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Montag, 20. Mai 2024
Die 'Creme de la Creme' - die deutschen Automobilmarken-Kundenmagazine
Viele Automobilhersteller haben erkannt, dass markenaffine Magazine ein Kundenbindungsinstrument per Excellenze sind, und setzen angesichts einer anspruchsvollen Zielgruppe auf professionelle redaktionelle Umsetzung.
Als "Königsdisziplin" betitelt die Branche die Automobilmarken-Kundenmagazine. In kaum einem anderen Kundenzeitschriften-Segment werden die Magazine von der Optik über den Inhalt bis zur Heftausstattung so anspruchsvoll produziert, wie in dieser Gattung. Hochkarätige Autoren und Fotografen arbeiten für diese Magazine und zum optischen Standard gehören hochwertiges Papier, Tiefdruck, Klebebindung und ein Hochglanzcover. Diese Exklusivität beflügelt die Wertigkeit der Gattung so, dass die traditionellen Kauf-Automagazine am Kiosk unter diesen Aspekten nur, wenn sie andere Themenschwerpunkte wählen, mithalten können. Hingegen wird bei den Automobilmarken-Magazinen ein Lifestyle-Aspekt umgesetzt, der über das Globalthema Auto ein Lebensgefühl und eine Lebenseinstellung darstellt und gezielt die Leser in seinen Bann zieht.
Gespannt ist die Branche auf das neue 'Mercedesmagazin' unter der Ägide von Peter Groschupf, Premiumcom. Pünktlich zum Genfer Autosalon wird die erste Ausgabe am 1. März 2005 erscheinen. Naheliegend, dass das Stuttgarter DaimlerChrysler Kundenmagazin von A bis Z umgekrempelt wird, und sich ganz à la Groschupf weg vom reinen Produkt-Placement mit Kataloganmutung, hin zur Zeitschrift mit journalistischem Anspruch ohne platte Marketingbotschaften wandeln wird. Man darf gespannt sein, denn vor einigen Jahren wurde von Groschupf das Legendäre 'Premium'-Magazin von Ford produziert, das mehrfach prämiert wurde. "Sicher wird durch den Relaunch des 'Mercedesmagazins' Bewegung in den Markt der Automobilkundenmagazine kommen. Man wir gespannt sein, ob sich das Magazin wieder näher am Produkt orientiert, was aber bei der großen Vielseitigkeit der Produktpalette sicher nicht einfach ist", sagt Karen Schulze, Chefredakteurin des inhouse bei Porsche, Stuttgart, produzierten 'Christophorus'-Magazins. Ähnlich sieht es Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg: "Vom 'Mercedes-Magazin' gingen in den vergangen Jahren kaum inhaltliche oder gestalterische Impulse aus - das wird sich ändern, denn zur Zeit ist das Magazin weit hinter der Marke." Andere wiederum sehen in dem Relaunch keine Trendwende, der sich auch in ihrem Magazin widerspiegeln könnte. Wilfried Lülsdorf, Geschäftsführender Chefredakteur des 'Audi Magazin' bei Corps, Düsseldorf: "Neues ist zwar immer interessant, aber deshalb nicht zwingend ein Anstoß, Bestehendes in Frage zu stellen. Zudem stagnieren die Magazine ohnehin nie - sondern entwickeln sich kontinuierlich weiter." Dr. Kai Laakmann, Geschäftsführer von Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg, beobachtet den CP-Markt aufmerksam, sieht jedoch kein Grund, seine Strategie in Frage zu stellen: "Wir glauben mit dem 'BMW Magazin' auf einem sehr guten Weg zu sein. Bei den Lesern stehen wir im Wettbewerb um deren knappe Zeitressourcen, konkurrieren also mit Zeitungen, Publikumsmagazinen, dem Internet etc. Mit den anderen automobilen Magazinen stehen wir nur begrenzt im Wettbewerb."
'Mercedesmagazin': Selektive Anzeigenvermarktung in 2005
Auch in der Anzeigenvermarktung des 'Mercedesmagazins' werden künftig neue Akzente gesetzt. "Der Trend für 2005 wird eine sehr selektive Anzeigenvermarktung sein, die sich durch die Neuausrichtung des Magazins bedingt. Mit einer neuen Redaktion und edlem Layout ändert sich das komplette redaktionelle Konzept des Magazins und damit auch das Vermarktungskonzept des Magazins. Das ‚Mercedesmagazin' wird ab 2005 deutlicher als bisher als Instrument der Kundenbetreuung und -bindung positioniert. Stärker als bisher wird das Magazin auf die Produkte und die Werte der Marke Mercedes Benz und auf markenübergreifende Techniken und Innovationen aus dem Hause DaimlerChrysler ausgerichtet sein und über diese sowie über Lifestyle-Themen berichten. Dementsprechend wird der Kundenkreis sehr viel exklusiver werden, und nur noch Produkte und Dienstleistungen aus dem Premium-Segment können im 'Mercedesmagazin' schalten", erklärt Sybille Schuld, Anzeigenleiterin 'Mercedesmagazin' bei GWP media-marketing, Düsseldorf.
Erfahrungen in der selektiven Anzeigenvermarktung hat 'MINIInternational', BMW Group (MINI Brand Management), mit einem limitierten Anzeigenaufkommen auf vier Seiten pro Ausgabe. Dazu MINI: "Wir erlauben uns, Anzeigen zu bewerten und sie nur dann abzudrucken, wenn sie zur Marke MINI passen; ansonsten lehnen wir sie ab."
Refreshing bei 'Opel - Das Magazin'
Stillstand bedeutet immer einen Rückschritt - so wurde im letzten Jahr schrittweise das Rüsselsheimer Opel-Kundenmagazin, 'Opel - Das Magazin', von dem Ex-'Auto Zeitung'-Chefredakteur Günter Wiechmann, WKM-Kommunikations-Management, Köln, komplett entstaubt. Von der reinen Produktpräsentation hin zum journalistischen Produkt mit Autoren aus der Branche, so lautete seine Zielsetzung. "Wir konstruieren keine Umfeld-Reportagen, sondern haben namenhafte Interviewpartner in unserem Magazin. Darüber hinaus beinhaltet das Heft Lifestyle-Aspekte, die speziell zugeschnitten sind auf die Affinitäten unserer Zielgruppe, die sich zusehends verjüngt. Refresht wurde auch die Optik sowie die Bildsprache innerhalb des Heftes. "Weg von gestellten Fotos aus dem Studio und hin zu lebensnahen Bildern", erklärt Wiechmann. Seit Anfang dieses Jahres ist WKM Kommunikations-Management auch für die Anzeigenvermarktung des Magazins zuständig. Zuvor lag die Vermarktung bei Media-Team Mediendienste Mainz. Durch die Neuvergabe der Anzeigenvermarktung hoffen die Rüsselsheimer, dass ihr Magazin auch in diesem Bereich durchstartet.
"Anzeigen erhöhen die Glaubwürdigkeit"
Nur die Hälfte der deutschen Automobilmarken-Kundenmagazine wird von Nielsen Media Research, Hamburg, erhoben. Demnach erzielen die Magazine 'Audi Magazin', 'BMW Magazin', 'Christophorus' und das 'Mercedesmagazin' zusammen über fünf Millionen Euro Brutto-Werbeeinnahmen in 2004. Im Vergleich zu 2003 verzeichnen die Magazine ein Rückgang der Werbespendings von über 1,2 Millionen Euro. Das entspricht einem Minus von 19,1 Prozent.
In der Relation zu den klassischen Medien ist der Werbekuchen für die Kundenmagazine eher klein. Hinzu kommt, dass die Magazine aufgrund ihrer vorwiegend vierteljährlichen Erscheinungsweisen teilweise von den Mediaplanern nicht wahrgenommen werden, bzw. bei der Mediaplanung in dieser Gattung einfach unter den Tisch fallen. Dabei sind die Anzeigenplatzierungen auch aus Imagegründen wichtig. Sabine Zehetner, Projektleitung 'BMW Magazin', BMW Group, München: "Anzeigen erhöhen die Glaubwürdigkeit von Kundenmagazinen. Wichtig ist, dass die Anzeigen zur Marke passen und es keine Eigenanzeigen gibt."
Bis auf Opel sind alle Anzeigenvermarkter mit der Anzeigenentwicklung ihrer Automobilmarken Magazine zufrieden. Einige konnten sogar ihr Anzeigenvolumen steigern und hoffen, dass sich der Trend in 2005 fortsetzt.
Anzeigenkombis - ein Weg in die Mediapläne?
Eine Möglichkeit diese Zeitschriftengattung mehr in den Fokus zu rücken, wäre die Bündelung des Angebots von Anzeigenkombinationen durch die Premium-Anbieter. In der Branche ist diese Idee jedoch umstritten. Zu sehr wird auf die einzigartige Stellung des Magazins und seiner High-Class-Zielgruppe gesetzt, so dass einige Unternehmen und deren Anzeigenvermarkter dieses Thema ablehnen. Vielleicht auch unter dem Aspekt, dass diese Magazine von ihrer Internationalität profitieren und in diesem Rahmen Nutznießer des internationalen Anzeigen-Business sind.
Die Idee ist nicht neu. Vor einigen Jahren war durch Initiative der Münchener Anzeigenvermarktung des 'Audi Magazins', Horst Decker-Service, die Entwicklung einer Anzeigenkombination erstmals angestoßen worden. Damals ging es um ein Kombinationsangebot der Magazine von Audi, BMW, DaimlerChrysler und Porsche. Nach zweijähriger Vorbereitungszeit und einem gemeinsamen Auftritt in einer Broschüre, scheiterte die Idee letztendlich an einer gemeinsamen Preisfindung. Trotzdem ist sie nach wie vor ein Thema, denn die Magazine haben so gut wie keine Überschneidungen in der Leserschaft und könnten sich optimal ergänzen. Decker-Services-Geschäftsführer Patrick Kittler: "Wir sehen eine solche Initiative weiterhin positiv, da eine Vermarktungskombination die Gattung stärkt und die Argumentation der Mediaplaner in Richtung Kunde vereinfacht. So unterschiedlich, wie die Marken in diesem Segment auch sind, so durchgehend auf höchstem Niveau sind die Leserschaften unter den Aspekten sozial-wirtschaftlicher Status, Konsumkraft und Genuss-Orientierung."
Aufgeschlossen, jedoch mit Umsetzungshindernissen, sehen es Rüdiger Schingale und Arthur Lange, beide vom Team 'Volkswagen Magazin': "Im Prinzip bestehen keine Vorbehalte. Schließlich wendet man sich an ähnlich strukturierte Verbrauchergruppen. Dagegen sprechen eher praktische, administrative Hindernisse." Ebenfalls aufgeschlossen ist G+J Corporate Media. "Ich sehe die Automobil-Kundenmagazine nicht als Konkurrenten, sondern als Vertreter einer noch nicht genug wahrgenommenen Gattung von exzellenten Werbeträgern mit sehr konsumorientierten und kaufkräftigen Zielgruppen. Insofern könnten gemeinsame Gattungsaktivitäten bis hin zur Kombination durchaus Sinn machen", sagt Haenchen. Ergänzend Heiko Hager, Anzeigenleiter G+J Corporate Media: "Grundsätzlich sind Kombination positiv zu bewerten, solange sie Geschäft sichern und unter dem Strich - auch für den einzelnen Titel mehr Umsatz bringen, als wenn es die Kombination nicht gäbe. Man darf allerdings nicht außer Acht lassen, dass sich die Kunden der Automarken und damit auch die Leserschaften der Magazine teilweise erheblich voneinander unterscheiden. Eine Kombination muss auch für den Anzeigenkunden Sinn machen."
Weder gravierende Überschneidungen in der Zielgruppe noch bei den Anzeigenkunden sieht Hoffmann und Campe Corporate Publishing-Geschäftsführer Dr. Kai Laakmann: "Wenn, dann gibt es eine leichte Konkurrenz im Anzeigengeschäft. Es ist ein Premium-Segment, welches sich durch die hochwertige Zielgruppe leichter vermarkten lässt als das anderer Kundenmagazine. Sicher gibt es ein übergreifendes Interesse der Vermarkter an der hohen Qualität der Magazine, um die Gattung der Premium-Automobil-Kundenzeitschriften für den Anzeigenmarkt attraktiv zu halten und hohe Beachtung zu erzielen, aber daraus wird sich keine Zusammenarbeit im Tagesgeschäft im Sinn einer Anzeigen-Kombination ableiten."
Geht der Trend zu Spin-offs?
Die BMW Group mit ihrem CP-Dienstleister Hoffmann und Campe Corporate Publishing, Hamburg, hat die Nase vorn im Bereich Spin-off-Magazine. Sabine Zehetner: "Wir haben damit sehr positive Erfahrung gemacht und in den letzten Jahren ‚BMW Specials' zum BMW 5er, BMW X3 und BMW 1er publiziert sowie ein Buch zur Präsentation des neuen BMW 6ers. In 2005 werden wir ein ‚BMW Magazin Special' zum neuen BMW 3er herausgeben. Es ist eine gute Möglichkeit, neue Produkte umfassend vorzustellen - für bestehende Kunden, aber auch für Interessenten. Das sehen die Verantwortlichen bei Volkswagen differenziert. "Je enger ein Magazin oder ein produktbezogenes Spin-off in eine direkte Verkaufsunterstützung oder als 'Pate' beim Launch eines neuen Modells eingebunden wird, desto größer wird die Nähe zum Verkaufsprospekt/Katalog. Aufgrund dieser Überlegungen ist für 2005 kein Spin-off Magazin vorgesehen", sagen Schingale und Langer. Laakmann sieht das anders: "Es ist uns gelungen das 'BMW Magazin' zu einer Markenfamilie weiterzuentwickeln. Die 'BMW Magazin Specials' sind magazinig aufgemacht. Hier wird die journalistische Herangehensweise genutzt, um Kaufentscheidungsprozesse im Neuwagenbereich zu flankieren."
Positiv sieht auch Audi die Spin-Off Magazine. Michael Finke, Leiter Internationales Kunden- und Handelsmarketing: "Wir haben im letzten Jahr ein 'Audi Magazin Spezial' zum neuen A6 gemacht. In diesem Heft hat sich alles der Philosophie des neuen A6 untergeordnet. Das Prinzip 'nach eigenen Regeln' hat das Magazin geprägt und war Inhalt jeder Story. Die Planungen sind für dieses Jahr noch nicht abgeschlossen." Wiederum ein klares "Nein" kommt von Porsche. Dazu Karen Schulze: "Es hat sich gezeigt, dass Spin-off Magazine zum Auto-Launch zur Verwirrung bei Lesern und Kunden führen. Im 'Christophorus' ist dies immer Teil der Berichterstattung, da wir mehrere Launches pro Jahr haben."
Ob ein Spin-off den erwünschten Synergieeffekt bewirkt, hängt oftmals von der Markenphilosophie des Automobilunternehmens und des entsprechend publizierten Magazins ab. So homogen sich einerseits das Segment darstellt, so heterogen sind die jeweiligen Ausrichtungen der "maßgeschneiderten" Magazine.
Der USP als Kundenbindungsinstrument
Zunehmen an Bedeutung wird das Thema Kundenbindung. Peter Haenchen, Geschäftsführer G+J Corporate Media, Hamburg: "Mit der zunehmenden Erkenntnis der Kundenbindung für die Marke, werden die Magazine noch stärker eingesetzt werden. In der Zeiten von stärkerer Verdrängung, in der es keine verlässliche Markenerweiterung mehr gibt, ist der Kampf um den vorhandenen Kunden noch mehr in den Vordergrund gerückt." Ergänzend Michael Finke, Leiter Internationales Kunden- und Handelsmarketing, Audi AG, Ingolstadt: "Das 'Audi Magazin' ist Teil des CRM Programms und dient hauptsächlich zur Kundenbindung. Es soll unseren Kunden immer wieder das gute Gefühl geben die richtige Entscheidung getroffen zu haben." Dass ihre Kundenmagazine in erster Linie Kundenbindungsinstrumente sind und erst an zweiter Stelle die Kundenneugewinnung steht, darin sind sich alle Automobilhersteller einig.
Alle Automobilmarken-Magazine weisen eine Kundentreue auf, von der einige Kaufzeitschriften nur träumen können. Die Magazine sind von der ersten bis zur letzten Seite auf die Bedürfnisse und den Affinitäten der Zielgruppen zugeschnitten. Denn kein Automobilhersteller, auch wenn der Verband der Automobilindustrie (VDA), Frankfurt, für dieses Jahr durch die Modelloffensive einen "leichten" Anstieg prognostiziert, kann es sich leisten auf "einen" Kunden zu verzichten.
Da die Automobilhersteller "stattliche" Budgets in ihre Kundenbindungsinstrumente investieren, ist die Re-Finanzierung eines Magazins durch den Anzeigenmarketing nicht zwingend. Nicht umsonst handelt es bei der Königsdisziplin um die 'Creme de la Creme'.
(bmw) 18.02.2005 |  |
