte. Gerade die Zielgruppe der unter 45-Jährigen sei eine geeignete Klientel für digitale Kundenmedien, sagen Klaus-Karl Becker und Bernhard Rössler (Foto rechts). Was das Thema Web-TV angeht, sind die beiden Media-Manager allerdings noch zurückhaltend. "Wir betrachten Web-TV momentan noch als Sparten-Thema mit einem hohen mittelfristigen Potenzial."
Mediaagenturen erweitern ihr Dienstleistungsspektrum
„Von den Kunden werden auch immer stärker redaktionelle Leistungen angefragt", berichtet Evelyn Lüttgens. Diese Nachfrage beantworte pilot vor kurzem mit der Gründung eines Bereichs, der sich explizit mit der Erstellung von Bewegtbild-Inhalten und redaktionell orientierten Beiträgen für alle digitalen Medien beschäftigt. Für die angestammten CP-Dienstleister ein ernstzunehmendes Signal – die Konkurrenz der Zukunft kommt nicht nur aus der eigenen Branche. (ks)
(bmw) 25.06.2007 |  |
