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Sonntag, 19. Mai 2024
Energiemagazine: Volle Kraft voraus! Vom Image- zur Ratgeberfunktion
Bis vor einigen Jahren war die Welt der Energieversorger noch in Ordnung und sie pflegten ihr Monopolistendasein. Mit der Liberalisierung der Energiemärkte ist Dynamik in dieses Segment gekommen, verbunden mit einem zunehmenden Konkurrenzwettbewerb. Zunächst war die Gründung weiterer regionaler Kleinanbieter in Gang gesetzt worden, jedoch schlug das Pendel rasch um in Richtung Re-Konzentration.
Laut G+J Branchenbild ‚Energiewirtschaft’ prognostizieren Branchenexperten, dass der europäische Markt mittelfristig von nur wenigen Big Playern beherrscht wird. Die deutschen Marktführer E.ON und RWE, der italienische Marktführer Enel, ein spanischer Konzern, die Electricité de France, eventuell sogar ein weiterer französischer Konzern und unter Umständen der schwedische Vattenfall-Konzern könnten dazugehören. Die Konzentration der Konzernriesen macht Sinn, denn der Kauf von Stromversorgern setzt Synergieeffekte frei und durch den Einstieg in den Gasmarkt können bisherige Stromanbieter auf Preisschwankungen besser reagieren. Außerdem komplettieren die großen Konzerne mit dem Kauf von Regional- und Kommunalversorgern die Wertschöpfungskette und können sich somit ihre Vormachtsstellung am Marktmacht sichern.
Vier Energiekonzerne bestimmen den Markt in Deutschland
Die vier Energiekonzerne E.ON, RWE, EnBW und Vattenfall kontrollieren laut Bundeswirtschaftsministerium rund 80 Prozent der Stromerzeugung in Deutschland. Die Übernahmebereitschaft ist nach wie vor groß, unterliegt jedoch den kartellrechtlichen Auflagen, sodass den vier großen Energiekonzernen im Inland teilweise die Hände gebunden sind. So wurde zum Beispiel E.ON und RWE der Kauf weiterer Stadtwerke wegen der befürchteten Marktbeherrschung untersagt.
Nach Aussage des Verbandes der Elektrizitätswirtschaft (VDEW), Berlin, zieht der Wettbewerb neue Stromanbieter in Deutschland an und bringt Dynamik in den Markt. „Die Vielfalt der Stromunternehmen im deutschen Markt ist in Europa ohne Beispiel. Alle Stromkunden können sich frei entscheiden zwischen ganz unterschiedlichen Anbietern und Stromprodukten. Große international organisierte Konzerne gehören ebenso zu den Marktteilnehmern wie regionale Energieversorger, Stadtwerke oder reine Ökostrom-Lieferanten“, sagt Eberhard Meller, Hauptgeschäftsführer des Verbandes. Was auf den ersten Blick nach einer Marktkonzentration aussieht, widerlegt eine Sektorenuntersuchung der EU-Kommission. Danach ist die Marktkonzentration in Deutschland die geringste in Europa.
Rund 1.000 Stromunternehmen werben um Kunden
Im deutschen Strommarkt sind laut VDEW insgesamt etwa 1.000 Stromlieferanten aktiv, die rund 44 Millionen Stromkunden in Deutschland versorgen. Durch die Liberalisierung wurde das Monopolistendasein und der sogenannte Gebietsschutz aufgelöst, sodass Kundenbindungs- und Kundenakquise-Tools wie Kundenmagazine eine ganz andere Dynamik und Stellenwert innerhalb der Kommunikationsstrategie bekommen haben. Kein Energieversorger oder –dienstleister kann es sich mittlerweile mehr leisten kein Kundenmagazin zu publizieren. Dementsprechend vielfältig präsentiert sich die Lektüre der Kundenmagazine, ob für Endverbraucher oder für Geschäftskunden. Dazu Guido Klinker, Leitung Corporate Publishing medienfabrik Gütersloh: „Die Marktdurchdringung nimmt zu, auch kleine Stadtwerke nehmen Publikumsmagazine/-Newsletter in ihr Portfolio. Vor allem die großen Häuser bauen ihre Marktkommunikation aus. Die Etats sind bei Agenturen stark nachgefragt, denn die Synergieeffekte sind bei mehreren Titeln entsprechend groß.“ Der Gütersloher CP-Verlag verantwortet die Produktion der Energie-CP-Medien-Titel ‚SWG e.motion’ und den CP-Medien-Titel ‚e.news’ für die Stadtwerke Gütersloh, ‚Hafenplatz 1’ für die Stadtwerke Münster, ‚orange: energie’ für die Strom- und Gasversorgung Versmold, sowie den CP-Medien-Titel ‚EnerVision’ für die Stadtwerke Bielefeld.
„Der Markt ist von einem hohen Niveau aus (1997: Auflage pro Nummer 25 Million Exemplare) noch einmal stark gewachsen, da die Versorger immer mehr zielgruppenspezifische Magazine und Newsletter herausgeben, anstatt sich wie früher nur an die Haushaltskunden zu wenden. Die Auflage pro Nummer dürfte sich bei weit über 30 Millionen Exemplaren eingependelt haben“, sagt Frank Trurnit, Geschäftsführer Trurnit Gruppe, Ottobrunn.
Die Gruppe produziert von verschiedenen Standorten aus unter Frank Trurnit & Partner Verlage für mindestens neun Energieversorger Kundenmagazine aus dem CP-Medien- und CP-Medien-Bereich. Zum Beispiel für E.ON Bayern AG, Regensburg, produziert der CP-Dienstleister ‚profi.news’ für die Geschäftskunden, ‚top.news’, ‚kommunal.info’ für die Kommunen, das CP-Medien Magazin ‚energie.aktiv’ mit Tipps, Infos und günstige Energie für Bayern, für E.ON edis AG, Fürstenwalde das CP-Medien Magazin ‚e.on edis Magazin’, ‚click!’ für E.ON Thüringer Energie AG, Erfurt, sowie eine ungenannte Anzahl an Kundenmagazine für die regionalen Stadtwerke wie zum Beispiel für die Stadtwerke Leipzig ‚energie plus’. Trurnit sieht den Trend zur Defragmentierung: „Immer mehr zielgruppenspezifische Titel gewinnen an Bedeutung. Für Architekten, Marktpartner wie Installateure, Kommunalpolitiker etc. Die Inhalte werden dadurch ‚beratender’, sodass derzeit die traditionellen Themen wie Energiesparen und Umweltschutz stark an Bedeutung gewinnen."
„Konkurrenzkampf bringt neue Aspekte“ – ade der schönen heilen Welt
Die Liberalisierung im Energiemarkt zeigt auch Auswirkungen auf die Kundenmagazine beziehungsweise prägt sie. „Der Konkurrenzkampf brachte neue Aspekte für die Publikationen. Die Themen werden jetzt anders in den Magazinen präsentiert sowie die Art der Themen hat sich verändert. Wir sind der Auffassung, dass es heute in einem Energiemagazin Antworten geben muss auf die Fragen der Endverbraucher. Ob es um die Umweltverträglichkeit der Handlung des Unternehmens geht oder deren Investitionen. Die Antworten müssen gut erklärt werden, die in der Publikation vermittelt werden“, erklärt Jan H. Kolbaum, Chefredakteur des CP-Medien Magazin ‚RWE magazin’ und des CP-Medien-Titels ‚RWE kompakt’ von Hoffmann und Campe Corporate Publishing. Der Hamburger CP-Verlag betreut die Kundenmagazine für die RWE Energy Gruppe, Essen, und verantwortet auch die Produktion des CP-Medien Magazins ‚RAG-Magazin’ der Essener RAG Aktiengesellschaft. Das Fazit des Redaktionsdirektors ist, dass durch die Liberalisierung des Energiemarktes in den letzten Jahren der Erklärungsbedarf gestiegen ist, sodass die Magazine wesentlich anspruchsvoller geworden sind. „Das sind Herausforderungen, die wir angenommen haben und die sich auch in unseren Magazinen widerspiegeln“, so Kolbaum.
Mehr Kundennähe durch Regionalisierung
Ergänzend Dr. Andreas Siefke, Geschäftsführer Hoffmann und Campe Corporate Publishing: „Der Markt der Energiemagazine hat sich zudem dahingehend verändert, dass auch die Menge an Magazinen zugenommen hat. Die Unternehmen haben gemerkt, dass sie sich auch regionaler Themen annehmen müssen. Dadurch wird der Kunde in seiner Region angesprochen und das Unternehmen dokumentiert damit seine Kundennähe vor Ort.“ So erscheint zum Beispiel das ‚RWE magazin’ für die vier Regionalgesellschaften RWE Rhein-Ruhr AG, RWE Westfalen-Weser-Ems AG sowie LEW AG und OIE AG mit bis zu 13 Unterausgaben. „Wir haben gelernt, dass die Kunden von RWE dem Absender eine bestimmte Kompetenz zusprechen, die sich in den Themen widerspiegeln muss. Dementsprechend orientieren wir uns an RWE-nahen beziehungsweise energieaffinen Themen“, sagt Kolbaum. Knapp die Hälfte der Magazinseiten tragen regionale Themen. Damit wird dem Anspruch der RWE nach Kundennähe entsprochen. Diese Regionalisierung der einzelnen Ausgaben zieht sich bis hin zur Kinderseite mit dem dazugehörigen Gewinnspiel.
Ein ähnliches Konzept verfolgt auch der Kölner CP-Dienstleister muehlhaus & moers mit seinem Kundenmagazin ‚Energielife’, welches mit eigenen Ausgaben jeweils für die Stadtwerke Bochum, Stadtwerke Herne und Stadtwerke Witten erscheint und derzeit konzeptionell überarbeitet wird.
Konsolidierungsphase führte zum Boom – entscheidend ist die Qualität
„Der Markt ist nach wie vor übersättigt mit Publikationen. Nach einer kurzen Konsolidierungsphase tauchen sogar wieder neue Fach- und Branchenmagazine auf“, sagt Michael J. Schneider, Leiter Unternehmenskommunikation SAG, Langen. „Wir erwarten eine weitere Konsolidierungsphase bei den Branchenmedien, sobald die Anzeigenbudgets der Unternehmen wieder auf ein niedrigeres Niveau zurückgefahren werden“, meint Schneider, der auch als Redaktionsmitglied des inhouse produzierten CP-Medien-Newsletter ‚impuls’ tätig ist.
Kritisch beurteilt Gilda Schulte-Wachsmuth, ‚Harzenergie’-CvD des CP-Dienstleisters Eyedexe Media and Publishing, Kassel, die Qualität der Publikationen: „Immer mehr Energiedienstleister erkennen die Notwendigkeit der regelmäßigen Kundenkommunikation. Folglich nimmt die Zahl der Titel ständig zu, aber leider entsprechen nicht alle den professionellen Anforderungen.“ Eyedexe produzieren im Auftrag von Harz Energie, Osterode am Harz, das gleichnamige CP-Medien Magazin. Der Qualitätsaspekt darf nicht unterschätzt werden, denn „die Kundenbindung wird mit zunehmenden Kampfangeboten von Billiganbietern immer wichtiger. Das Kundenmagazin ist dabei ein wichtiger Baustein. Hier kann der Versorger Kompetenz und Kundennähe beweisen. Er wird greifbar für den Kunden und kann auf Kritik schnell und unzensiert reagieren. Das Magazin eignet sich darüber hinaus hervorragend um zum Beispiel neue Geschäftsfelder zu positionieren. Letztlich sind professionell gemachte Medien maßgeblich mitentscheidend über den Unternehmenserfolg“, meint Schulte-Wachsmuth.
Energiemagazine – professionelle Entwicklung
Eine andere Sicht vertritt Uwe H. Burghardt, Pressesprecher EnergieAgentur.NRW, Düsseldorf, und Chefredakteur des CP-Medien Magazins ‚Innovation & Energie’: „Die Energiemagazine haben sich sehr professionell entwickelt und haben sowohl bei den Kundenmagazinen als auch bei den Fachmagazinen einen hohen Informations- und Nutzungsgrad erreicht. Dieser nutzerorientierte Trend wird sich weiter verstärken, denn Energieeffizienz und Erneuerbare Energien haben die Marktnischen längst verlassen und sind aktuelle Themen mit einem breiten Publikumsnachfrageinteresse geworden.“
„Wir versuchen Magazine in Kioskqualität zu produzieren. Neben der Textqualität durch renommierte Autoren, tragen auch kritische Aspekte in den Texten zur Glaubwürdigkeit des Unternehmens bei. Die Zeiten als ein Kundenmagazin noch eine Verlautbarung der Konzernpressestelle war, sind schon lange vorbei“, sagt Kolbaum. Neben informativen und unterhaltenden Elementen setzen die Magazine verstärkt auf ihren Nutzwertcharakter mit vielen Tipps und Serviceleistungen, die verstärkt mit Response- und Dialoginstrumenten verknüpft sind. Dabei wird zunehmend auf die optische Wertigkeit gesetzt. „Die Kundenzeitung muss von der Aufmachung her wertig sein, das heißt festes Papier und eine gute Druckqualität haben. Darüber hinaus soll die Kundenzeitung zu Feedback und Dialog anregen, darum nennen wir zu den Schwerpunktthemen stets einen Ansprechpartner mit Kontaktmöglichkeiten“, sagt Stephanie Maaßen, Öffentlichkeitsarbeit Überlandwerk Fulda AG und Chefredakteurin des inhouse produzierten CP-Medien Magazins ‚StarkStrom’.
Zur Stärkung der Marke positioniert sich auch ‚das magazin’ von EnBW Energie Baden-Württemberg AG, Karlsruhe, das vom Hamburger CP-Verlag G+J Corporate Media produziert wird. Mit der Hausgabe des Magazins will EnBW vor allem ihre Marke profilieren und diese innerhalb des redaktionellen Kontexts erlebbar machen. Dabei wird ‚das magazin’ neben der Kundenbindung auch zur Unterstützung von Vertriebsaktivitäten eingesetzt. Dazu Oliver Schulz, Leiter Marktkommunikation EnBW: „Das Magazin positioniert sich eigenständig im Wettbewerb. Neben der Vermittlung der Kernkompetenzen hat die nachhaltige Inszenierung der EnBW-Markenwerte weiterhin eine hohe Priorität. Die EnBW positioniert sich dabei als Vordenker, der Innovationen auf dem Energiemarkt und innerhalb der Gesellschaft vorantreibt. Das Magazin 'lebt' diese Philosophie, indem es neuen und überraschenden Ideen Raum gibt."
Viel Wert auf ein journalistisch, fotografisch sowie gestalterisch professionelles und hochwertiges Magazin legt Vattenfall Europe, Hamburg, mit ihrem Energiemagazin 'metropole'. Der CP-Medien-Titel wird vom Hamburger CP-Dienstleister schmitz-komm.de produziert unter untermauert das Engagement des Energiekonzerns in der Hansestadt. Dirk Nölle, Leiter interne Kommunikation Vattenfall Europe: „'Metropole' präsentiert Vattenfall als 'Den' Energieversorger in Hamburg, der sich auch außerhalb seines Kerngeschäftes (Strom und Fernwärme) in Hamburg für die Menschen in der Stadt engagiert. Neben den Beispielen technischer Innovationen und Investitionen sowie Markt-Maßnahmen und -entwicklungen bietet die Metropole den Lesern Informationen und Unterhaltung aus der Stadt, verbunden mit persönlichen Vorteilen für die Leser wie Gewinnspiele."
eMagazine für das veränderte Mediennutzungsverhalten
So gut wie alle Energiemagazine stehen den Nutzern als Download online zur Verfügung. Entweder in einer gekürzten Version oder eins zu eins. Auch Synergien zwischen On- und Offline werden genutzt, indem in den Printversionen auf weiterführende Informationen im Internet verwiesen werden.
Das Magazin ‚DVGW energie | wasser-praxis’ ist das offizielle Vereinsorgen des DVGW (Deutsche Vereinigung des Gas- und Wasserfachwerkes e.V.), Bonn. Stephan Maul, Chefredakteur des Magazins und Leiter Produktmanagement des wvgw Wirtschafts- und Verlagsgesellschaft Gas und Wasser, Bonn: „Die Synergien dienen eher zur Mehrung der Vereinsreputation als zur wirtschaftlichen Verbesserung des Verlages beziehungsweise der Redaktion. Synergien werden entsprechend vor allem im Mitgliederteil der Vereinshomepage genutzt.“
Einen anderen Ansatz wählte die RWE AG, um junge Menschen für das Thema Energie zu gewinnen. Hoffmann und Campe Corporate Publishing launchte im Auftrag der RWE für die Zielgruppe der 12- bis 16-Jährigen in Zusammenarbeit mit deepblue networks, Hamburg, ein Online-Energiespiel www.energie-im-alltag.de. Nach Verlagsangaben erfreut sich das Spiel in dieser Altersklasse einer großen Beliebtheit. Damit kommt der Essener Energieversorger seinem Engagement-Anspruch im Bildungsbereich auch für eine sehr junge Zielgruppe nach und vermittelt damit Wissen zum Thema Energie auf zielgruppengerechte, unterhaltsame und interaktive Art und Weise.
Energiemagazin vorwiegend anzeigenfrei
Nur wenige Energiemagazine erscheinen mit Fremdanzeigen. Ein Argument für eine Belegung ist, dass sich die Energiemagazine damit von Broschüren unterscheiden wollen. Gleichwohl ziehen die Auftraggeber diese Re-Finanzierungsmöglichkeit nicht immer in Erwägung; zum Beispiel um nicht von der eigenen Marke abzulenken. Siefke: „Wir beraten viele Unternehmen in der Anzeigenvermarktung. Jedoch lehnen wir Magazinanfragen ab, die auf einer kompletten Re-Finanzierung durch Anzeigen aufbauen. Denn dieser Weg der Finanzierung kann in keiner Weise unseren redaktionellen Qualitätsanspruch an ein Kundenmagazin sicherstellen. In der jetzigen Form liegt es bei unseren Energiemagazinen im Ermessen der Gesellschaften mit Anzeigen zu agieren oder nicht. Der Refinanzierungsaspekt steht dabei nicht im Vordergrund.“
(bmw) 14.06.2007 |  |
